Реклама в местах интернет-продаж / маркетинг, реклама / статьи / тюменский бизнес-портал «компасс+»
Интернет-торговля становится в особенности симпатичной на данный момент, когда потребительский спрос падает, и конкурентность в розничных точках обостряется. Броский тому пример - рынок домашней техники и электроники.
Реализации этой категории продуктов через веб в ближайшее время росли на порядок резвее оффлайновых - до 150-300% в год. Разумеется, что в имеющихся критериях для всех участников рынка более ценный ресурс - интернет-аудитория, удачная работа с которой поможет сгладить нехорошие последствия от сокращения спроса в классической рознице.
Большие ритейловые сети издавна ступили на этот путь - довольно сказать, что уже к 2008 году в 10-ке больших интернет-магазинов руинтернета были представлены проекты ’М. Видео’, ’Техносилы’, ’Связного’ и ’Евросети’.
Еще труднее приходится производителям, ведь создание собственных точек интернет-продаж просит значимых вложений и приводит к конкуренции с своими партнерами-реселлерами.
Имеющиеся виды интернет-рекламы или нацелены на розничных продавцов, или не нацелены на реализации. Как могут повысить сбыт в интернет-среде Bosch, Zanussi и другие производители?
Выбор обманчив
Представим, что нам нужно провоцировать реализации холодильников. Какиевозможности нам дает интернет-реклама? На повышение продаж обычно нацелены такие виды продвижения в сети, как контекстная реклама и SEO. Но может ли производитель отлично их использовать?
Ведь это значит, что ему придется соперничать за место в поисковых результатах и за позиции в маркетинговых блоках со своими же партнерами - интернет-магазинами, продающими те же холодильники.
Не считая того, куда приведет заинтересовавшегося юзера такая реклама? На веб-сайте производителя обычно есть описание продукта, но нет способности его приобрести. Создание собственного интернет-магазина, как уже было сказано, связано с затратами и порождает ненадобную конкурентнсть с реселлерами.
Медийная реклама на направленных на определенную тематику площадках даст нам доступ к интернет-аудитории, интересующейся домашней техникой. Другое дело - поможет ли она прирастить реализации? Ведь медийная реклама не привязана определенным запросам в поисковике и показывается массовой, не сегментированной интернет-аудитории.
А то, что тот либо другой юзер посещает веб-сайт, так либо по другому касающийся домашней техники, совсем не значит, что он желает ее приобрести. И тем паче это не значит, что он желает приобрести ее прямо на данный момент.
С точки зрения стимулирования продаж использовать медийную рекламу на новостных и направленных на определенную тематику веб-сайтах - это все равно что продавать холодильники в одном конце Москвы, а билборды с их рекламой располагать в другом. Нам же нужна реклама рядом с магазином, в самом магазине и на том самом месте, где холодильник стоит.
Выход есть
Что обычно делает производитель, которому необходимо провоцировать реализации в обыкновенной рознице? Проводит BTL-кампанию. Почему бы не сделать то же самое в интернет-магазинах? До ближайшего времени это было трудноосуществимо: не было стандартных форматов таковой рекламы, не было и маркетинговой сети, обеспечивающей нужный для больших брендов охват.
Меж тем решение этой задачи так обычное и явное, что охото спросить весь рынок интернет-рекламы: ’Ну а где же реклама в местах интернет-продаж, где реклама в интернет-магазинах?’ Ведь веб может не только обеспечить брендам все выгоды классической POS-рекламы, но и подарить целый ряд новых способностей.
Самые обыденные баннеры за счет использования анимации будут никак не ужаснее постеров, воблеров либо шелфтокеров. Внедрение в интернет-рекламе звука также наращивает шансы на то, что маркетинговое сообщение завлечет внимание аудитории.
Действенным возможно окажется и вовлечение потребителей в действие с помощью онлайн-тестов либо игр, тематически связанных с рекламируемым продуктом (’Понимаете ли вы, как верно избрать холодильник?’). Вовлечь гостя в игру поможет вознаграждение - скидка либо подарок, выигрыш которого послужит хорошим стимулом к покупке.
С учётом нынешнего развития интернет-рекламы - всё это реализуемо. Даже обыкновенные баннеры и приоритетная выкладка - стандартные маркетинговые носители - будут действенными. Ведь веб-сайты интернет-магазинов, в отличие от новостных и направленных на определенную тематику порталов, посещают без 5 минут покупатели!
Зевакам здесь не место
Толика покупателей посреди гостей магазинов заранее выше, чем посреди автомобилистов, разглядывающих в пробках билборды, либо читателей престижных журналов. Так и посреди гостей интернет-магазинов покупателей приметно больше, чем посреди юзеров веба в целом.
Внешняя реклама и размещение в СМИ делают задачку отбора мотивированной аудитории для офлайновых магазинов; интернет-магазины с той же целью употребляют SEO, контекстную рекламу и товарные агрегаторы.
Интернет-магазины растрачивают много средств и сил на вербование гостей, готовых брать. Потому размещение рекламы бренда на страничке с надлежащими продуктами - не только хорошая возможность воздействовать на выбор юзера, но и гарантированный маркетинговый контакт с покупателем.
Тут приобретают
Вернёмся к холодильникам. Представьте, что вы - человек, решивший приобрести его в вебе. Вы входите на страничку того либо другого интернет-магазина, перейдя по ссылке из поисковых результатов, с контекстного объявления либо карточки продукта в ’Yandex. Маркете’.
Сначала, вы столкнетесь с неувязкой выбора: моделей со похожими чертами много, стоят они приблизительно идиентично, а что лучше - Beko, Ariston либо Indesit - не очень понятно.
В офлайновой рознице вы могли бы поглядеть эталоны, слушать советы торговца, ’клюнуть’ на POS-материалы либо особые предложения. В интернет-магазине вас может подтолкнуть к выбору определенного бренда самый обыденный баннер, показанный впору и доносящий информацию о плюсах той либо другой марки.
Эффективность таковой рекламы подтверждается на практике. CTR баннеров, размещаемых в интернет-магазинах домашней техники, составляет 0,3-0,5%. Что очень положительный результат в сопоставлении с CTR баннеров на посещаемых новостных ресурсах - 0,1%. И для чего производителю домашней техники ресурсы с посещаемостью от 100 тыс. человек в день? Довольно и одной тыщи, но покупателей.
Располагать баннеры в интернет-магазинах - это, простите, загребать жар руками. Уже на данный момент бренды проводят совместные маркетинговые кампании с большими интернет-магазинами, так как это прибыльно и тем и другим. Реклама брендов в точках интернет-продаж - не ноу-хау, быстрее недостающее звено в цепи эволюции интернет-рекламы.
Если решить две главные задачи - стандартизации форматов рекламы и объединения магазинов в сеть - то реклама в местах интернет-продаж может стать для производителей домашней техники комфортным методом продвижения в вебе.
От способностей - к продажам
Сервис Instore Media - баннерная сеть, созданная для демонстрации рекламы гостям интернет-магазинов домашней техники и электроники. В реальный момент в Instore Media заходит 20 интернет-магазинов, в последнее время их число возрастет до 30. Общий охват сети составляет 2 млн. будущих покупателей и 10 млн. показов в месяц.
Онлайн-интерфейс сервиса позволяет рекламодателям выслеживать подробную статистику проводимой компании в режиме реального времени. На сейчас в Instore Media реализованы два маркетинговых формата, сделанных по эталону классической POS-рекламы: баннер 200-300 и приоритетная выкладка. Ведётся согласование и других форматов рекламирования.
Баннер играет ту же роль, что воблер либо шелфтокер в обыкновенном магазине - завлекает внимание потребителя к определенному бренду либо специальному предложению.
С другой стороны, баннер на страничке интернет-магазина может делать и классическую для него задачу поддержания стиля и увеличения узнаваемости бренда. При этом в этом случае он будет делать свою функцию даже если юзер на него не кликнул.
Приоритетная выкладка продуктов определенного бренда в интернет-магазине, так же как и необычная выкладка в обыкновенном гипермаркете, поможет прирастить реализации. Понятно, что с развитием рынка рекламы в интернет-магазинах будут появляться и новые маркетинговые форматы, и новые технологические решения.
Вне сомнения, будут нужны промо-акции с призами и призами, как появится возможность проводить их централизованно и в большенном количестве интернет-магазинов.
Суровый потенциал укрыт и в совершенствовании таргетинга таковой рекламы: от таргетинга по определенной товарной категории (домашняя техника и электроника) к нацеливанию на определенный тип изделия (холодильник либо пылесос), а потом и на изделие с определенными параметрами (холодильник с No Frost либо моющий пылесос). Очевидно, чем боле гибким будет таргетинг, тем выше будет эффективность рекламы в интернет-магазинах.
