КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ

ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА НА УПАКОВКЕ

•

Одними из основных функций упаковки являются информацион­ная и маркетинговая [29]. И здесь важную роль играет внешний вид и дизайн упаковки. В настоящее время целая армия производителей по­ставляет на рынок настоящие шедевры. Без привлекательности упаков­ки все труднее сбывать продукцию. Именно цвет, дизайн, логотип на упаковке во многом определяют, что будет дальше с товаром.

Практически любой человек является потребителем товаров, то есть потенциальным покупателем. О покупке мы судим по тем сигналам, ко­торые посылают нам в мозг наши органы чувств. Однако первое, с чем обычно сталкивается покупатель, — это чаще всего упаковка, марка фир­мы, выпускающей товар, или этикетка. При этом в процессе купли того или иного товара важную роль играет цвет упаковки или товара. Приоб­ретая продукцию, мы воспринимаем цвет как характеристику товара (на­пример, лимон мы покупаем, если он полностью желтый, наличие корич­невых пятен уже говорит о его недоброкачественности). Покупая тот или иной товар в упаковке, человек сохраняет память об ее цвете. И в следую­щий раз при осуществлении той же покупки вид упаковки вызывает в его памяти ощущение качества этого продукта. Если продукт был каче­ственным, то хочется снова его приобрести, а если нет, то пройти мимо.

Сама упаковка или торговая марка фирмы, как правило, имеет тот цвет, к которому привыкли покупатели. Так, производители напитка «Пепси-кола» строго и внимательно следят за тем, чтобы все парамет­ры цветовой гаммы его товарного знака были строго соблюдены, чтобы покупатель независимо от места продажи напитка (в метро, в магазине, на пляже и т. д.) всегда мог узнать знак по цветовому восприятию.

Упаковка товаров, торговые марки фирм-изготовителей не должны изменять своего цвета, к которому привык покупатель. Если со време­нем цвет упаковки меняется (становится более блеклым или выцвета­ют краски), то у покупателя может сложиться впечатление, что товар уже давно лежит на прилавке, его часто брали в руки или он подвергал­ся какому-либо внешнему воздействию.

Отрицательно на потребителя действует и цвет упаковки с непри­вычным тоном. Например, если на упаковке мыла «Земляничное» яго­ды выглядят не красными, а оранжевыми. В этом случае покупатель мо­жет просто не узнать товар или подумать, что появился новый сорт мыла. Если же покупатель внимательнее приглядится и узнает привычный товар, то может возникнуть впечатление о недобросовестности произ­водителя не только упаковки, но и самого товара. И в следующий раз при покупке этого мыла даже с привычным цветом ягод земляники мо­жет его не взять, а выбрать подобный товар другого производителя.

Важными являются также условия, при которых потребитель по­купает товар, как при этом выглядит упаковка. Привыкший к посто­янному цвету упаковки товара человек иногда неадекватно воспри­нимает этот цвет. Например, цвет одной и той же упаковки может вос­приниматься различно при освещении ее солнечным светом и светом неоновой лампы.

Часто восприятие цвета зависит и от того, какой товар и в какой упа­ковке находится рядом. Причины различного восприятия цвета рассмот­рены в подразд. 5.4.5.

Если правильно учитывать многочисленные условия, при которых покупатель рассматривает товар в упаковке (освещение, расстояние, ок­ружающие объекты и т. д.), то можно разумно выбирать цвет упаковки.

При создании упаковки необходимо подбирать цвета в зависимости от того, для какой цели предназначен тот или иной товар. В табл. 5 [32] приведены примеры воздействия цвета на восприятие человека и пока­зано, какие ощущения они у него вызывают.

Однако при производстве упаковки чаще всего приходится иметь дело не с одним, а с двумя, тремя или целой гаммой цветов. И здесь очень важно такое понятие, как гармония цветов. Основной ее прин­цип — это создание наиболее приятных сочетаний цветов. Как прави­ло, такими цветами являются либо близко стоящие к друг другу по цве­товому тону, либо являющиеся взаимно дополнительными.

Гармоничное сочетание цветов подбирается специалистами многих профессий, в том числе и дизайнерами. Сами эти цвета могут быть весьма разнообразны. Они комбинируются на различной основе: близкие по данному цветовому тону, но различные по светлоте; контрастные и пол­ноцветные и т. д. Изучением гармонии цвета занимались многие извес­тные люди: Кандинский, Гете и т. д. Большое внимание изучению гар­моничных цветов уделял Иттен. Предложенная им схема определения гармоничных цветов представлена на рис. 5.1 (вкладка) [85]. По его определению, гармоничные цвета должны в сумме давать ахроматичес­кий цвет (белый, серый или черный). Все пары дополнительных цве-

Продолжение табл.

Тов, все комбинации трех цветов, объединенные в равносторонние и рав­нобедренные треугольники, квадраты и прямоугольники, являются гар­моничными. Обобщив данные о связи цвета и геометрической формы, Иттен предлагает свои варианты (рис. 5.2, вкладка). По его мнению, если цвет совпадает с геометрической формой, то воздействие цвета удваи­вается. Это является очень важным выводом для дизайнеров упаковки.