Усвоенная информация должна…
Только на основании сложившихся убеждений происходит главная, заключительная фаза мотивации — у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.
Наряду с изучением покупательской мотивации маркетинговое исследование обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта — принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого в сущности и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:
— осознание необходимости покупки;
— поиск информации о товаре;
— оценка возможных вариантов покупки;
— принятие решения о покупке;
— реакция покупателя на покупку.
Осознание необходимости покупки во многом перекликается с ее мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, возбужденной окружающими людьми, рекламой и т. д.
На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного характера (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Комплекс сведений обо всех возможных видах и марках необходимого товара образует комплекс выбора.
Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку товара исходя из набора его свойств. Этот набор для разных товаров будет различным. Так, например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля — скорость, экономичность (расход бензина), удобство управления, цвет и т. д.
Свойства товара не равнозначны: экономичность автомобиля значительно важнее , чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно, порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам разный вес. Скажем: стоимость товара в десять раз важнее, чем его соответствие моде (или наоборот). Фактически здесь мы имеем дело не с оценкой в деньгах, а с так называемой функцией полезности (см. гл. 5). Покупателю важна не сама сумма, не количество денег, а та польза, которую он с ее помощью может получить.
Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других этапов принятие решения — это одноразовый акт альтернативного характера (или — или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом могут сыграть решающую роль отношение к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца, а также и непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся желание купить на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком случае следует отметить, что принятие решения о покупке резко отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.
Особое значение для анализа покупательского поведения имеет реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе товара и его марки, выборе продавца, выборе времени и объема покупки. Большой интерес представляет и реакция покупателя на уже сделанную покупку. Желательно, чтобы последняя оставалась положительной. «Наша лучшая реклама — довольный клиент». Необходимо предусмотреть ряд мер для того, чтобы покупатель сохранил удовлетворение от покупки и после того, как он станет обладателем товара. Анализ реакции покупателя связан с изучением дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом зависят последующие покупки (например, они зависят от возможности ремонта товара, его утилизации и т. д.).
Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами. Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который здесь зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, желание испытать новый товар (и себя).
Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам больше, чем обычно, проявляются индивидуальные различия людей (новатор и консерватор — это обычно свойства натуры человека) , усиливается роль авторитетов. Большое значение, конечно, имеет и степень новизны товара-новинки.
Познакомившись с тем, что нужно потребителю товара, попытаемся разобраться, как этот необходимый покупателю товару делается.
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинг; в чем его отличие от сбыта?
2. Чем отличается спрос от потребности?
3. Какими качествами должен обладать товар на рынке?
4. Какова главная цель маркетинга?
5. Каких видов бывает спрос?
6. Какие существуют возможности влияния на спрос?
7. Назовите цели маркетинга.
8. Из каких этапов складывается управление маркетингом?
9. В чем смысл выбора целевых рынков?
10. Каково содержание маркетинговых исследований?
11. Какие факторы влияют на покупательское поведение?
12. В чем смысл теории мотивации А. Маслоу?
ГЛАВА 11. ТОВАРЫ И РЫНОК
§ 1. ВЫГОДНЫЙ ТОВАР
Главное требование к любому товару — удовлетворение по-требности покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении товаров нужно думать не просто о создании очередного нового предмета или услуги, но о таких, которые будут обязательно востребованы потребителем и благодаря этому принесут бизнесмену прибыль.
Что же это должны быть за товары и услуги?
Любой товар (вещь, услугу) необходимо рассматривать на трех уровнях. Первый — замысел товара. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о той нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить. В этом смысле можно говорить о том, что косметика задумывается как средство сделать человека внешне красивым («помочь природе»), дрель — как средство для просверливания отверстий и т. д. Это хорошо понимают опытные бизнесмены. Вот некоторые высказывания специалистов на этот счет: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду» или «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке».
Следующий уровень — предмет или услуга в реальном исполнении. При этом товар должен обрести следующие черты: набор необходимых свойств, качество, внешнее оформление, название (марку), упаковку.
Последний уровень — это собственно товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (так называемое подкрепление товара).
