Все сказанное о мотивах…
Вот они.
1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей. Так, потребитель может и не знать, что сегодня потребность в чистом, быстром и приятном бритье лучше удовлетворяется бритвой-лезвием, чем электробритвой (еще несколько лет тому назад таких лезвий не было).
Что, например, нужно показать потребителю, рекламируя электродрели? На первый взгляд кажется — демонстрации подлежат сами дрели, их товарный вид, дизайн, корпус и т. д. Специалисты по рекламе утверждают: лучшая реклама дрели — показ дырок, которые она способна высверлить.
2. Реклама должна вызывать доверив потребителя. Для этого она должна быть правдивой. «Единожды солгавши, — кто тебе поверит?» И дело не только в том, чтобы избегать грубой лжи (вспомним, с какой наглой ложью рекламировали себя еще недавно всевозможные фонды). Порой даже в рекламе вполне благополучных предприятий содержатся такие пассажи, которые способны подорвать к ним всякое доверие. Так, если предприятие, занимающееся проектированием, обещает: «Утром — заказ, вечером — проект», то кроме недоумения это ничего не вызовет (хорош будет проект, если его сделают «к вечеру»),
3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у одного другого. «Мы отправим вас в увлекательное путешествие!» — взывают к населению сотни турис тических агентств. И ни одно из них не показывает, чем оно лучше других, что у него есть такого, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обращения написаны как бы «под копирку». Эффект от такой рекламы весьма невелик. Между тем в исключительности товара или услуги — все дело. «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». В этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона (1803—1882) — суть проблемы (конечно, при условии, что фирма этим исключительным товаром располагает).
4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любого потребителя. В нем нет места не каждому известным техническим подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе составляет столько-то паскалей!), профессиональным терминам, сложным схемам, чертежам и т. п.
Требование простоты, вразумительности относится и к форме представления рекламы. Вряд ли ей отвечает такой вот невыдуманный текст: «Покупайте товары из Китая и одеяла из байки». Совсем как в известной классической пародии на рекламу:
Если хочешь жизнь нормальный И цветущий вид сберечь, Пейте соков натуральный — Укрепляет грудь и плеч!
5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, значит, этого нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достигается обратный: бездоказательная фраза прозвучит как заклинание и повиснет в воздухе.
Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было ла-коничным как по содержанию, так и по форме. Излишества в рекламе также вредны, как и «бледность» рекламного материала.
Нет ничего более вредного для рекламы, чем назойливость. Ис-следования показывают, что назойливая, агрессивная реклама на определенном этапе начинает действовать против фирмы (антиреклама). Вспомним последние рекламные усилия «МММ», «Хоп - ра», «Русского дома Селенга» и других подобных компаний. В крахе этих, некогда могучих, «столпов бизнеса» их собственная «настырная» реклама сыграла не последнюю роль.
6. Следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость. Вряд ли целесообразно перегружать рекламу сексом, особенно если она рассчитана на людей пожилого возраста. Вот типичный пример двусмысленной рекламы: «Женские трусы на любой вкус».
Уважение к аудитории означает также, что реклама не должна носить обязательный характер, не должна навязываться людям. Человек должен быть волен выключить рекламную передачу или отвернуться от рекламного щита. Данному принципу не отвечает реклама в метро, которая из-за своего принудительного характера много теряет.
7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. Как это совместить с требованием не делать рекламу навязчивой? Для этого существует только один путь — рекламу следует разнообразить. Хороший пример дает реклама банка «Империал»: она все об одном и том же (о банке), но — по-разному. Сценки из всемирной истории, не повторяя друг друга, смотрятся с интересом и удовольствием. С той же целью можно сделать и блочную рекламу — набор из 5—10 рекламных эпизодов — и чередовать их с определенной периодичностью по 2—3 в наборе.
Постоянство воздействия на аудиторию требует избегать частых и глубоких изменений содержания рекламы. Специалисты даже утверждают, что такие изменения равносильны сокращению ас-сигнований на рекламу.
8. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы. Например: «Мы всегда думаем о вас», «Радость в вашем доме» и т. д.
9. Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон (не путать с самоуверенным!) и активный, боевитый характер. «Если это отсутствует у нас, значит, вам это и не требуется».
10. Реклама должна быть динамичной. Она должна показывать товар или услугу в развитии. Идеально было бы не показывать одну и ту же рекламу дважды. Поскольку, однако, это прак тически трудно осуществимо, следует постоянно обновлять свой рекламный репертуар, всячески подчеркивая, что фирма не стоит на месте.
11. Реклама ни в коем случае не должна перегружаться информацией. Как по объему, так и по содержанию. Следует всегда по-мнить, что величина информационной нагрузки на слушателя и зрителя ограниченна. Одна-две идеи, и достаточно. Причем чем ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше. Реклама типа «15 веских аргументов, по которым следует покупать наш товар» явно не годится. Значительно сильнее будет: «В нашем магазине вы сможете купить товар на 10—15% дешевле, чем в любом другом».
