При проведении маркетинговых…
Личные интервью, в свою очередь, могут быть как индивидуальными, так и групповыми.
Для получения объективных результатов маркетингового ис-следования большое значение имеет анализ собранной информации и форма представления требуемых конечных данных.
Целью маркетингового исследования является изучение так называемого потребительского рынка, то есть отдельных людей и групп лиц, получающих товары и услуги.
Изучение потребительского рынка начинается с анализа потре-бителей, которые различаются друг от друга местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. Применительно к этим отличиям покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели — показать, как будет реагировать данная группа на различные маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма. Идея подобной модели показана на рис. 10.1.
Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).
Культура. Здесь рассматриваются культура и субкультура по-купателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет как потребности, так и поведение любого человека. Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, т. е. составляющие культуры, ее под-
Рис. 10.1
Среда экономическая политическая научно-техни - ческая культурная
Инструменты маркетинга товар, цена методы распространения стимулирование покупки
Покупатель (факторы влияния)
Культура Общество
культура
субкультура группа
социальное по семья
ложение статус и роль
место жительства
Личность Психология
возраст
этап семейной
жизни мотивация
занятия восприятие
экономическое по усвоение
ложение убеждение и
образ жизни отношение
тип личности и пред
ставление ее о себе
Реакция покупателя выбор товара выбор марки товара выбор продавца выбор времени покупки выбор объема покупки
Среда фирма поставщики посредники клиентура контактные ауди-тории
разделение на более узкие группы людей. Например, в русской культуре различают субкультуры жителей города и деревни, атеистов и православных. Культура во многом зависит от социального положения — принадлежности покупателя к тому или иному общественному классу. Исследования показывают, что представители определенного общественного класса обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу там принадлежит около 3% населения. Это «элита» общества, люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Для них характерен рынок драгоценностей, антиквариата, доро -
того жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12% американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Для них характерен рынок жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30% жителей США. Это служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно-технический персонал. Они создают рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды. Низший класс (примерно 55%) — это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия, для них характерен рынок подержанных автомобилей, спортивных товаров, пищевых продуктов, телевизоров.
При необходимости провести более полную дифференциацию рынка делается и более детальное деление.
Покупательское поведение существенно зависит от места жи-тельства: каждый рынок страны имеет свои особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют больше риса, а в Беларуси — картошки.
Влияние на покупателя, идущее от общества, определяется группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением, статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как одевается группа представителей данной профессии, сослуживцев, людей определенного круга. На возможность и характер покупки оказывает влияние мнение членов семьи: сходные взгляды объединяют мужей, жен, представителей старшего или младшего поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и статус данного человека, например положение начальника требует особого престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим покупкам и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас играет в семье, на работе, на отдыхе. Это роли определенных членов семьи, роли верующих и атеистов, хозяев и работников. Каждая роль характеризуется своим покупательским поведением.
Поведение покупателя в большей степени зависит от качеств его личности: возраста, этапа семейной жизни, рода занятий, эко-номического положения, образа жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в товарах (и услугах), их ассортименте и качестве. Меняется покупательский спрос (потребности и возможности) также на разных этапах семейной жизни. Потребности и возможности молодой семьи резко отличаются от семьи со сложившимся бытом, а также от пожилой четы. Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, а фермер — к удобрениям) , но во многом определяет социальный статус человека, его положение в обществе и доходы. Последние в большой мере определяют то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения — важнейшая задача маркетинга. В сентябре 1992 г. в России можно было выделить по доходам следующие четыре группы населения:
— первая группа — с наиболее низкими доходами, составляющими примерно 1,5—2 минимальные зарплаты, что не обеспечивает необходимого прожиточного минимума. В этой группе находится около 35—37% активной части населения, в основном представители интеллигенции (в том числе деятели науки, культуры, искусства), рабочие, работники аграрного сектора;
— вторая группа — со средними денежными доходами от 3 до 5 минимальных зарплат, включающая 33—35% активной части населения. Здесь затраты на продовольствие составляют 78—80% от дохода.
