Прекрасный пример создания…
Изобретенная еще в 1891 г. Л. Джад - соном, она не получила распространения. Причина неудачи заключалась, во-первых, в несовершенстве конструкции первых застежек, а во-вторых, в отсутствии станка для ее массового изготовления: каждую «молнию» приходилось делать вручную. Честь создания современной застежки «молния» принадлежит американскому адвокату Уолкеру, который придал изобретению
Джадсона современный вид и сумел наладить массовое производство товара. На это ему пришлось потратить без малого 25 лет. В результате появилось процветающее предприятие, приносящее в год доход в 30 млн долларов. А потребитель стал получать ежегодно 400 млн великолепных застежек.
Можно рассказывать подобные истории и о создании и внедрении в быт миллионов людей прозрачных пластмассовых бутылок, клейкой ленты, бумажных пакетов для молочных продуктов и соков. Все это не только плоды изобретательской мысли, но и результаты огромных усилий и самоотверженного труда предпринимателей.
Как любят говорить бизнесмены, «на рынке есть все». Поэтому тот, кто хочет пробиться на этот рынок со своим товаром, должен придать ему такие качества, которых существующие товары не имеют. Скажем, предложение предпринимателя продавать обычные велосипеды вряд ли вызовет интерес потребителя: велосипед давно изобретен и есть на рынке в достаточных количествах. Но вот появление в свое время складывающихся, малоразмерных велосипедов обеспечило им грандиозный успех: такого товара на рынке не было.
Огромный коммерческий успех и триумфальное шествие по всему миру компании «Макдональдс» — яркий пример предложения нового нужного товара и услуг в области, в которой, казалось бы, все уже давно изведано и испробовано, — в сфере общественного питания. Главная идея «Макдональдса» — быстрое питание. Дело хорошее, но этим сегодня вряд ли кого удивишь. Поэтому основатели фирмы задумали кроме быстроты преподнести потребителю еще одно немаловажное качество еды: не только быстро, но и вкусно. Но и это не очень оригинально. Поэтому появилась и третья особенность «Макдональдса»: быстро, вкусно и относительно недорого. Внедрение столь простой триады на практике вызвало, однако, неимоверные трудности — ведь все три названных качества противоречили друг другу: если быстро, то невкусно, если вкусно, то дорого, и т. д. Хозяева фирмы проявили воистину дьявольскую изворотливость, в результате которой и появилась маленькое чудо-кафе будущего тысячелетия. Вот некоторые из открытий фирмы «Макдональдса», благодаря которым ей доверяют миллионы людей и которые могут пригодиться нашим бизнесменам.
Чтобы получить нужные результаты, специалисты фирмы изучили тысячи разнообразных блюд из кухонь всех народов мира, выбирая те, что наилучшим образом соответствовали их замыслам. Для достижения высочайшего качества обслуживания потре - бителя компания мобилизовала самые последние достижения науки и техники, порой весьма далекие от общественного питания. Начиная с микроволновых печей и кончая радиопереговорными устройствами для связи официантов с кухней и буфетом при приеме заказов.
Даже в таком трудном деле, как кадры подобного предприятия, фирма «Макдональдс» отошла от принятых стандартов. Ее основные кадры — школьники старших классов, которых можно обучить и легче воспитать в необходимом для фирмы духе. И фирма настойчиво этим занимается, создавая своему нетрадиционному персоналу наиболее благоприятные и отвечающие его интересам условия для работы и отдыха (например, давая возможность провести каникулы в интереснейшей туристической поездке).
§ 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Управление маркетингом, как всякое управление, есть воздействие руководителя на объект для достижения цели. В данном случае это воздействие лица, руководящего маркетингом (так называемого маркетолога), которое ведет к получению максимальной прибыли. На что же воздействует маркетолог, каков объект его усилий? Все авторитеты по маркетингу утверждают, что главным объектом воздействия здесь является покупательский спрос. Ф. Котлер говорит об этом вполне определенно: «Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом».
Для того чтобы научиться управлять спросом, нужно прежде всего разобраться, каким спрос бывает. Наиболее простой случай — отсутствие спроса на данный товар. Например, в последнее время у нас практически отсутствует спрос на лекции по марксистско-ленинской экономике. Частным случаем отсутствия спроса является отрицательный спрос, когда рынок не просто не желает данного товара, но даже готов нести издержки, только бы от него освободиться. Так, в ряде случаев покупатель готов заплатить только за то, чтобы его оставили в покое, не навязывая ему устаревшие или просто не нужные ему товары либо услуги. (У меня лично есть такой отрицательный спрос на большинство рекламных передач и объявлений по телевидению.) Спрос может быть также регулярным и нерегулярным, растущим и падающим, недостаточным и чрезмерным. Особое место занимает так называемый нерациональный спрос — на товары вредные, опасные, аморальные. Пристальное внимание предпринимателей должно быть обращено на скрытый спрос, т. е. такой, который существует, но пока не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен. Например, весьма вероятно, что в наши дни существует скрытый спрос на хорошую научно-популярную литературу (в том числе и по бизнесу) , на талантливых честных менеджеров и т. п. Задачей предпринимателя и маркетолога является достижение полноценного спроса, т. е. такого, когда предприятие удовлетворено своими прибылями.
Каким же образом предприниматель может влиять на спрос, добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения спроса — за счет совершенствования производства. Рекомендации классиков менеджмента (например, Г. Форда) направлены на то, чтобы увеличить спрос, снижая себестоимость товара (а значит, и его цену). Растущий при этом спрос на удешевленный товар удовлетворяется путем наращивания объемов выпуска, повышения производительности труда и т. д. Следующий, весьма популярный, путь изменения спроса — совершенствование качества товара, придание ему таких свойств, при которых покупатель, располагающий средствами, просто не сможет пройти мимо. Достаточно побывать в современном универмаге, чтобы глубже проникнуться этой идеей.
