КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ

Уровни разработки новой продукции

Чтобы точно нацелить производителя продукта, проводят так назы­ваемый целевой маркетинг. Для создателей упаковки очень важно знать, к кому он направляет свое визуальное послание.

Что такое продукт? — набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, цен­ность которых зависит от конкретных потребностей, запросов и же­ланий покупателя.

Продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, пред­назначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психо­логических, экономических и прочих нужд и потребностей покупателя.

Поэтому для успеха маркетинга и рекламы необходимо найти не­удовлетворенную потребность и/или запрос (или создать ее и уникаль­ный способ ее удовлетворения. Чтобы решить эту задачу, необходима разработка комплексной концепции продукта (товара), которая найдет свое выражение в качестве, в названии, упаковке и т. д.

Чтобы яснее понять, что такое товар, повторим его определение:

Товар — все, что может удовлетворить запрос или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Но поскольку задачей маркетинга является подстегивание и форми­рование запросов и потребностей, а это не совсем то, что производится на предприятиях, то товар в смысле маркетинга — это не реальный продукт, который просто отвечает каким-то физическим и химическим характе­ристикам. Товар в упаковке — это некий «мифический» продукт, кото­рый должен найти своего покупателя, который, приобретая данный про­дукт данного производителя, одновременно покупает реализацию своей мечты. В большей степени это касается непродовольственных товаров.

Например, покупая косметику, женщина приобретает не столько набор конкретных возможностей защитить себя от неблагоприятных внешних воздействий, что само собой подразумевается, но покупает красоту и неотразимость для воздействия на представителей противо­положного пола, подчеркивает свое место на социальной лестнице и удовлетворяет свои амбиции в смысле конкурентоспособности. Поэто­му во всем мире косметики покупается больше и денег на нее затрачи­вается больше, чем на средства личной гигиены, например на мыло.

Товарная единица — обособленная ценность, характеризуемая по­казателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фрешджель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29$ — товарная единица. Таким обра­зом, упаковка имеет дело с товарной единицей, служит способом ее оформления для продажи.

Три уровня разработки товара

При разработке товара существует три уровня его овеществления.

1. Товар по замыслу — в магазине мы продаем надежду.

Именно на данной стадии формируется концепция товара, его отли­чительные характеристики.

2. Товар в реальном исполнении, который имеет пять характеристик:

А) уровень качества — уважающий себя производитель, заботящий­ся о престиже своей фирмы и своей торговой марки, прежде всего будет заботиться о качестве. Кроме того, уровень качества продукта во мно­гом определяет все остальные характеристики товара;

Б) набор свойств — будет зависеть от заявленных качественных ха­рактеристик, от изучения состояния рынка данного продукта, то есть от выяснения вопроса о том, какая ниша осталась незаполненной (по­зиционирование товара на рынке), какие запросы остались неудовлет­воренными, для этого нужно точно просчитать, какой сегмент рынка попадет в сферу рекламирования данного товара, то есть на кого товар рассчитан: на какой уровень доходов, на какой возраст (подробнее об этом в следующих разделах пособия);

В) специфичное оформление;

Г) марочное название;

Д) специфичная упаковка.

Последние три позиции характеристики товара во многом зависят от ответов на два первых требования, кроме того, для каждого товара, продукта на рынке, в зависимости от того, к какой классификационной группе он принадлежит, существуют свои традиции в оформлении упа­ковки и, если этот товар не рассчитан на молодежные, эпатажные груп­пы населения, то эти традиции обычно учитываются.

Мы приводим схему трех уровней товара, чтобы подчеркнуть, что упаковка становится частью товара-мифа. Дизайнер должен включать­ся в процесс создания упаковки на стадии формирования концепции, тогда это будет наиболее продуктивный подход.

3. Товар с подкреплением. Упаковка в данном случае может быть использована как хранилище для других продуктов или других непро­довольственных вещей. Продолжая свою жизнь на полках кухни, упа­ковка будет выполнять одну из основных функций рекламы — напоми­нать о фирме-изготовителе и о качественном товаре этой фирмы, не­когда заключенном в упаковке.

Следующие виды классификации товаров должны помочь в выборе решения о создании той или иной упаковки товара исходя из его пред­назначения и необходимости влиять на решение покупателя — приоб­ретать или нет данный товар.

Основные виды классификации товаров

1. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. В данном слу­чае упаковка должна изготавливаться из более прочного материала, со­держать максимум информации об изготовителе, так как она будет по­стоянным напоминанием об изготовителе на территории потребителя, она должна наиболее полно учитывать возникающие потребности при длительном использовании, например иметь ручку для переноски, удоб­но складываться и т. д., при этом необходимо избегать кричащих цвето­вых решений, что может вызвать негативную реакцию, усталость.

2. Товары кратковременного пользования — материальные изде­лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания (пиво, мыло, соль). Упаковка должна точно выбрать цель — сво­
его покупателя: на какой возраст рассчитана, на какой социальный, куль­турный уровень и т. д. Необходимым условием кроме простоты откры­вания должна быть способность к утилизации данной упаковки, ее эко­логические показатели.

3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлет­ворений (стрижка в парикмахерской, ремонт).

Классификация товаров широкого потребления

1. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

1.А. Основные товары повседневного спроса (кетчуп, зубная паста).

1 .В. Товары импульсивной покупки (шоколадные батончики, журналы).

1. С. Товары для экстренных случаев (зонтики в дождь).

Упаковка товаров повседневного спроса внутренне подразделяется на упаковку для потребителей с различным уровнем дохода, хотя в случае повседневной упаковки это деление не столь ярко выражено, как и возрос - тная и половая градация, по сравнению с упаковкой, допустим, для подар­ка ( можно рассматривать ее как упаковку для экстренных случаев).

Оценивая значение упаковки, мы обращаемся к психологическому аспекту. Задача дизайнера — всеми доступными его профессии сред­ствами сформировать на подсознательном уровне установку на приоб­ретение данного товара. При создании этой установки учитываются та­кие факторы, как: а) удобство, б) новизна (новая, более совершенная модификация), в) престижность. Будут использоваться и чисто худо­жественные средства, такие как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масш­таб, контрасты и т. п.).

Комплексно разберем самую невыразительную в знаковом отноше­нии повседневную упаковку: в упаковке повседневного спроса главным объектом подачи является сам товар. Упаковка его должна быть при­влекательна, но не слишком дорога, поэтому предназначение упаковки определяет материал, из которого она будет сделана. Это прежде всего может быть недорогой современный синтетический материал типа фоль­ги, полиэтиленовой пленки или целлофана. Эти материалы поддаются полиграфической обработке, прочны, гигиеничны, два последних — прозрачны, что позволяет потребителю визуально познакомиться с про­дуктом, заключенным в нем, а кроме того, целлофан, благодаря свой­ственному ему блеску, добавляет привлекательность продукту. Это и психологическая составляющая. На нашем рынке в последнее десяти­летие мы можем наблюдать, как активно к использованию этих матери­алов переходят в упаковке таких распространенных продовольствен­ных товаров, как сахарный песок в килограммовой упаковке, различ­ные крупы, также килограммовой расфасовки, и другие изделия, напри­мер кондитерские (пакетики для карамели и т. д.).

Конечно, решение об используемом материале определяется преж­де всего спецификой самого продукта. Жидкость в современном мире не станут разливать в деревянную упаковку, а кислоту — в бумажный пакет, но вопрос престижности будет определять выбор материала. Так мы знаем, что упаковка для чая может быть как бумажной, так и жестя­ной или деревянной, может быть использована упаковка из фарфора, в таком случае это будет уже чай-подарок. Причем хотелось бы отметить, что чем ярче выражена подарочная направленность в упаковке, тем бо­лее комплексной она является и тем больше материалов используется при создании подарочного упаковочного комплекса. Естественно, сто­имость самого продукта будет уменьшаться по сравнению со стоимос­тью его упаковки в процентном отношении.

Немного выделяется упаковка, предназначенная для детей, в кото­рой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладало дидактическое начало. Мы перешли к особенностям создания упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинэйджеры), молодежная, люди среднего воз­раста и пожилые люди. Выбор материала (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления, для детей и моло­дежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы — привычные упаковочные материалы и традиционные формы.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между со­бой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформле­ния (мебель, одежда, основные электробытовые приборы, подержанные машины). В данном случае упаковка играет меньшее значение. Здесь наиболее всего ценятся информационные возможности упаковки. Не­обходимо содержание инструктивных указаний и таких дополнитель­ных сведений, как требования к сохранности товара, например требо­вания соблюдать осторожность при транспортировке или не подвергать воздействию солнечных лучей или воды и т. д.

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные уси­лия (модные товары, стереоаппаратура, фототовары и т. д.). Упаковка для таких товаров прежде всего должна отвечать требованиям моды, престижа, очень точно должна быть рассчитана на воздействие на опре­деленный сегмент рынка.

4. Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не зна­ет или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, надгробия, различные новинки в быту). Их упаковка должна быть очень необычна, привлекать внимание и содержать максимум ин­формации о возможностях использования данного товара в быту.

Чтобы решить эти задачи, необходимо решить вопрос и о том ка­кую позицию будет занимать данный товар на рынке в ряду аналогич­ных товаров.

Позиционирование на рынке — это обеспечение товару, не вызыва­ющему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Большую роль в идентифи­кации товара играет упаковка. Упаковка должна сообщить потребите­лю о тех особых качествах и преимуществах, которые заявляет произ­водитель. Дизайнерское решение упаковки позволяет выделить ее на полке магазина и закрепить визуальный образ в сознании потребителя. Визуальный образ упаковки тесно связан с товарной маркой и фирмен­ным стилем фирмы изготовителя. Как производится решение о пози­ционировании товара и сегментировании рынка, какие факторы необ­ходимо при этом учитывать?