Универсамы — крупные магазины…
Для универсамов характерны сравнительно низкие торговые издержки за счет большого объема продаж и связанного с ним быстрого оборота средств, а также типовых помещений и оборудования, применения средств малой механизации (разделка, упаковка и взвешивание товаров). В последнее время получили развитие комбинированные универсамы, сочетающие продажу продуктов питания с другими товарами массового спроса, например лекарствами. Появились и универсамы широкого профиля, стремящиеся удовлетворить все повседневно возникающие потребности населения в пищевых и не пищевых товарах. Часто такие универсамы берут на себя и обеспечение клиента определенными услугами (парикмахерская, химчистка, прачечная, буфет).
Торговый комплекс — еще более крупное предприятие розничной торговли, включающее как универсам, так и розничный мага - зин-склад и магазин сниженных цен. Такое сочетание позволяет осуществлять дальнейшее снижение издержек на хранение товара, обеспечивает клиен та возможностью получать разнообразные товары высокого качества в одном месте, создает удобства для клиентов, желающих осуществить самообслуживание, использовать свой транспорт и т. д.
Говоря о розничной торговле, нельзя не упомянуть и о предприятиях розничных услуг. Сюда можно отнести авто - , авиа - и железнодорожные вокзалы, гостиницы, больницы, кинотеатры, рестораны и столовые, парикмахерские и похоронные бюро. Несмотря на существенные отличия этих предприятий от магазинов и универсамов, к ним можно отнести значительную часть рекомендаций и правил, действующих в розничной торговле товарами.
Важнейшими показателями деятельности любого предприятия розничной торговли являются форма оказываемых им услуг и уровень обслуживания клиентов. По этому признаку у разных предприятий имеются существенные отличия, которые перечислены по степени возрастания уровня обслуживания: самообслуживание, открытая выкладка и свободный отбор товаров, ограниченное обслуживание, полное обслуживание.
Самообслуживание предполагает минимум предоставляемых услуг и сниженные цены. Как правило, это торговля товарами постоянного повседневного спроса. Поиск и выбор товара здесь выполняется покупателями самостоятельно. Эта форма характерна для магазинов-складов, универсамов, магазинов сниженных цен.
Открытая выкладка и свободный отбор товаров предполагает предоставление большего количества услуг, чем самообслуживание, но по несколько более высоким ценам (все еще сниженным). Торговля ведется теми же товарами, что и при самообслуживании. Клиент ищет товар самостоятельно, имея возможность обратиться к продавцу, с которым и расплачивается за сделанную покупку. Эта форма характерна для магазинов сниженных цен, части универмагов, галантерейных магазинов. Торговые издержки при этой форме несколько выше, чем при полном самообслуживании.
Ограниченное обслуживание дает покупателю больший набор услуг, чем упомянутые выше формы самообслуживания. В распоряжении покупателей торговый персонал, помогающий им найти и выбрать товар. Важной формой услуги здесь является возможность предварительного выбора товара (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы), продажа товаров в кредит, а также допускаемый возврат товаров через некоторое время после покупки. Цены, естественно, выше, чем при любых формах самообслуживания. Данная форма получила развитие в универмагах, при продаже по телефону, а также при торговле вразнос.
Полное обслуживание предлагает клиенту весь возможный набор услуг. Здесь продавец готов немедленно обслужить каждого клиента индивидуально. Полное обслуживание применяется для продажи товаров особого спроса (товары с уникальными свойствами: дорогие автомобили, видеотехника, дорогая ультрамодная одежда) и товаров замедленного сбыта (ювелирные изделия, киноаппаратура, очень дорогая одежда). При этом предлагаются различные выгодные схемы кредита, бесплатная доставка покупок, послепродажный сервис высокого уровня и т. д. Это специализированные магазины и престижные универмаги. В таких магазинах обычно действуют дорогие рестораны и комнаты отдыха, создаются максимальные удобства клиентам. Для данной формы обслуживания характерны весьма высокие торговые издержки, что делает ее весьма редкой.
Основными проблемами, которые розничному торговцу, как и оптовику, приходится решать, являются подбор наиболее выгодных клиентов, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, стимулирование продаж, выбор места расположения магазина.
Подбор наиболее выгодных клиента в (так называемого целевого рынка) — важнейшее, исходное маркетинговое решение. Ведь от того, на какого покупателя ориентируется данный магазин, зависит и комплект предлагаемых товаров, и комплекс услуг, и цены, и стимулирование сбыта.
Примером целевого рынка может быть, скажем, магазин модной мужской одежды. Клиенты такого магазина обычно имеют достаточно четкие возрастные границы, определенные потребности в товарах, отношение к моде, возможности оплатить покупки при тех или иных ценах.
В зарубежной литературе по маркетингу рекомендуется весьма простой и наглядный способ подбора целевого рынка (рис. 7.3). Строится система шкал: строки шкал — вопросы, по которым оценивается качество целевого рынка (по убыванию степени важности), колонки на шкалах — оценки от «очень хорошо» до
«очень плохо». Так, верхняя строка позволяет оценить выбор товаров в пределах от «очень широкий» до «очень ограниченный», вторая строка оценивает качество товара и т. д.
Приступив к подбору целевого рынка, нужно прежде всего за-фиксировать его состояние на данный момент. Например, решено создать целевой рынок для мужчин в возрасте от 20 до 25 лет, располагающих определенным средним заработком. Проводится маркетинговое исследование — опрос или анкетирование пред-ставителей данной категории покупателей, позволяющие по всем вопросам шкалы оценить деятельность магазина. Выставляются соответствующие оценки — точки на шкалах. Соединив полученные оценки ломаной линией (сплошная линия на рис. 7.3), можно получить образ целевого рынка на данный момент. Анализ этого образа показывает, что необходимо принять меры, в результате которых «линия образа» — сплошная ломаная линия — сдвинется как можно дальше влево.
