Телевидение — высокая частота…
Недос татки — значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.
Адресная почта — при небольшой стоимости высокая избира-тельность. Недостатки — низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.
Наружная реклама — при среднем размере стоимости доста-точно широкая аудитория, постоянное присутствие. Недостатки — слабая избирательность, быстрое привыкание населения.
Анализируя возможные средства применительно к требованиям рекламы, специалист предлагает свои рекомендации руководству фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах и формах рекламы.
На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретных носителей рекламы и согласовывает с ними график использования этих средств.
Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять стоимость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 человек.
§ 3. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы — это прежде всего психологическое воздействие.
Вот поучительный пример, который мне привел маркетолог одной из российских фирм, производящих оборудование для разведки нефти.
«Испытывая трудности с реализацией продукции, мы решили заказать рекламу нашего оборудования в одном из самых читаемых и престижных изданий мира — газете «***». Специалист рекламного отдела газеты получил у нас все необходимые для создания рекламного обращения сведения о товаре и попросил набраться терпения: в ближайшее воскресенье наш рекламный материал займет в газете целую полосу (он назвал номер страницы). Каково же было наше разочарование и недоумение, когда, раскрыв газету в назначенный день, мы обнаружили, что названная страница чиста — просто белый лист бумаги. Однако, внимательно присмотревшись, мы разглядели в нижнем углу листа маленькую — размером с муху — знакомую вышку для нефтеразведки и рядом несколько колонок цифр. Нашему негодованию не было границ: стоило ли тратить огромные деньги на такой пустяк?
Нас еле уговорили подождать несколько дней результата этого странного эксперимента.
...Буквально на следующий день посыпались заказы на обору-дование. Успех рекламы превзошел самые смелые ожидания».
Анализируя подобный пример, психолог отметил бы, что успех этот не случаен. С точки зрения психологии рекламы все было сделано совершенно правильно:
— мелкий по размеру рекламный материал требует усилить внимание, не оставляет читателя равнодушным;
— в такой загадочной рекламе следует разобраться, поискать изображение, понять его смысл; все это способствует лучшему за-поминанию, усвоению рекламы;
— малые размеры объекта рекламы создают у читателя образ небольшого по размеру, компактного оборудования, способного вместе с тем решать задачи нефтеразведки (об этом говорят цифры в колонках). Это как раз то, что требуется: ведь нужны не вышки сами по себе (рекламируй не дрели, а дырки);
— необычность, парадоксальность рекламного приема усиливает воздействие на читателя, обеспечивает дополнительный эффект.
Итак, потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлетворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный стимул потребителя. Что же собой этот стимул представляет? С какими мотивами связан?
Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от то-вара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, приносить определенный результат, прибыль и т. п.
С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, тра-диции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать товары, проверенные временем, традиционные в своей стране, професси-ональной среде и т. п.
С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престиж-ности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым сооб-ражениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее их роль весьма велика.
Еще дальше от деловых мотивов находятся мотивы подража-ния, копирования того, что, по мнению потребителя, способствует удовлетворению потребностей и достижению успеха. Речь идет о широко эксплуатируемом в современной рекламе привлечении для расхваливания потребительских качеств товара всевозможных знаменитостей и кумиров (артистов, спортсменов, деятелей науки и культуры, просто именитых специалистов). Мнение этих людей для обывателя в ряде случаев оказывается решающим, чтобы сделать выбор. Иногда для этого просто достаточно показать знаменитость в фирменных кроссовках — и потребитель готов на них раскошелиться.
Еще один «крючок», на который фирма стремится поймать покупателя, — мотив новизны и оригинальности товара. Известно, что каждому человеку в той или иной степени присуще «чувство нового», стремление быть единственным и неповторимым. Исходя из этого, реклама подчеркивает принципиальное отличие нового товара от всего ранее известного, его существенную новизну и эффектность. Особенно это срабатывает при рекламе одежды, любых товаров для отделки помещений, произведений искусства (авангардизм) и т. п. Этот мотив входит в постоянное противоречие с мотивом привычки и традиции.
Наконец, еще один мотив-стимул, который, несмотря на свою сложность и неоднозначность, имеет порой решающее значение в рекламе. Речь идет о художественном вкусе. О чувстве красоты. Удовлетворение эстетической потребности важно для каждого человека (даже если он сам этого не осознает). Поэтому, подчеркивая эстетические признаки товара (гармоничность решения, благородство дизайна, художественные достоинства), реклама воздействует на весьма чувствительные струны в душе человека и тем самым добивается успеха.
Поскольку, как уже отмечалось, описанные мотивы противоречат друг другу, необходимо, не ограничиваясь одним мотивом, уметь выбрать такое их сочетание , в котором они станут дополнять друг друга, создавая целостное представление о рекламируемом товаре. Например, говоря о престижности покупки и ее оригинальности, следует подчеркивать, что эти качества не заслоняют деловых мотивов приобретения товара, не отменяют его полезности. Или, что данный продукт не только отлично выполняет свои функции («сделано с умом») , но и хорошо вписывается в интерьер помещения и т. д. Именно учетом различных мотивов можно объяснить странный, на первый взгляд, успех рекламы сапожной ваксы стихами любимого поэта: «яснее дня, темнее ночи».
