В наше время часто используют…
е. большее значение придается не только тому, каким способом и как делать товар, но и как это предлагать покупателю. Умение продать товар признается не менее важным, чем умение его сделать.
Наконец, наиболее современным считается воздействие на спрос путем определения потребностей рынка и преодоления конкурентов. Это и есть путь маркетинга. Какие же цели ставит перед собой маркетинг на этом пути? В литературе по маркетингу выделяют четыре такие возможные цели.
1. Достижение максимально высокого уровня потребления. В этом случае целью фирмы является влияние на потребителя по принципу: чем спрос больше, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на ее товары.
2. Достижение максимального удовлетворения потребителя. Здесь целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а удовлетворенность покупателя его покупкой. Фирма связывает свое благополучие с благополучием покупателя.
3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора товара. Свой успех фирма связывает с тем, что потребитель захочет иметь наибольшую свободу выбора товаров.
4. Максимальное повышение качества жизни. Здесь фирма ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его товарами высокого качества, необходимого количества, разнообразного ассортимента и доступности. Речь идет о формировании необходимой потребительской физической и культурной среды.
Из чего же складывается управление маркетингом?
По существующим в настоящее время воззрениям зарубежных специалистов процесс управления маркетингом складывается из следующих этапов:
I. Анализ возможностей рынков.
II. Выбор целевых рынков.
III. Разработка маркетинговых мероприятий.
IV. Проведение маркетинговых мероприятий.
Анализ возможностей рынков осуществляется в ходе так называемых маркетинговых исследований. Суть этих исследований заключается в выявлении возможностей сбыта товаров как на существующих, так и на новых рынках, в установлении перспектив расширения границ рынка, в разработке товаров, расширении модификаций товаров на старых и новых рынках (так называемая диверсификация). В ходе маркетинговых исследований оцениваются возможности по улучшению сбыта товаров, ведущего к увеличению прибыли, применительно к целям и ресурсам фирмы.
Выбор целевых рынков означает, что фирма будет производить и сбывать лишь тот товар, там и тем покупателям, которые отвечают ее целям. При этом должны учитываться отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами. Выбор целевых рынков включает в замеры прогнозирование спроса на конкретный товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование на рынке товара.
Разработка маркетинговых мероприятий включает работу над установлением формы товара, его цены, методов распространения товара и стимулирования покупателя.
Проведение маркетинговых мероприятий осуществляется по специально разработанному плану службой маркетинга, имеющей тщательно продуманную структуру и организацию работы.
Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении или, как принято говорить, в маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие) , ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и так называемые контактные аудитории.
Под контактными аудиториями понимается любая группа людей, проявляющих (или могущих проявить) интерес к делам фирмы и оказывающая влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, спонсоры, благотворительные организации и т. д.
Важнейшие значения для решения маркетинговых задач имеют также экономическая, политическая, природная и научно-тех - ническая среда.
Итак, как упоминалось, первое, с чем встречается маркетинг, это определение того, что нужно потребителю. Что же ему нужно?
§ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Потребитель — главный объект системы маркетинга. Как же выявить, что этому объекту нужно, каковы его желания и возможности?
Прежде всего маркетинг должен организовать сбор данных о потребителе. Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.
Для проведения наблюдений исследователи фирмы могут рас-полагаться в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах, где, не привлекая внимания покупателей и зрителей, выслушивать их замечания, претензии и пожелания.
Более сложный способ получения информации — эксперимент. Проведение эксперимента предусматривает изменение видов товаров, обс тановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимента — установить причины и следствия, влияющие на заинтересованность потребителя в покупке, а следовательно влияющие на получение прибыли.
Опрос — промежуточная форма между наблюдением и экспе-риментом. Исследователь вначале наблюдает, а затем ведет активный поиск интересующих его условий сбыта, цен, конкуренции и т. п.
Главным орудием исследования маркетолога является анкета. Несмотря на простоту и доступность этого инструмента, анкета требует тщательной подготовки профессионалами. Прежде всего необходимо подобрать вопросы анкеты, четко их сформулировать, расположить в нужном порядке. Важно избежать вопросов, на которые нет однозначного ответа или на которые потребитель не захочет отвечать. Излишне также задавать вопросы, ответы на которые известны заранее. Вместе с тем обязательному включению в анкету подлежат такие вопросы, ответ на которые способен прояснить ситуацию, может дать новую содержательную информацию.
Следует учитывать, что важное значение имеет сама постановка вопроса, его форма, которые могут повлиять на ответ. Достаточно вспомнить классический пример фразы о полупустом и полуполном залах. В первом случае создается иллюзия пустоты зала, во втором — его полноты.
Различают как открытые, так и закрытые вопросы. Открытый вопрос предусматривает ответ в любой форме. Закрытый — только согласно перечню всевозможных вариантов ответа.
Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых ис-следований все чаще используются всевозможные технические устройства. Прежде всего это электронные средства для сбора, об-работки, анализа и наглядного представления информации. При-меняются также и специальные технические средства для определения степени эмоционального состояния опрашиваемых (например, по частоте пульса, выделению пота и т. д.).
