Лакокрасочные материалы строительного назначения

Конкурентоспособность продукции — основа успеха в бизнесе

Слово «конкурентоспособность» стало сегодня одним из самых популярных в среде российских производителей и продавцов лакокрасочной продукции.

Под конкурентоспособностью, как правило, понимается соответствие условиям рынка как самого предлагаемого товара, который должен по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам удовлетворять конкретным требованиям потребителей, так и коммерческих и иных условий его реализации, среди которых отметим главные: это цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама.

Что такое конкурентоспособное качество?

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности товара. Но все они, на наш взгляд, имеют один общий недостаток, определяя ее как совокупность (сумму) всех свойств товара без учета того, что потребителя сегодня больше интересует соотношение качества и цены потребления продукта.

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется его удельной ценой, под которой понимается отношение цены товара к полезному эффекту, отражающему оправданную отдачу его востребованных потребительских свойств в конкретных условиях. Каждый рынок, в т. ч. рынок ЛКМ, имеет свои особенности. Цена должна оправдывать предложение при реализации традиционных ЛКМ, а предложение новой продукции стимулироваться ценой. Таким образом, если «цена» выступает и является всего лишь инструментом сбыта продукции, то «конкурентоспособное качество» остается единственным фактором развития рынка — тем стержнем, под которым следует понимать уже не определенные показатели продукта, а весь комплекс мероприятий, направленный на его получение и подачу конечному пользователю. Петля изучения «конкурентоспособного качества» начинается с детального изучения перспективного рынка и включает:

• выработку требований к новому продукту и его разработку;
• выбор поставщиков качественного сырья и жесткий входящий контроль;
• регламентирование всех стадий производства и промежуточного контроля.

На стадии выхода конечного продукта он должен соответствовать всем заложенным характеристикам, т. е. показателям и свойствам, в соответствии с которыми он разрабатывается и на основании которых уточняется его целевой сегмент, определяются ценовая ниша и стартовая цена вывода на рынок.

Неотъемлемой частью конкурентоспособного качества продукта является уровень его сервисного обслуживания: от разработки информационного сопровождения, консультирования по правильному подбору ЛКМ и технологии применения до гарантийного и послегарантийного обслуживания, включая доработку материала под конкретные требования потребителя.

Последний пункт является достаточно важным для поддержания продукта на рынке новых материалов, который должен четко и быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. В качестве примера можно привести внедрение тиксотропных материалов, повышение степени белизны для белых ЛКМ, адаптированность материала к технологическим особенностям применения у переработчика — пользователя ЛКМ и т. д.

Метод оценки конкурентоспособного качества.

Итак, анализ конкурентоспособности продукции начинается с определения необходимого набора потребительских свойств и метода их оценки. Остановимся на этом более подробно.

На первом этапе, исходя из поставленной задачи, выбирается база сравнения. Анализ можно проводить:

• по типу ЛКМ (покрывные, лессирующие материалы, лаки, грунтовки, шпатлевки);
• по конкретному потребительскому свойству продукта (стойкость к статическому воздействию воды, истиранию; степень белизны и т. д.); 1в — по группе потребительских свойств (общая группа «химическая стойкость», «декоративные свойства», долговечность», «качественные показатели» и т. д.);
• по назначению ЛКМ (окраска дерева, бетона, металла);
• по области применения ЛКМ (для наружных, внутренних работ или эксплуатации покрытия в специфических условиях);
• по типу основы ЛКМ (органо- или водоразбавляемые).

На втором этапе определяется набор необходимых и желательных потребительских свойств продукта, которые можно разделить на две группы:

• 2а — свойства, поддающиеся количественной оценке приборноопределяемыми показателями;
• отличительные свойства, выявляемые в процессе применения и эксплуатации (например, тиксотропность материала, препятствующая образованию потеков при окраске вертикальных поверхностей; стойкость покрытия к перепаду температуры; система колеровки и др.), или определяемые ассортиментом конкретной марки ЛКМ (ширина цветового ряда; наличие линейки материала: матовый, полуматовый, полуглянцевый, глянцевый).

На третьем этапе оцениваются необходимые потребительские свойства ЛКМ, поддающиеся количественной оценке. С этой целью для выбранного ряда ЛКМ определяется граничное значение каждого свойства ЛКМ — 1б (1бгр) по формуле 1:

1бгр= (1бmax-1бmin) /2.

Сравнивая реальные значения 16 каждого ЛКМ с граничным значением 1бгр оценивается его уровень восприятия (УВ1б): «хорошо» — 2 балла, «плохо» — 1 балл.

Для группы потребительских свойств (1в), отражающих, к примеру, «химо-стойкость», «декоративные свойства» и т. д., уровень восприятия (УВ1В) определяется по формуле 2:

УВ1В = (Е: УВ1б) /2n,

где n — число необходимых свойств в конкретной группе потребительских свойств (1в).

Уровень восприятия свойств, поддающихся количественной оценке (2а), — УВ2А определяется суммой УВ1В всех (m) групп потребительских свойств для выбранного ряда ЛКМ. Уровень восприятия свойств, определяемых наличием отличительных свойств (26) — УВ2б определяется по формуле 3:

УВ2б= (R/М) x2

где R — число реально ощущаемых на практике отличительных особенностей в группе 26 каждой марки Л КМ, а V — максимально возможное их количество для выбранного ряда ЛКМ.

На четвертом этапе оценивается показатель конкурентоспособного качества (КК) для каждой марки ЛКМ в выбранном ряду сравнения в соответствии с задачами первого этапа сравнительного анализа. Необходимо отметить, что большинство подобных методик оценки конкурентоспособности продукции пользуется коэффициентами значимости анализируемых характеристик. При проведении широкомасштабного опроса среди таких групп потребителей ЛКМ, как «молодежь», «служащие», «пенсионеры», опрашиваемые нами «мужчины» и «женщины» не смогли выделить единые «наиболее» и «наименее» значимые потребительские свойства ЛКМ. Как правило, «женщины» на первое место ставили декоративные свойства материала, его экологичность; «мужчины» отдавали предпочтение технико-эксплуатационным параметрам, удобству применения, практичности.

Таким образом, при оценке конкурентоспособного качества ЛКМ мы подошли к равнозначности оценок потребительских свойств 2а и 26 и равнозначности всех т групп потребительских свойств 1в. Тогда показатель конкурентоспособного качества по группе потребительских свойств (1в) для каждой марки ЛКМ (КК) В) определяется по формуле 4:

КК1В =УВ1В / (m+1).

Показатель конкурентоспособного качества т групп потребительских свойств ЛКМ 2а (т. е. поддающихся количественной оценке) КК2А определяется суммой показателей КК1В, а конечный показатель конкурентоспособного качества марки ЛКМ (КК) — по формуле 5:

КК=КК2А + [УВ2б / (m+1)].

Вполне логично, что чем больше этот показатель приближается к единице, тем выше конкурентоспособное качество ЛКМ в анализируемом ряду материалов.

Последующие этапы анализа и повышения конкурентоспособности продукции определяются установлением соответствия показателя «цена — качество».

Тактика поведения фирмы на рынке ЛКМ

В соответствии со стратегией предприятия на каждый конкретный этап развития разрабатывается тактика поведения на рынке ЛКМ. Например, имея целью охватить все группы потребителей, а это региональный и столичный рынки ЛКМ, необходимо разбить имеющийся ассортимент на продукцию для потребителя с низким, средним и высоким уровнями дохода. В группу элитарных товаров должны войти ЛКМ высокого конкурентоспособного качества, для которых показатель КК приближается к единице, а в группу дешевых материалов — ЛКМ с низким показателем КК. Для работы с потребителем среднего и низкого уровней жизни (дохода) формируется ассортимент ЛКМ со средним и низким уровнями КК, поскольку реализация материалов с высоким КК становится нерентабельной из-за отсутствия стабильного спроса.

Отдельно следует рассматривать ситуацию, когда организация впервые выводит свою продукцию на конкурентный рынок ЛКМ или продвигает новый продукт.

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность новой фирмы. Первое, на что необходимо направить усилия, — это обеспечение потребителя информацией о фирме: видах продукции, расположении торговых точек, сервисных услугах (возможности доставки, льготах, скидках, гарантиях).

Как показывает практика, ЛКМ чаще покупают в магазине, который находится рядом с домом (работой) или в сервисном центре, мимо которого постоянно проезжает потребитель. Зато пенсионеры готовы поехать в другой конец города, чтобы воспользоваться предоставленной льготой или скидкой.

Идеальный вариант — отсутствие конкурентов. Во всех остальных случаях не приходится говорить о краткосрочной окупаемости расходов на рекламу.

Определяя ассортиментный ряд и показатель КК предлагаемых ЛКМ, цена предложения товара должна не просто «не превышать уровень цен конкурентов аналогичной продукции», а выгодно отличаться в пользу потребителя. Заниженная цена предложения даже для материалов с высоким КК оправдывается в этом случае привлечением покупателей и расширением сбытовой сети.

Как правило, увеличение оборачиваемости денежных средств позволяет фирме лучше адаптировать предлагаемый ассортимент к потребительскому спросу ЛКМ и повысить рентабельность работы фирмы.

Цена и марка

Следующим этапом работы по повышению конкурентоспособности является работа над формированием брэнда и имиджа фирмы. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. При этом под маркой подразумевается не имя товара, а развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей.

Кроме того, что марка имеет свою собственную индивидуальность, обеспечивает узнаваемость производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она несет потребителю информацию об уровне отношения производителя (продавца) к своему потребителю.

Стоимость марки и, стало быть, конкурентоспособность фирмы определяется разницей стоимости товара и возможной ценой его предложения на рынке. Поэтому цена предложения ЛКМ «раскрученной» фирмы может включать и стоимость брэнда.

В данном случае речь идет об уровне цен на продукцию фирмы. В ряду предлагаемых материалов цена предложения каждой из марок ЛКМ должна находиться в соответствии с ее уровнем КК.

Новый продукт на рынке ЛКМ

Выведение продукта на рынок — очень ответственный момент. Для нового продукта, по сути, надо заново создать рынок сбыта.

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность новой марки ЛКМ или продукта при их продвижении на рынке.

При безусловно высоком показателе КК продукта успех продвижения зависит не только от степени новизны продукта или от того, насколько заинтересован в нем потребитель, но и от предложенной ценовой стратегии.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение, поскольку уже имеет поддержку во мнении потребителя о данной марке ЛКМ или его аналоге. Цена предложения модифицированного продукта на этом этапе может незначительно превосходить уровень цен немодифицированного продукта или его конкурентного аналога в соответствии с его уровнем КК. Цена предложения крупного нововведения на первом этапе определяется верхним пределом ценовой ниши аналогичных материалов и только после серьезной рекламной, информационной и сервисной поддержки, выработки у потребителя мнения о высоком уровне качества товара может быть поднята в соответствии с уровнем КК.

Только на этапе роста жизненного цикла товара можно говорить о погашении издержек производства, маркетинга и получении ощутимой серьезной прибыли.

Как показывает практика, помимо всего перечисленного выше, на конкурентоспособность и успешное продвижение на рынок новых ЛКМ оказывают влияние такие факторы, как оригинальный дизайн упаковки, тары и этикетки, удобная расфасовка, наличие позиционированных отличительных особенностей, доходчивая и подробная инструкция по применению, удобство работы с новым материалом.

Завершая тему, хочется напомнить, что в конкурентной борьбе выигрывает лишь тот производитель, который сумеет своевременно и правильно оценить рынок ЛКМ.

Применение методов оценки конкурентоспособного качества продукции позволяет не только расширить и приспособить предлагаемый ассортимент продукции к потребительскому спросу высококачественных ЛКМ, но и спланировать успешную деятельность фирмы на рынке ЛКМ завтрашнего дня.