При этой — третьей форме —…
Именно применительно к этим сегментам идет разработка товаров, именно каждый данный сегмент завоевывается в качестве целевого типа и в нем организуется массовый сбыт товара. Это дает возможность, с одной стороны, использовать преимущества массового сбыта, с другой — получить максимально возможную прибыль, продавая различные товары и услуги.
Целевой маркетинг предусматривает три группы обязательных мероприятий. Во-первых, сегментирование рынка, во-вторых, выбор целевых сегментов рынка и, в-третьих, позиционирование на рынке товара.
Сегментирование рынка предполагает разделение рынка на че ткие группы покупателей, для каждой из которых существует или может появиться потребность в конкретных товарах. Сегментирование может производиться по самым различным признакам: возрасту, уровню доходов, географическому положению и т. д. Существенным является то, что на практике эти признаки обычно накладываются друг на друга и поэтому сегмент рынка включает не только потребителей, скажем, определенного возраста, но и определенного уровня доходов, пола, образа жизни и т. п. — одновременно. Так, например, дорогая электробритва попадает в сектор покупателей — мужчин с высоким доходом, жителей тех регионов мира, где принято пользоваться безопасными бритвами на электрической энергии.
Сегментирование рынка — это не только наука, но и своеобразное искусство, требующее творческого подхода маркетолога. Вместе с тем, как во всяком искусстве, здесь существуют определенные принципы и подходы, которые поддаются изучению. В наше время практически используются следующие основные признаки сегментирования рынка.
1. Географический признак. Рынок разбивается по государствам, их областям, городам, а также применительно к плотности населения, климату, насыщенности средствами коммуникаций. Так, различают города с населением менее 5 тыс. человек, 5—20 тыс. человек и т. д. Климат может быть северным и южным, европейской и азиатской части России, морской и континентальный. Районы страны могут быть центральными и периферийными, густо - и малонаселенными. Подобная разбивка дает возможность отобрать покупателей и товары для определенной местности и ее населения, имеющего свои традиции, потребности и возможности.
2. Демографический признак. Рынок делится применительно к возрасту, полу, размеру семьи потенциальных покупателей. При этом различается жизненный цикл семьи, уровень ее доходов, образование членов семьи, род их занятий, убеждения (политические, религиозные, моральные и др. ) , раса и национальность (народность). Так, выделяют покупателей мужчин и женщин, моложе 6 лет, 35—49 лет, старше 65 лет. Различают следующие этапы жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком в возрасте до 6 лет и т. д., вплоть до пожилого одинокого супруга без детей.
Уровень доходов может быть менее определенной суммы (скажем, 10 тыс. ден. ед.) на одного человека в месяц. По роду занятий можно выделить лиц умственного и физического труда, специалистов, владельцев имущества, управленцев и т. д.
По образованию: с начальным, средним, высшим, полным, неполным.
Учитываются также и другие возможные особенности и отличия.
Сегментирование по демографическому признаку дает возможность сориентироваться относительно покупателей самых различных товаров, установить, у каких групп населения какие товары пользуются спросом. Обычно, как упоминалось, сегмент строится сразу по нескольким демографическим признакам, скажем, выделяются покупатели — мужчины определенного возраста, образования и уровня доходов.
3. Психографический признак позволяет разделить покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.
О выделении покупателей из различных общественных классов (высшего, среднего, низшего) уже упоминалось. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жиз-нелюбов — оптимистов, эстетов (проще говоря — пижонов) и т. д. По типу личности могут встретиться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. п. Каждая из названных психографических групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.
4. Поведенческий признак. В отличие от уже рассмотренных признаков данный характеризует не столько личность покупателя, сколько складывающееся отношение покупателя к товару, взаимо-отношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только доступен учету, но в отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности. Здесь рассматривается разделение покупателей в зависимости от того, что служит им поводом для покупки товара: обыденная ли это покупка или особый случай. Анализируется, какие выгоды ищет потребитель при покупке товара: качество, экономию средств, сервис; какова предположительная интенсивность потребления товара данной группой покупателей: слабое, умеренное, активное. Оценивается также отношение потребления товара данной группой покупателей: слабое, умеренное, активное. Оценивается также отношение потребителя — пользователя к товару по времени: бывший, будущий, новичок, регулярный, периодический. Для фирмы имеет значение и степень приверженности к ней покупателя: малая, средняя, большая, абсолютная, никакая. Рассматривается и уровень информированности покупателя, а также его готовность приобрести данный товар: информированный покупатель, слабо осведомленный покупатель; покупатель, желающий приобрести товар, намеревающийся это сделать и т. д. Наконец, при сегментировании рынка должно учитываться и эмоциональное отношение покупателя к товару, начиная с восторженного и заканчивая враждебным.
