Несмотря на то что…
Выгода эта определяется прежде всего тем, что фирма-производитель передает товар специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия — для нее прибыльнее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Приведенная в упомянутой выше книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» схема (рис. 11.3) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет весьма существенно уменьшить расходы на сбыт товара.
(а) без посредников (б) с посредниками
Канал распределения товара не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения — это сложная система, решающая следующее многообразие задач:
1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе и с потенциальными.
2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.
3. Стимулирование сбыта — поощрение покупателя и продавца на осуществление сделки купли-продаж и.
4. Организация движения товаров: транспортировка и склади-рование.
5. Предпродажная подготовка товаров — приспособление их к последним требованиям покупателя.
6. Финансирование канала распределения товара.
7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, скла-дированием и другой деятельностью канала.
8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).
Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом конкретном случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую — посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке «произво-дитель — покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный — трехуровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень), мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень).
Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга).
Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные — например, каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов «своих» товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и т. д.
Существует две разновидности организации каналов распреде-ления товаров. Одна может быть условно названа горизонтальной, вторая — вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независи
мости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной, если это противоречит оптимуму системы в целом. Рассмотрим следующий пример (рис. 11.4).
Имеется два производителя товаров (А и Б) и три потребителя товаров (№ 1, № 2 и № 3). Все эти элементы канала распределения действуют независимо. Каждый производитель располагает определенным количеством товара: 60 и 40 (в условных единицах); каждый потребитель готов приобрести определенную часть этого товара: 50, 30 и 20. Относительная величина прибыли (эффективность) каждого из производителей при продаже товаров каждому из потребителей показана в таблице, помещенной на рис. 11.4 (в условных единицах).
При горизонтальной организации каналов распределения товаров (рис. 11.4, а) каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы потребителей сталкиваются: один и тот же канал может оказаться привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограниченна. В итоге стихийно складывается распределение, один из важнейших вариантов которого показан на рис. 11.4, а. При этом производитель товаров А получает прибыль, равную сумме произведений единиц товара, направляемых каждому из потребителей на соответствующие эффективности.
Прибыль производителя товара А = 10 х 16 + 30 х 10 + 20 х 8 = = 620.
Аналогично, для производителя товара Б:
прибыль производителя товара Б= 40 х 12 + 0x18 + 0x6 = = 480.
Производитель товара А оказался в явном выигрыше. Казалось бы, что может быть для него лучше? Не будем, однако, торопиться с выводами.
Рассмотрим вертикальную организацию каналов распределения товаров (рис. 11.4, б). В этом случае, как упоминалось, распределение товаров осуществляется не в интересах отдельного производителя товара, а системы в целом: принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль обоих производителей будет мак-симальной. Для нахождения такого распределения (оно называется оптимальным) используются специальные методы, рассмотренные в главе 6. В простейших задачах рассматриваемого типа решение может быть получено и глазомерно, путем подбора. На рис. 11.4, б показано такое оптимальное распределение. Величина суммарной прибыли обоих производителей товаров равна.
Общая прибыль производимых товаров А и /> = 50 х 16 + 0 х х 10110 х8 + 0х12+30х18 + 10х6 = 1480.
