Игра «Марко Поло», либо как верно устанавливать цены на продукцию компании
Предлагаем статью Рафи Мухаммеда - известного консультанта по стратегии ценообразования, создателя книжки «Один счастливый процент, либо как удачные компании употребляют фактор цены для прибыли и роста».
Хоть какой янки может вспомнить, как в детстве играл в «Марко Поло». Эта игра происходит в бассейне. Игрок, который «водит», закрывает глаза, а другие игроки (с открытыми очами) разбегаются по всему бассейну. Цель этого игрока - «засалить» другого человека. Для этого он орет «Марко!» и пробует установить местопребывание других игроков, прислушиваясь, откуда они отвечают «Поло!». Чтоб одолеть, необходимо уметь слушать и реагировать.
Так же и компаниям нужно прислушиваться к потребителям и реагировать на их при установлении цен на свою продукцию. Одна стоимость не подойдет для всех - удачная стратегия ценообразования почти во всем припоминает игру «Марко Поло».
Компаниям нужно слушать подсказки от возможных клиентов («Марко») и реагировать правильными тарифными планами/ценам («Поло»).
Ценовые ожидания у потребителей хоть какого продукта либо услуги, обычно, отличаются по трем главным показателям: (1) хотимый тарифный план (к примеру, аренда заместо покупки), (2) потребность в продукции, и (3) готовность платить. Осознавать и удовлетворять эти ожидания - и, соответственно, наращивать свои прибыли - можно при помощи последующих способов:
Предложите новый тарифный план. Клиенты нередко интересуются продукцией, но тарифный план им просто не подходит. Новенькая стратегия ценообразования поможет «активизировать» этих возможных клиентов методом ублажения их ценовых ожиданий. Не так давно один мой друг решил отвезти всю свою семью на Карибское море, чтоб отпраздновать там свое 70-летие. Когда он выбирал это зона отдыха, то подчеркивал: «Это должен быть отдых по системе «все включено» - я не выдержу, если мои внуки целыми деньками будут брать кока-колу за 5 баксов («Марко»). Предлагая тарифный план «все включено» («Поло»), гостиницы удовлетворяют важную потребность тех потребителей, которые готовы платить больше за свободу с возможностью не мыслить о стоимости пищи, напитков и развлечений на курорте. Это существенно увеличивает шансы отеля быть избранным основным сектором отдыхающих.
Реализация новейшей ценовой стратегии может стать тем «попаданием в яблочко», которое нужно для роста прибыли. Конкретно готовность слушать и реагировать на потребности клиентов привела к успеху программки ITunes. На момент возникновения этой программки единственным законным методом покупки цифровой музыки была абонентская плата (приблизительно $ 10 за месяц), которая предоставляла неограниченный доступ на определенный период. Объявляя о ценовой стратегии ITunes, генеральный директор Apple Стив Джобс заявил: «По нашему воззрению, абонентская плата - неудачное решение. Мы считаем, что люди желают быть хозяевами собственной музыки». Он был прав: за первую неделю ITunes продал более миллиона песен - а столько Apple возлагал надежды реализовать в месяц.
Создавайте разные варианты. Предлагая варианты собственного продукта либо услуги для ублажения личных потребностей клиентов, можно создавать «хиты» продаж. Многие рестораны неповторимой кухни предлагают такие версии, как «утреннее меню», стандартное меню и меню от шеф-повара. А, к примеру, так именуемые «снеки на 100 калорий» являются на 20% более прибыльным в определениях незапятанной прибыли, чем снеки огромного размера. Круизная компания Royal Caribbean в поисках более «доходных» клиентов провела исследование рынка и нашла, что такие клиенты желают особенных критерий пребывания на лайнере: к примеру, чтоб специально для их выделялись отдельные площади. Чтоб удовлетворить потребности этого очень хотимого сектора круизные компании делают для их «корабль снутри корабля», выделяя отдельные местности у бассейна, организуя личные коктейль-приемы с капитаном, и предоставляя этим пассажирам приоритетный статус, освобождающий их от необходимости стоять в очередях. В итоге они получают новых клиентов, которые готовы платить больше. К примеру, на круизном лайнере Disney Dream, плавающем на Багамы, цена стандартной каюты стартует от 439 $ с человека, а VIP-номера, направленные на состоявшихся пассажиров, стоят 2159 $ с человека.
Попытайтесь дифференцированное ценообразование. Для большинства товаров либо услуг существует категория клиентов, которые готовы платить больше, чем другие. Согласно стратегии дифференцированного ценообразования, можно осторожно предложить скидку тем клиентам, для которых стоимость является критической (не доводя при всем этом до так именуемой «каннибализации» - отрицательного побочного эффекта скидок). Чтоб к клиенту была использована стратегия дифференцированного ценообразования, он должен внушительно заявить: «Для меня очень принципиальна низкая цена», преодолев определенное «препятствие». К примеру, внедрение премиальных купонов содержит в себе несколько препятствий: их необходимо отыскать, вырезать, принести, а потом предъявить на кассе. Другие способы обеспечения малой стоимости для таких клиентов включают скидки, акции распродажи, торги, промонаборы и т.д.
Выделите время, чтоб расспросить собственных служащих, как клиенты реагируют на стратегию ценообразования компании и чего они ждут. Главный секрет правильного установления цен на продукцию компании - умение отвечать потребителю адекватным «Поло».
Рафи Мухаммед
Источник: The Business Insider
Перевод - портал УкрБизнес
Читайте также статьи: Глас потребителя: всегда ли мы слышим его?, Против чего выступает ваш бренд?, О препятствиях на пути к принятию решений
