7. Предполагает ограничения по…
Устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может не оказаться, пользуются услугами рекламных агентств.
9. Требует более значительных по сравнению с обычной рекламой ассигнований.
Стимулирование продаж наряду с рекламой является мощным средством продвижения товаров от фирмы к потребителям. Можно сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имеющийся в распоряжении фирмы арсенал маркетинга.
Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувя-занных мер поощрения торгового персонала фирмы, работников каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.
Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают.
— мероприятия по повышению квалификации;
— деловые встречи;
— выставки;
— игры и лотереи;
— премии.
Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению профессионального уровня персонала фирмы.
Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между персоналом фирмы и их коллегами, работающими в различных регионах страны.
Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-по - ставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расширение контактов с клиентами и партнерами.
В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).
Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их результаты оцениваются компетентным и авторитетным жюри.
Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в форме подарков, туристических путевок и т. п.
Стимулирование работников каналов распределения товаров предусматривает:
— бесплатное предоставление товаров;
— зачеты за покупку;
— поощрение дилеров;
— совместную рекламу и выставки;
— экспозиции в местах продаж.
Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за определенную партию купленных).
Может быть также предложен зачет части средств, уплаченных за покупку.
Поощрение дилеров обычно производится наличными деньгами или подарками. Им могут также бесплатно раздаваться фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снабженная специальными фирменными знаками).
Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев-оп - товиков является организация фирмой совместной с ними рекламы и экспозиции товаров в местах продажи.
Стимулирование потребителей включает:
— льготные упаковки товаров;
— возможность возврата уплаченных за товар денег;
— купоны;
— премии;
— зачетные талоны;
— лотереи и конкурсы;
— распространение образцов;
— шоу, концерты и другие зрелища.
Льготная упаковка товаров — это всевозможные льготы покупателю, связанные с тарой. Например, большее количество товара в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и т. д.
Возможность возврата денег за проданный товар дает покупателю уверенность в доброкачественности товара.
Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене.
В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хороший ремешок к дорогим часам или брюкам).
Зачетные талоны, вручаемые покупателям при покупке, дают им возможность получить бесплатно или по сниженной цене до-полнительно другой нужный им товар или услугу.
Лотереи и конкурсы дают возможность при получении товара участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш.
Распространение образцов предполагает передачу образца товара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу».
Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товара. Их цель — привлечь широкую публику. Например, перед торговым комплексом в Купчино в Санкт-Пе - тербурге установили огромную куклу, которая кланяется в пояс, предлагая зайти в магазин и купить товар.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение рекламы и назовите ее виды.
2. Укажите основные формы рекламы.
3. Что такое рекламное обращение и каковы его возможные стили?
4. Какие требования предъявляются к рекламному обращению?
5. Назовите и охарактеризуйте основные средства рекламы.
6. В чем заключается психологическое воздействие рекламы?
7. Каковы основные черты психологии рекламы?
8. Сформулируйте главные принципы организации рекламной деятельности.
9. Назовите ключевые моменты рекламной кампании.
10. Что такое стимулирование продаж?
11. Перечислите меры по стимулированию торгового персонала.
12. Перечислите меры по стимулированию потребителей.
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ (МЕНЕДЖМЕНТ)
ГЛАВА 13. ОБЩИЕ ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
§ 1. ОСНОВНЫЕ понятия
Любым предприятием, будь то промышленный гигант или семейная парикмахерская, надо управлять. Когда говорят «управление предприятием», имеют в виду действия его руководителя, направленные на достижение какой-то определенной цели.
Сегодня управляющих предприятиями все чаще называют не-привычным словом «менеджер», а то, чем они занимаются, — «ме-неджмент». Что означает слово «менеджер»? Формально, в буквальном переводе, — ничего нового. Латинское слово «манус», от которого оно произошло, значит «рука».
