Слово «маркетинг» английского происхождения
«Маркет» означает «рынок» (отсюда слова «маркитантка», «супермаркет»).
Маркетинг — это компас предпринимателя, его путеводная звезда. Именно маркетинг ориентирует бизнесмена, указывает, что производить, что продавать, что покупать. Именно маркетинг позволяет сделать выгодный товар, пробиться на рынок, хорошо продать, завоевать сердце (и кошелек) покупателя. С чего же начинается маркетинг? Где его отправная точка?
Молодые предприниматели обычно отождествляют маркетинг со сбытом. Это заблуждение. Сбыт всего лишь одна из задач, решаемых маркетингом (далеко не первая, хотя и не последняя). Начало маркетинга — в голове каждого человека. Он появляется в тот момент, когда мы начинаем испытывать нужду, необходимость в чем-нибудь. Любой из смертных нуждается в питье и пище, одежде и жилье, лечении и общении с себе подобными. Эта нужда, чувство нехватки чего-то необходимого (или кажущегося таковым) и заставляет человека бросаться на поиски желаемого, порождает потребности. Потребность — это та же нужда, но принявшая определенные, вполне конкретные формы нужного товара или услуги. Так, нужда в питье порождает потребность в напитках, нужда в одежде — потребность приобрести костюм и ботинки. Заметим, что одна и та же нужда способна у разных людей рождать самые разные потребности.
Изучение потребностей людей — важнейшая задача маркетинга. Но знания потребностей мало. Дело в том, что не всякая потребность и не у всякого человека может быть реализована. Мало ли что мне нужно и в чем я ощущаю потребность. Скажем, у меня есть острая потребность в автомобиле марки «Мерседес» или в черной икре. Эти мои требования мало что значат для производителей автомобилей или икры — купить желаемое я не в состоянии. Владельца товара интересуют не просто потребности, а те из них, которые могут быть обеспечены покупательной способностью конкретных групп людей. Такие подкрепленные материальными возможностями покупателей потребности называются спросом. Спрос — это нечто вполне определенное. Его нужно изучать, подсчитать, прогнозировать и планировать.
Покупательский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее — в свою прибыль. Это одна из центральных задач маркетинга. При этом под товаром понимается все то, что способно удовлетворить нужду и потребность и что может быть предложено покупателю для приобретения, использования или потребления.
Обобщим сказанное. Любому человеку необходимо одеваться, значит, у людей существует нужда в одежде. У отдельного человека она выражается в потребности носить вполне определенные брюки, платье, туфли. Потребность в конкретной одежде зависит от пола, возраста, места жительства человека, от культурного уровня. Вряд ли сегодня кому-нибудь в России взбредет в голову носить кафтан или лапти. Но потребление еще не означает возможность получить нужный предмет: скажем, у многих есть потребность хорошо, модно одеваться, но нет средств, чтобы эту потребность удовлетворить. Те потребности, которые могут быть реально удовлетворены для данного человека, которые, как говорится, ему «по карману», характеризуют платежеспособный спрос (или, короче, просто спрос). Зная спрос отдельного человека на те или иные товары (предметы либо услуги), нетрудно подсчитать, сколько таких товаров понадобится для данного города или страны. Скажем, можно подсчитать, сколько автомобилей «Мерседес» или банок икры смогут купить в России в будущем году.
Удовлетворение потребностей осуществляется с помощью товаров. Товар — это и есть тот предмет или услуга, которые нужны людям, в которых испытывается потребность и, что особенно важно для предпринимателя-бизнесмена, — за которые потребитель готов ему заплатить.
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Под рынком здесь понимается совокупность покупателей товара, как существующих, так и возможных. Рынок обеспечивает предпринимателя платой за его товар. Причем в нормальных условиях сумма оплаты должна превышать затраты предпринимателя на некоторую величину, называемую прибылью. Получение прибыли — цель предпринимательской деятельности. Без прибыли не может быть ни предпринимателя, ни предприятия.
Обобщая сказанное, можно определить главную цель маркетинга: преобразование потребностей людей в прибыль фирмы.
Сразу же обратим внимание на то, что маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя. Распространенная ошибка начинающего предпринимателя (и не только начинающего) — опрашивать потребителя, какие товары ему нужны, и, исходя из этого, строить свою деятельность. Но потребителю нужен не товар сам по себе, а то, как с помощью товара удовлетворяется его нужда, потребность. Скажем, вы опрашиваете мужскую часть населения, какую бритву они предпочитают. Еще лет десять тому назад большинство ответили бы: электрическую бритву. Между тем в последние годы спрос на эти бритвы резко упал. Почему? Удовлетворение потребностей в бритве стало возможно с помощью безопасных бритв — ножей новой конструкции, которые обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с самыми лучшими электробритвами (прежде всего это быстрота и чистота бритья). Выиграл тот предприниматель, который вовремя нашел способ удовлетворения потребностей на новой основе. Сказанное, конечно, не означает, что не следует изучать покупательский спрос и на отдельные конкретные товары, но важно понимать, что главное в маркетинге: видеть конечную цель — удовлетворение потребностей человека.
Один из примеров удачного учета покупательского спроса в России в последние годы — своевременный переход ряда издательств и типографий на выпуск книг в твердом переплете. В связи с резким удорожанием книг можно было предположить, что покупатель захочет получить эту ценную продукцию в хорошем товарном виде: в красивой, надежной, долго служащей обложке. Наиболее дальновидные книгоиздатели, которые своевременно учли это соображение и загодя приступили к подготовке нового товара (книга готовится у нас к изданию около полугода — год), сумели укрепить свои позиции на книжном рынке и получить немалые прибыли. Те же издатели, которые пренебрегли требованиями потребителя и продолжали гнать старую продукцию, потерпели убытки, а некоторые из них разорились, и им пришлось оставить книжный бизнес.
