Театрализованная реклама…
Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудио клип. Эти представления могут быть как целиком посвящены реклами - рованию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фрагмента, вставки в основной текст.
8. Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижениях фирмы. Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм Обычно подчеркивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.
9. Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выставках, и т. п.
10. Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару. В качестве символа товара может использоваться определенный реальный или рисованный персонаж (например, ковбой с сигаретой рекламируемой марки), животные или предметы. С рекламируемым товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.
Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекла-модатель, совместно со специалистами по рекламе, выбирает несколько наиболее подходящих, и на их основе готовится окончательный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмотренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга.
В качестве таких требований прежде всего выступает соответст-вие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств исключительности данного товара, а также убедительность рекламы для потенциального покупателя товара.
Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и соответствующей объекту информации о товаре. Этой информации должно быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и, по возможности, интересная, занимательная форма изложения сведений о товаре.
Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара означает возможность информировать потребителя о принци-пиальной новизне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентов.
Убедительность рекламного обращения означает его способ-ность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о товаре.
Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с теми сведениями и рекомендациями, которые были даны в главе о презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают положительную, а какие — отрицательную реакцию аудитории.
Формулируя текст рекламного обращения, необходимо определить общую его тональность: позитивный, негативный либо нейтральный характер, серьезный либо юморис тический стиль, языковые особенности.
При этом реклама должна быть остроумной — это одно из глав-ных условий запоминания, а значит и успеха, рекламы.
Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров рекламы и проанализируем их сильные и слабые стороны.
«Если вы найдете где-нибудь такой же товар по более низкой цене — мы отдадим его вам бесплатно». Это реклама условно (если) позитивного характера. Неплохая реклама, однако ей не хватает конкретности (где-нибудь) и определенности жанра (то ли в шутку, то ли всерьез).
«Без этих игр ребенок тигр». Это блестящий образец негативной (без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как В. Маяковский.
Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:
«"Причал" — лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).
«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато, но без пошлости, чего не скажешь о такой вот рекламе:
«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?
Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы:
«Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех желающих вступать в свои ряды».
«Слабительные пилюли "Грезы" действуют мягко, щадяще, не прерывая сна».
«Облицовка плиткой заказчика».
Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заработок получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».
§ 2. СРЕДСТВА И МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ
Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе должен найти ответы на следующие три вопроса:
— Какова должна быть частота появления рекламы?
— Какова должна быть широта охвата рекламой аудитории?
— Каково должно быть воздействие рекламы на аудиторию?
Ответ на эти вопросы зависит прежде всего от того, что должно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.
В зависимости от ответа на упомянутые вопросы избираются средства рекламы:
— пресса (газеты, журналы);
— радио;
— телевидение;
— адресная почта;
— наружная реклама (щитовая, в метро и т. п.).
Каждое из этих средств обладает определенными достоинст-вами и недостатками.
Пресса, при сравнительно невысокой стоимости, обладает воз-можностью установления любой частоты появления рекламы, зна-чительной широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием и доверием аудитории. Недостаток прессы — кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.
Радио, при сравнительно небольшой стоимости, способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Недостаток — ограниченность рекламы только аудио (звуковыми) средствами, кратковременность контактов с аудиторией.
