Как работает маркетинговое агентство? — реклама
Мэдисон-авеню, США,-это словосочетание, знакомое большинству янки, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой размещаются штаб-квартиры ряда больших маркетинговых агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большая часть из 6000 насчитывающихся в стране, маркетинговых агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так,много городов, где не было бы хотя бы 1-го маркетингового агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку больших маркетинговых агентств США по показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Эриксон». «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер». «ББДО», «Тед Бейтс» и «Лео Бэрнетт». Самое большое в мире маркетинговое агентство находится в Стране восходящего солнца и именуется «Донцу».
К услугам маркетинговых агентств прибегают даже конторы, имеющие сильные собственные маркетинговые отделы. В агентствах работают творческие и технические спецы, которые часто в состоянии делать маркетинговые функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники компании. Не считая того, агентства привносят взор со стороны на стоящие перед компанией задачи, также обеспеченный различный опыт работы с различными клиентами и в различных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и потому они обходятся фирмам дешево. А так как компания может в хоть какой момент порвать договор, у агентств есть мощнейший стимул работать отлично.
Обычно базу маркетингового агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и созданием объявлении; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий свойства и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента управляет ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается сервис заказов 1-го либо нескольких клиентов.
Часто агентства завлекают к для себя новых клиентов благодаря собственной репутации либо собственной величине. Но, обычно, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентноспособные презентации, по результатам которых и делает собственный выбор.
Маркетинговые агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и время от времени гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со цены закупаемых им средств рекламы. Представим, оно закупает для клиента место в журнальчике ценой 60 тыс. долл. Журнальчик выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму - 60 тыс. долл,- удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если б клиент закупил это место конкретно у журнальчика, он также заплатил бы журнальчику 60 тыс. долл., так как комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным маркетинговым агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных'скидок, Большие рекламодатели сетуют, что платят за те же самые услуги больше, чем маленькие рекламодатели, просто поэтому, что располагают больше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от дешевых средств рекламы и краткосрочных маркетинговых кампаний. Агентства пеняют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сейчас больше склоняются к системе компенсирования или на базе прямых гонораров, или на базе сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентств негативно сказываются и некие тенденции наших дней, Агентства" с полным циклом обслуживания сталкиваются с возрастающей конкурентнстью со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются или на закупках средств рекламы, или на разработке маркетинговых текстов, или на производстве маркетинговых материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в маркетинговых агентствах больше «ласти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некие рекламодатели открыли собственные внутрифирменные маркетинговые агентства, прекратив таким макаром долговременную связь со своими прежними маркетинговыми агентствами. И в конце концов, Федеральная торговая комиссия желает, чтоб маркетинговые агентс
т
ва несли ответственность за лживую рекламу вровень с клиентами. Все эти тенденции непременно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, но агентства, качественно делающие свое дело, выживут.
