Лживая реклама в журналах

Оценка маркетинговой программки — продвижение продуктов: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда цели

Нужно создавать постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими различными способами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности молвят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот способ, получив­ший заглавие опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации либо транс­ляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли воззвание из ряда иных. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями либо ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке ? на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, так как на сбыт влияют и другие причины, а именно характеристики самого продукта.

Одним из методов замера торговой эффективности рекламы является сопоставление объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия 3-х средств стимулирования ? «директ мейл», распро­странения образцов продукта и товарной литературы, также рекла­мы в специализированных журнальчиках ? на уровень продаж фармацев­тической компании11. Приобретенные ими статистические данные по­казали, что компания чрезвычайно увлеклась «директ мейл» и выделяла очень не достаточно средств на рекламу в специализированных журнальчиках.

Еще одним методом замера является разработка эксперимен­тальной маркетинговой программки. Отдел красок компании «Дю­пон» поделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высочайшей, средней и низкой толикой рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили на обыкновенном уровне, в другой ? прирастили в 2,5 раза, а в третьей ? прирастили в 4 раза. В конце опыта компания подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось достигнуть за счет возросших уровней издержек на рекламу. Было установлено, что с увеличением уровня издержек на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высочайшей толикой рынка сбыт рос слабее.

Реклама просит огромных средств, которые просто растратить впустую, если компания не сможет точно сконструировать задачку, воспримет недостаточно обмысленные решения относительно реклам­ного бюджета, воззвания и выбора средств рекламы, не сможет произвести оценку результатов маркетинговой деятельности. Благодаря собственной возможности оказывать влияние на стиль жизни реклама завлекает к для себя и пристальное внимание общественности. Повсевременно усиливающее­ся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению маркетинговой деятельности (см. врезку 36).

Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика

Компания должна избегать в собственной рекламе обмана и дискриминации. Вот главные спорные вопросы:

^ Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, к примеру заявлять, что продукт излечивает от чего-либо, когда в реальности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, к примеру, в маркетинговом ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачку, когда заместо шкурки обривают плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в реальности никто, может быть, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в обычных критериях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого ? тоньше нарезанные ломтики. Неувязка заключается в том, как провести границу меж введением в заблуждение и славословием в адресок продукта, которое считается допустимым.

^ Реклама с исчезающей приманкой. Не следует привлекать покупателей неверными посулами. К примеру, торговец рек­ламирует швейную машину за 79 долл., а позже отказы­вается реализовать ее по этой стоимости, преуменьшает ее плюсы, показывает дефектное изделие либо навязывает чрезмер­но длинный с
р
ок поставки.

^ Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Компания должна предоставлять скидки на проведение мер стимули­рования и услуги всем клиентам на пропорционально равных критериях.

^ Стимулирование сбыта
Маркетинговая деятельность дополняется усилиями иных средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а конкретно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

^ Стимулирование сбыта ? внедрение многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/либо усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате средств, упаковки, про­даваемые по льготной стоимости, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление продуктов безвозмездно, зачеты дилерам за включение продукта в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стиму­лирование собственного торгового персонала конторы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большая часть организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич­ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения. В качестве примера некоммерческих компаний можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подпис­ке и вещевые лотереи.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта раз в год увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма издержек на стимулирование сбыта превысила 30 миллиардов. долл.13

Быстрому росту деятельности по стимулированию сбыта, в особенности на потребительских рынках, содействовали несколько причин14. Вот некие из их. 1. Сейчас высшее управление более охотно принимает стимулирование в качестве 1-го из действенных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение воспользоваться средствами стимулирова­ния сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают повсевременно нарастающее давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число соперников начинают заниматься деятельностью по стимулирова­нию сбыта. 5. Посредники требуют все огромных уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы понижается из-за расту­щих издержек, маркетинговой тесноты в средствах распространения инфы и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно поделить на способ­ствующие и не содействующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей»15. Средства, содействующие формирова­нию приемуществ в очах потребителей, обычно сопровождают торговое воззвание предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с написанным на их торговым воззванием, и премий, конкретно связанных с продуктом. Посреди средств стимулирования сбыта, не создающих льгот в очах потребителей, ? упаковки, продаваемые по льготной стоимости, премии потребителям, конкретно не связанные с продуктом, конкурсы и лотереи, предложения возврата средств потребителям и скидки розничным торговцам. Внедрение средств, содействующих формированию льгот в очах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.

Стимулирование сбыта оказывается более действенным при использовании его в купе с рекламой. В одном из исследовательских работ было установлено, что экспозиции в местах реализации, увязанные с текущей телерекламой компании, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сопоставлении с подобными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, насыщенное распространение образцов вместе с телерекламой при выведении продукта на рынок имело больший фуррор, ежели одна телереклама либо телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов16.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, компания должна найти его задачки, отобрать нужные средства стимулирования, создать подобающую программку, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.