Оценка маркетинговой программки; базы маркетинга — котлер филип — електронна інтернет онлайн бібліотека студента uarus
<< Содержание < Предшествующая Последующая >
Оценка маркетинговой программки
Нужно создавать постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективностиисследователи пользуются несколькими различными способами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности молвят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот способ, получивший заглавие опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации либо трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли воззвание из ряда иных. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями либо ее узнаваемости как виденной ранее.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, так как на сбыт влияют и другие причины, а именно характеристики самого продукта.
Одним из методов замера торговой эффективности рекламы является сопоставление объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия 3-х средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов продукта и товарной литературы, также рекламы в специализированных журнальчиках - на уровень продаж лекарственной конторы11. Приобретенные ими статистические данные проявили, что компания чрезвычайно увлеклась «директ мейл» и выделяла очень не достаточно средств на рекламу в специализированных журнальчиках.
Еще одним методом замера является разработка экспериментальной маркетинговой программки. Отдел красок компании «Дюпон» поделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высочайшей, средней и низкой толикой рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили на обыкновенном уровне, в другой - прирастили в 2,5 раза, а в третьей - прирастили в 4 раза. В конце опыта компания подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось достигнуть за счет возросших уровней издержек на рекламу. Было установлено, что с увеличением уровня издержек на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высочайшей толикой рынка сбыт рос слабее.
Реклама просит огромных средств, которые просто растратить впустую, если компания не сможет точно сконструировать задачку, воспримет недостаточно обмысленные решения относительно маркетингового бюджета, воззвания и выбора средств рекламы, не сможет произвести оценку результатов маркетинговой деятельности. Благодаря собственной возможности оказывать влияние на стиль жизни реклама завлекает к для себя и пристальное внимание общественности. Повсевременно нарастающее регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению маркетинговой деятельности (см. врезку 36).
Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика
Компания должна избегать в собственной рекламе обмана и дискриминации. Вот главные спорные вопросы:
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, к примеру заявлять, что продукт излечивает от чего-либо, когда в реальности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, к примеру, в маркетинговом ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачку, когда заместо шкурки обривают плексиглас.
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в реальности никто, может быть, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в обычных критериях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Неувязка заключается в том, как провести границу меж введением в заблуждение и славословием в адресок продукта, которое считается допустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует привлекать покупателей неверными посулами. К примеру, торговец рекламирует швейную машину за 79 долл., а позже отрешается реализовать ее по этой стоимости, преуменьшает ее плюсы, показывает дефектное изделие либо навязывает чрезвычайно длинный срок поставки.
Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Компания должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных критериях.
<< Содержание < Предшествующая Последующая >
