Это существенно (на 35%)…
Так, например, производителю товара Б приходится часть товара направлять по неэффективному пути к потребителю № 3. Это лишний раз подтверждает известный жизненный принцип: для общего успеха следует идти на определенные жертвы.
Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элементов является приоритетным или же может оказывать на остальные существенное экономическое влияние. Чаще всего это производитель либо оптовый торговец, но в принципе это может быть и тот, кто держит в руках розничную торговую сеть.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных маркетинговых каналов распределения.
1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия — базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие — производитель товаров выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам, либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:
— форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;
— избирательное распределение — фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;
— смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники — юридические или физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как предварительную, так затем и периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями оценки являются выполнение норм сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность пос тавки товара покупателям, процент поврежденного и утраченного товара, объем и качество сервиса для покупателей и др. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.
Важнейшей задачей сбыта товаров является организация това-родвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и под-держание материально-товарных запасов.
По данным иностранных источников, затраты на товародвижение достигают у фирм-производителей 13,6% и у фирм — промежуточных продавцов 25,6% от суммы продаж.
Поддержание материально - товарных запасов
Получение и отгрузка заказов
Складирование
Транспортировка за пределы региона
Рис. 11.5
Административные расходы
Обработка заказов
Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат на него (по степени возрастания затрат) показана на рис. 11.5.
Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной из них порой вызывает нежелательные эффекты для другой. Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно меньшие товарные запасы (это уменьшает расходы на складирование и поддержание запасов), с другой — чем больше заказанная партия товара, тем дешевле каждая его единица, кроме того, наличие значительного количества товаров расширяет выбор для клиента, исключает отсутствие товара при экстренном заказе и т. д. С одной стороны, дешевая тара выгоднее, с другой — при этом учащаются случаи повреждения и утраты товара. С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным или водным магистралям, с другой — это увеличивает срок дос тавки товара, повышает возможность его порчи за время доставки и т. д.
Выход из этих противоречий, во-первых, в решении много-критериальных задач оптимизации (для этого существуют специальные методы, часть из которых описана в данной книге), а во-вто - рых, в использовании фирмой в качестве главного критерия интересов потребителя. К таким интересам следует отнести своевременную доставку товара, развитый сервис, сохранность товара, быструю реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в широком ассортименте.
Для обеспечения наиболее эффективного товародвижения эта сложнейшая задача должна координироваться во всех ее элементах и осуществляться под единым управлением. Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.
Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстро и точно. В наибольшей степени это становится возможным с использованием ЭВМ. Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на складе, отдает заказ на отгружу товара, оформляет счет заказчику, вносит изменения в учетные данные товарных запасов, делает заказ на соответствующее пополнение запаса товара, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают несколько десятков секунд.
Значительный интерес представляет расчет оптимального размера заказываемых партий товара. Дело в том, что товары, заказываемые торговой фирмой на предприятии-производителе, обычно изготавливаются и поставляются не сразу в полном объеме, а не-сколькими партиями. Партия поступает на склад и оттуда — на реа-лизацию. Поступление следующей партии заказа происходит с освобождением склада после реализации продукции. Стоимость заказа существенно зависит от размера партии; чем больше величина партии, тем меньше стоимость единицы продукции, ибо при этом
уменьшаются расходы на наладку оборудования и другие издержки изготовления партии. Но, с другой стороны, увеличение размера партии ведет к росту расходов на хранение товара. Разрешение этих противоречивых требований и дает расчет оптимального размера партии, суть которого в следующем. Введем обозначения: Г — годовая стоимость заказа;
