3. Какова роль упаковки товара?
4. Назовите основные характеристики сервиса при продаже товара.
5. Каковы этапы разработки товара?
6. В чем смысл стратегии маркетинга?
7. Каков жизненный рыночный цикл товара?
8. Что такое стиль, мода и фетиш?
9. Что такое сегментирование рынка и по каким признакам оно производится?
10. Что означает позиционирование товара на рынке?
11. Что такое канал распределения товаров?
12. Чем отличается горизонтальная и вертикальная организация каналов распределения товаров?
13. Из чего складывается организация товародвижения ?
14. В чем смысл расчета оптимального размера партии заказа?
15. Охарактеризуйте основные виды транспортировки товаров.
ГЛАВА 12. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
§ 1. ВИДЫ, ФОРМЫ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама — это информация, направляемая продавцом потре-бителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.
Реклама может применяться в следующих видах.
— информационная (рубричная);
— пропагандистско-разъяснительная;
— марки товара;
— престижная;
— распродаж.
Информационная (рубричная) реклама предназначена для рас-пространения среди потенциальных покупателей сведений о пред-лагаемых к продаже товарах или услугах.
Пропагандистско-разъяснителъная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги при-менительно к определенному потребителю.
Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкрет-ный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).
Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.
Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).
Реклама облекается в следующие формы:
— ознакомительную;
— агитационную;
— сопоставляющую;
— напоминающую;
— подкрепляющую.
Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной формы рекламы — рассказать покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.
Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара, исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т. п.
Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.
Эта форма рекламы может дополняться так называемой под-крепляющей рекламой, главная цель которой убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом от сделанной покупки.
Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.
Создание рекламного обращения — творческий процесс. Авторы рекламного обращения должны обладать развитым воображением, фантазией, литературными способностями, они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рациональной — по смыслу, чувственной — по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задается тон обращения и его основные аргументы.
На основании задания творческие работники — специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов, наиболее упо-требительны из которых следующие.
1. Представление свидетельств потребителей о высоких кон-дициях товара и его полезности. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, «по-пробовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это должен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпатичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов и т. п.
2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение, употребление или эксплуатация товара в различных жизненных условиях. Если товар — автомобиль, то на дороге, продукт питания — за обеденным столом, одежда и обувь — на привлекательной модели, мебель — в современном интерьере гостиной или кухни.
3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. «Товар для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.
4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.
5. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую ку-пить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя поло-жительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна и т. п.
6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар и сопровождающие его потребление радости: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».
