Рассмотрим некоторые…
Так, изучение потребителей с точки зрения характера товара для покупки ими товара дает возможность не только отобрать нужные фирме группы покупателей, но и сформировать нужные подходы. Для этого фирма может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор для перевозок грузов или рытья скважин и т. д. Покупательское отношение к выгодности покуп-ки также может быть умело подсказано фирмой: утверждая, что ее зубная паста позволяет экономить покупателю на лечении зубов (средства, кстати, весьма немалые), фирма приобретает тысячи новых потребителей. Интенсивное потребление товара, активный его покупатель — большая ценность для фирмы. В угоду этой группе покупателей фирма может пожертвовать даже некоторыми другими секторами рынка. То же можно сказать о важности приобретения регулярных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих фирме (особенно небольшому предприятию) главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара и отношению к нему является основой рекламной политики фирмы.
Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга — выбор целевых сегментов рынка — призвана ответить на два вопроса: сколько сегментов должно быть использовано и как определить наиболее выгодные из них. К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:
— не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;
— выделить ограниченное число сегментов и для каждого из них разработать свой вариант товара;
— работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.
Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.
Несегментированный рынок применим для фирм, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородных товаров, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода — его большая экономичность, резкое сокращение маркетинговых затрат. Недостаток — непригодность для товаров с разнообразием модификаций (например, рынок бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты ведут сегментирование рынка.
Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатая фирма предлагает различные модификации товаров (например, вышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Его достоинство — возможность привлечения значительного числа покупателей с высоким уровнем доходов. Этому подходу не страшна конкуренция. Недостаток данного подхода — большие расходы на маркетинг и создание сложных разнообразных товаров.
Работа в пределах одного сегмента привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода — сочетание определенных возможностей первого и второго подходов. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок. Недостаток — повышающийся риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующей фирмы, осуществляющей сегментирование.
Определение наиболее выгодных рыночных сегментов должно дать возможность получить и сравнить информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: размерах прибыли, объемах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько наивыгоднейших сегментов. Окончательный выбор может быть сделан с учетом использования данного сектора при конкретных возможностях фирмы: ее финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т. п.
Наконец, третья группа необходимых мероприятий целевого маркетинга (наряду с сегментированием и выбором наивыгоднейших сегментов) — позиционирование товара на рынке. Суть ее — в проникновении фирмы в избранные сегменты при наличии там, как правило, конкурентов. Первое, что для этого нужно сделать, — точно определить позиции, занятые конкурен тами на рынке: какими конкретно товарами интересующего вас сектора они располагают. Зная позиции конкурен тов, фирма может пойти двумя путями:
— занять позицию рядом с конкурентом и начать с ним конкурентную борьбу;
— разработать и продвинуть в избранный сектор новый товар, которого еще нет на рынке, с тем чтобы он вытеснил (или потеснил) конкурента.
Первый путь приемлем в тех случаях, если предлагаемый фирмой товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям (во всяком случае, отличается от него), сегмент достаточно широк, фирма располагает большими ресурсами, а избранная позиция обладает несомненными достоинствами, оправдывающими расходы.
Второй путь требует от фирмы значительного научно-техниче - ского потенциала, достаточных материальных возможностей, а также наличия потенциальных покупателей нового товара.
Выбрав путь, ведущий к позиции на рынке, фирма должна со-средоточить внимание на том, как лучше в этой позиции действовать, — как сбыть свой товар.
§ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Пробиться на рынок, позиционировать там нужный товар — это лишь полдела. Необходимо еще, чтобы этот товар постоянно пользовался спросом, чтобы его как можно больше покупали.
Между тем задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения на рынок. Так, например, чтобы войти с товаром в рынок, его цена должна быть по возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль — наоборот, выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? Во многом это определяется организацией сбыта товаров.
Здесь мы рассмотрим такие важные элементы сбыта, как системы каналов и методов распределения товаров, продвижение товаров к покупателю, организация и стимулирование продаж, управление сбытом.
Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.
