В настоящее время различают следующие товары
— длительного пользования (мебель, одежда, технические сред-ства);
— кратковременного пользования (пища, косметика, бумажные салфетки и т. п.).
Кроме того, различают товары повседневного спроса (электро-энергия, мыло, городской транспорт), товары постоянного спроса (зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарство во время эпидемий).
Существует группа товаров предварительного выбора (мебель, одежда, автомобили), которые, в свою очередь, могут быть как широкопотребными, так и индивидуальными. Отдельно следует рассматривать уникальные товары или товары особого спроса (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили и т. п.).
Ответственную группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, т. е. такие, о которых покупатель не осведомлен и которые необходимо энергично продвигать к потребителю. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те из них, которыми пользуются сравнительно редко и которые не принято широко рекламировать (например, могильные памятники).
Наряду с потребительскими товарами значительную группу составляют товары промышленного назначения. Это прежде всего материалы и детали (в том числе сырье и полуфабрикаты), капитальное имущество, так называемые основные фонды (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование), наконец, вспомогательные материалы и деловые услуги.
Все перечисленные виды товаров и услуг существенно отличаются по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.
Создание товара предполагает возможность наделения его то-варной маркой — названием, рисунком или их сочетанием, как бы дающим товару имя. Предложение товара с маркой фирмы повышает его ценность. Марка, защищающая права владельца товара на это название, называется товарным знаком.
Важнейшую роль при создании товара играет его упаковка. Различают внешнюю и внутреннюю упаковку. Внутренняя служит для помещения самого товара (например, стеклянный флакон для духов) , внешняя — для защиты внутренней упаковки (например, футляр для флакона с духами).
В настоящее время роль упаковки товара существенно повышается. Это связано с ростом покупательских возможностей потребителей, которые готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, престижный внешний вид и надежность упаковки.
Упаковка может быть фирменной и в этом случае дополняет товарную марку.
В связи с развитием самообслуживания упаковка берет на себя некоторые функции продавца. С ее помощью, например, облегчается транспортировка товара покупателем, контроль за оплатой стоимости товара, реклама товара и т. д.
Современный научно-технический прогресс, новые материалы и технологии дают большие возможности для совершенствования упаковки. Она все больше берет на себя функции защиты товара (герметизация, надежность хранения), создает удобства в потреблении товара (всевозможные емкости для жидкости используются как стаканы, коробки консервов — как тарелки и ложки и т. п.). Аэрозольная упаковка существенно расширяет возможности применения жидких и сыпучих товаров.
Решение потребителя о покупке товара во многом зависит и от сопровождающих товар и покупку торговых услуг (сервиса). Мар-кетолог должен определить, какие это должны быть услуги, каков должен быть их уровень для данного товара и в какой форме они должны быть предложены покупателю.
Канадские покупатели продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса (в порядке уменьшения их роли):
1) надежность поставок;
2) оперативность предложений по ценам;
3) возможность получения технических консультаций;
4) предоставление скидок;
5) послепродажное обслуживание;
6) масштабы торговой сети;
7) простота вступления в контакт покупателя с продавцом;
8) гарантия замены товара;
9) широкие производственные возможности поставщика;
10) возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;
11) возможность предоставления кредита;
12) наличие оборудования для испытаний;
13) наличие оборудования для механической обработки.
На основе результатов маркетинговых исследований, получив ответ на вопрос «Что нужно покупателю», фирма приступает к разработке конкретного товара. Основными этапами этой разработки являются:
— формирование идей товара;
— отбор рациональных идей;
— разработка замысла товара и его проверка;
— разработка стратегии маркетинга;
— анализ возможностей производства и сбыта;
— собственно разработка товара и выпуск его;
— испытание товара в рыночных условиях;
— развертывание коммерческого производства.
Формирование идей товара должно проводиться не экспромтом, не от случая к случаю, а постоянно, настойчиво и систематически.
Базой для возникновения этих идей должна быть стратегия фирмы: стремится ли фирма безраздельно завоевать тот или иной рынок, требуется ли ей большое количество наличных денег или ее устраивает безналичный оборот и т. д. Должно быть заранее четко определено, какие товары и какие рынки (категории покупателей) предпочтительнее. На что следует делать главную ставку: качественно новые, оригинальные товары, модификации уже имеющихся, либо имитация товаров конкурентов. Для проведения этой важной работы используется весь арсенал средств и методов маркетинговых исследований. Желательно на этом этапе не ограничивать себя ни количеством, ни содержанием идей (годятся даже самые «безумные» из них).
На этапе отбора рациональных идей количество идей резко со-кращается. Прежде всего отсекаются явно непригодные идеи. Оставшиеся же идеи получают качественную, а при возможности — и количественную оценку. Эти-то оставшиеся рациональные идеи и превращаются в замысел конкретных товаров.
К примеру, если одобрена идея разработать автомобиль с элек-тродвигателем (электромобиль), то эта идея может быть реализована в автомобилях разного размера, мощности, стоимости и т. д.
Каждый замысел товара оформляется в доступную для потребителя форму и предлагается потенциальным покупателям на проверку. Например, моторная лодка на 4 человека и 300 кг груза с бензиновым дистанционно управляемым мотором на 30 л. с. и дистанционным рулем-штурвалом из легкого металла, с тентом от непогоды; расход бензина в пределах до 5 л/ч. Ориентировочная стоимость 600 тыс. ден. ед.
Проверка замысла производится одним из способов, применяемых в маркетинговых исследованиях (личное интервью, интервью по телефону, рассылаемые по почте анкеты).
Вот примерный перечень вопросов анкеты, предлагаемой по-тенциальному покупателю.
