КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ

История появления этикетки и упаковки

Этикетка появляется для обозначения товара, содержащегося в емкости или таре. Она первична по отношению к упаковке. Часто именно этикетка делала тару упаков­кой. Конец XIX — начало XX века — появление упаковочной индуст­рии. XX век — век упаковки как имиджа товара.

Назначение этикетки

1. Назвать товар.

2. Дополнительные сведения.

А) ингредиенты

Б) способ применения

В)экология

Г) штрихкод

3. Рекламная функция, то есть

А)привлечь внимание

Б) заставить купить

В) убедить в преимуществе данного товара

4. Часть имиджа фирмы

А) торговая марка (логотип)

Б) цвета фирмы Назначение упаковки

1. Сохранить товар

2. Удобство для проведения торговых операций

3. Удобство для транспортировки

4. Все функции этикетки

Элементы художественного оформления Шрифт (использование надписи, шрифтовой композиции) Требования

А)читабельность

Б) создание образа продукта

Текст делится на основной и вспомогательный.

Изображение (иллюстрация), может быть, рисунок, фотография или коллаж.

Требования

Ассоциация с содержимым прямая или косвенная, достоверность совмещение надписи и изображения Требования

А) не мешать друг другу

Б) не вступать в противоречие

Цвет

А) возрастные предпочтения в цвете и изображении

Б) ассоциации цветовые

В) предназначение упаковки (этикетки) повседневная,

Новый товар, подарочная, детская, серийность.

При художественном конструировании необходимо учитывать экономический уровень потребителя, на которого рассчитан товар как будет выглядеть товар в ряду с аналогичным на полках магазинов

Способ доставки домой покупателем Рекламно-упаковочный комплекс включает требования показа: се­рийности, имиджа и сохранения имиджа, вхождение в корпоративный стиль и рекламу однородной продукции данной фирмы.

Процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО

«Торговый дом АРС»[1]

«Коркунов»

В качестве примера рассмотрим процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО «Торговый дом АРС», для чего обратимся к материа­лам журнала «Пакет» № 1 за 2000 год. «Одной из главных причин начала серьезной маркетинговой проработки стал тот факт, что кондитерская фаб­рика... была построена «с нуля» и запущена только в сентябре 1999 г. По - этому-то она и не была известна и никакой продукции раньше не выпуска­ла. Необходимо было определить, выпуск какой продукции наиболее це­лесообразен и как она должна выглядеть. Нужно было также разработать название продукции и способы ее продвижения на рынок.

Главная задача состояла в четком определении ценовой ниши и по­зиции товара на рынке. Исходя из этого разрабатывались виды упаков­ки, способы рекламирования и т. п.

Следует также иметь в виду, что российский рынок конфет и шоко­лада отнюдь не пустует, скорее наоборот: он неплохо развит. Только в Москве работает несколько крупных кондитерских комбинатов (таких, как «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и др.), продукция которых хоро­шо известна и пользуется устойчивым спросом. Это означало, что за место на рынке придется побороться...

Изучение ассортимента магазинов показало, что в продаже присут­ствуют в основном два вида шоколадных конфет: развесные (как пра­вило, это популярная продукция того же «Красного Октября», напри­мер конфеты «Белочка», «Трюфель», «Юбилейные» и т. д.) и в короб­ках под «кодовым» названием «Ассорти». При этом форма самих кон­фет и дизайн коробок практически одинаков у всех производителей. Сюжеты изображений также не блещут разнообразием.

Существенно реже встречается престижная зарубежная продукция (например, австрийские конфеты «Моцарт») или близкая по уровню российская (коробки конфет «Вечерний звон», «Осенний вальс»).

На этом основании был сделан вывод, что на рынке налицо недоста­ток шоколадных конфет отечественного производства, расфасованных в коробки оригинального дизайна.

Престижная дорогая продукция должна быть изготовлена исклю­чительно по оригинальным рецептам с применением самого высокока­чественного сырья. Ее вкусовые свойства должны быть безупречными. Конфеты «А. Коркунов» содержат помимо шоколада такие ингредиен­ты, как цельные и дробленые орехи, воздушный рис, различные виды кремов и т. п.

Для серьезной дорогой продукции требуется и наличие соответ­ствующего названия. До революции в нашей стране ведущие товаро­производители не боялись давать своей продукции собственное имя. Достаточно вспомнить всем известную водку «Смирнов», булочную - кондитерскую «Филиппов», кондитерскую фабрику братьев Абри­косовых. Как правило, такие названия легко запоминались и в слу­чае успеха создавали славу не только продукту, но и его автору. При этом существует и определенный психологический аспект: если че­ловек не боится давать продукции собственное имя, то скорее всего он гарантирует этим высокое качество самого продукта. На основа­нии этих рассуждений было принято решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца — Андрея Коркунова. Принятые ре­шения и предопределили всю будущую рекламную и маркетинговую программу кондитерской фабрики.

Таким образом, продукция фабрики должна была восприниматься покупателем как престижный продукт с богатыми традициями, утон­ченным вкусом и гарантированно высоким качеством...

Поскольку основой маркетинговой политики является стилизация продукта под дореволюционный, то и вся концепция оформления ре­шена в стиле «ретро».

ЛОГОТИП должен быть строгим и легко читаемым. Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара.

СЛОГАН логотипа достаточно строгий и простой для понимания: «Высококе качество, изысканный вкус». В дореволюционной России с девизами особенно не мудрили. Все было просто и конкретно...

НАЗВАНИЯ КОНФЕТ. К вопросу выбора названия также подхо­дили весьма серьезно. Новым конфетам не могут быть присвоены су­ществующие названия (они, как правило, уже запатентованы). Требо­вались непонятные, но благозвучные слова, которые бы ассоциирова­лись с новым, «волшебным», изысканным вкусом шоколада. Кроме того, раньше в России было принято называть продукцию «на иностранный манер»и для поддержания общего имиджа целесообразно было исполь­зовать в названиях иностранные слова. Было принято оригинальное решение: в названиях конфет были использованы названия сортов ка­као (или районов его возделывания). В результате появились конфеты «Портобело», «Морелия», «Монти», «Доминго», «Вильена», «Аррие - ро», «Криолло».

ФОРМА УПАКОВКИ. При разработке формы и размера коробки для конфет учитывалось несколько основных особенностей приобрете­ния продукции такого рода.

• В первом случае конфеты приобретаются «для себя любимого», то есть лакомиться этими конфетами человек будет в одиночку, сидя, на­пример, дома, в удобном кресле и с хорошей книгой в руках. Соответ­ственно упаковка должна быть сравнительно небольшой и при этом та­кой, чтобы она же могла использоваться для хранения конфет в случае, если их не удастся съесть все сразу. В результате была разработана не­большая плоская коробка для 12 конфет с легко открывающейся крыш­кой. Конфету из нее легко доставать даже одной рукой. Несмотря на кажущуюся простоту формы, у коробки есть несколько оригинальных тонкостей. Во-первых, открывающаяся крышка (чаще всего для упаков­ки конфет используется коробка с накидной крышкой, поскольку ее изготовление проще). Во-вторых, под крышкой находится картонное перекрытие с перфорацией, которое необходимо удалить для того, что­бы добраться до конфет. Таким образом, налицо элементы разрушае­мой упаковки, гарантирующей, что продукт не вскрывали. Упаковку, закрытую термоусадочной пленкой, можно при желании восстановить, а вот нарушенную картонную мембрану уже не восстановишь.

• Во втором случае конфеты приобретаются для вечера при свечах, похода в гости к другу (подруге). Как правило, коробка конфет сопро­вождается бутылкой вина или коньяка. Для таких случаев разработана другая упаковка — вертикальная, шестигранной формы. Она более вы­игрышно смотрится на столе рядом с бокалами и бутылкой вина. Кро­ме того, упаковка такой формы более торжественна. Интересно нали­чие в этом виде упаковки прозрачного шестиугольного окна, закрытого вставкой из формованного ПЭТ. Через него видны сами конфеты в кра­сивых серебристых обертках. В коробке содержится всего 150 г конфет, как раз столько, чтобы съесть их за один раз. Поэтому многократное открывание и закрывание крышки не предусматривается.

• В третьем случае коробку конфет приобретают для подарка. Здесь требуется представительная и солидная упаковка. Форма ее должна быть более традиционной. Для этих целей разработана подарочная ко­робка, как и первая, с откидной крышкой для многократного открыва­ния. Коробка рассчитана на 250 г конфет. К ней предусмотрено допол­нение — чехол из прозрачной рукавной пленки (такой чехол можно встретить почти на любой коробке конфет). Одна маленькая деталь: на пленке печатается дополнительная праздничная атрибутика. Существу­ют, например, коробки, специально оформленные для подарка на Но­вый год и 8 Марта.

• Цветовая гамма. Все виды упаковки выполнены в сдержанной, мяг­кой цветовой гамме. В оформлении преобладает историческая тематика, что должно еще более усилить впечатление о солидности торговой мар­ки и создать ощущение того, что продукт выпускается много лет. Каждо­му сорту конфет соответствует свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки. В отделке ис­пользуются самые разные современные технологии: тиснение полигра­фической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т. п.

• Обертка для конфет. Несмотря на то что продукция уже упакова­на в коробку, каждая конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из ме­таллизированной пленки. Использование индивидуальной обертки для каждой конфеты — еще один атрибут престижного продукта. Как пра­вило, в «Ассорти» упаковка отдельных конфет отсутствует.

Получив исчерпывающие ответы на все свои вопросы, мы пришли к выводу, что налицо грамотная и профессиональная работа по созданию нового, полностью российского брэнда. Результаты не заставили себя долго ждать. Упаковка конфет в магазине привлекает внимание, кон­феты активно приобретаются, несмотря на достаточно высокую цену. Это говорит о том, что ниша рынка была выбрана очень удачно. Сейчас кондитерская фабрики ООО «Торговый дом АРС» вышла на объемы производства свыше Ют продукции в сутки и планирует установку еще одной поточной линии по изготовлению конфет, поскольку спрос на продукцию продолжает быстро расти».

«БыстровИ

«Известно, что любые идеи, не имеющие под собой серьезного обо­снования, как правило, нежизнеспособны. Поэтому предшествовать всему должна кропотливая работа по изучению ситуации на рынке: определение объема, тенденций его изменения, конкурентного окру­жения, сегментации потребителей и т. д. Цель этих мероприятий — формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирования.

Жизнь торговой марки начинается с названия. Именно оно задает основные ориентиры для развертывания процесса брэнд-билдинга. В свою очередь название — лишь первый шаг в создании торговой марки. Чтобы продукт претендовал на звание марочного, он должен обрести brand identity, то есть ряд специфических атрибутов, которые придают марке индивидуальность и позволяют выделиться на фоне других то­варов. К числу ключевых атрибутов относятся:

Название марки (brand паше) — текстовая часть торговой марки, ко­торую можно произнести.

Товарная марка (brand) — средство идентификации продукта, кото­рое может быть выполнено в виде слова, буквы, числа, знака, рисунка графической композиции или комбинации этих элементов.

Торговый персонаж (trade character) — рисованный предмет, суще­ство, а иногда и конкретный человек, идентифицирующий или персо­нифицирующий продукт.

История «Быстрова»

В мае 1999 года рекламное агентство Mildberry, специализирующе­еся на разработке брэндов и дизайне упаковки, получило заказ на со­здание новой торговой марки продуктов моментального приготовления, не требующих варки. Заказчиком являлась группа «Си-Про», отече­ственная компания, уже несколько лет специализирующаяся на произ­водстве продуктов быстрого приготовления. Первым товаром, выпуск которого должен был начаться под новой маркой, были овсяные каши с кусочками фруктов. В этом секторе рынка группа «Си-Про» уже имела определенный опыт.

Предварительный анализ рынка показал, что до кризиса развитие шло быстрыми темпами. Затем, как и по большинству товарных катего­рий, в сегменте продуктов быстрого приготовления наметился спад про­изводства, сменившийся по прошествии полугода некоторой тенденцией к росту. Рынок начал формироваться начиная с середины 90-х годов, и в момент реализации проекта на нем присутствовали пять основных ма­рок Bishop’s, Quaker, Nordic, Invite, Shop Rite. Лидером по представлен­ности в торговой сети и по продажам являлась марка Bishop’s.

На основании предварительного анализа рынка были сделаны сле­дующие ключевые выводы:

- на рынке не было ни одной российской марки (хотя продукция под маркой Bishop’s производилась в России, она воспринималась как иностранная марка);

- продукты, представленные в этой категории, делились на два сег­мента: «высокий» ценовой сегмент (марки Quaker и Nordic) и более низкий ценовой сегмент (марки Bishop’s, Invite, Shop Rite). Подсчеты в дистрибьюторской сети показали, что объемы продаж марок из «высо­кого» ценового сегмента после кризиса снизились особенно резко;

- для большинства потребителей данный тип продукта был неизве­стен. При этом, получив информацию о преимуществах продукта, по­требители, как правило, высказывали большую заинтересованность в его покупке.

На основании этой маркетинговой информации были уточнены за­дачи, связанные с созданием торговой марки. Она должна была отве­чать следующим требованиям:

• восприниматься однозначно как российская;

• быть легко узнаваемой и запоминающейся;

• вызывать прямые ассоциации с продуктами моментального при­готовления;

• подходить и для других типов продуктов быстрого приготовления (то есть иметь потенциал так называемого «зонтичного» брэнда);

• вкупе с упаковкой привлекать внимание тех потребителей, кото­рые прежде не были осведомлены о продуктах данного типа.

Из полутора сотен названий были выбраны семь, которые прошли предварительную проверку на юридическую чистоту и могли рассмат­риваться как отвечающие данным требованиям. Для каждого из ото­бранных названий был разработан свой концепт-дизайн. Для тестиро­вания названий и концепт-дизайнов было проведено специальное ис­следование (холл-тест) среди потребителей. Его результаты позволили определить лидера потребительских предпочтений — название «Быст­ров». Это название очень хорошо ассоциировалось не только с овсяны­ми кашами, но и с другими продуктами быстрого приготовления. Оно позволяло придать торговой марке «лицо» за счет использования тор­гового персонажа, что должно было повысить ее узнаваемость и при­влекательность в глазах потребителей.

Помимо всего прочего марка с таким названием однозначно воспри­нималась потребителями как отечественная.

В ходе исследования были также заданы вопросы о привычках по­требления и покупательских предпочтениях. Результаты оказались осо­бенно ценными и в дальнейшем были использованы при разработке торговой марки и упаковки. В частности, выяснилось следующее:

• все существующие на данный момент упаковки оказались для потребителя недостаточно информативными. Например, информа­ция о моментальности приготовления (главное достоинство продук­та), хотя и была представлена на всех упаковках, не бросалась в гла­за. Для продукта, плохо знакомого потребителям, это являлось суще­ственным недостатком;

• многие участники исследования из соображений экономии пред­почитали покупать овсяные каши моментального приготовления от­дельными пакетиками (обычно они продаются в коробках — шоубок - сах — по 10 индивидуальных пакетиков). В первую очередь это было характерно для оптово-розничных рынков;

• марка Bishop’s, несмотря на широкую представленность в торго­вой сети, плохо идентифицировалась потребителями, что снижало ее потенциал. Многие потребители, регулярно покупающие товар этой марки, не могли вспомнить ее название;

• в значительной мере выбор покупателя определяло то, насколько аппетитно на упаковке были изображены готовый продукт и фрукты, входящие в его состав.

В исследовании также было уделено внимание упаковке отдельных пакетиков. Дело в том, что большинство производителей каш момен­тального приготовления использовали коричневую бумагу для упаков­ки позиционных пакетиков. Оказалось, что подавляющее большинство потребителей предпочли бы белый цвет бумаги, поскольку коричневая вызывала у них ассоциации с оберточной бумагой низкого качества.

Результаты исследования позволили четко скорректировать задачи и определить пути их решения на этапе доработки упаковки.

Для того чтобы сделать торговую марку более заметной, ее выпол­нили в виде зрительно привлекающего внимание баннера с крупным портретом узнаваемого торгового персонажа (повара Быстрова).

Быструю идентификацию продукта потребителями обеспечивали крупная надпись «Моментальная овсяная каша» и дополнительная ин­струкция на лицевой стороне упаковке «Не нужно варить! Просто за­лить кипятком или горячим молоком».

Для привлечения дополнительного внимания к упаковке были ис­пользованы высококачественные изображения фруктов, входящих в состав продукта, и самого продукта в готовом виде.

Индивидуальные пакетики были сделаны из белой вощеной бумаги. Для того чтобы их можно было при необходимости продавать в розни­цу (без шоубоксов), на них были размещены все атрибуты торговой марки, штрихкод, а также полная информация для потребителей, вклю­чая информацию о составе, способе приготовления, производителе и сроке хранения.

Итак, первые два этапа процесса построения торговой марки успеш­но завершены. Заказчик принял работу агентства. Завертелись шесте­ренки типографских машин. Казалось бы, можно взять тайм-аут и за­няться другими проектами. Но именно сейчас необходимо приступать к выполнению очередного этапа. Наступила пора продвижения новой

Российской марки на рынок. И прежде чем упаковки попадут на прила­вок, задача агентства — проинформировать о них потребителя, под­готовить план выставок, программу презентаций и дегустаций, об­судить и утвердить концепцию рекламных мероприятий. Ведь Brand building — вечное движение. Движение к потребителю.

Форма упаковки также способна придать товару особую привлека­тельность. Упаковка конфет «День Святого Валентина» в форме сер­дечка напоминает покупателю о соответствующем событии. Иногда используется специальная подарочная упаковка. В случае успеха она повышает стоимость товара и создает проблему возможной нераспро - дажи. Непроданные изделия придется как-то изменять, предлагать со скидкой или оставлять на хранение до следующего праздника.

У пакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.

Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги».

Раскрой стандартных складных коробок некоторых видов каталога ЕСМА

А — прямоугольные коробки с продольным клеевым швом

Порядок обозначения размеров: АхВхН

А — сторона основания коробки, парал­лельная оси открытия верхнего клапана В — вторая сторона основания (глубина) Н — высота

Основные виды складных коробок группы А каталога ЕСМА А111 А112

Складные коробки с Складные коробки

Расположенными со смещенными

Напротив закрываемыми верхней закрываемыми и нижней панелями верхней и

Нижней панелями

А410 Складные коробки с закрываемой верхней крышкой и с самозапи - рающимся дном

А510 Складные коробки с закрываемой верхней крышкой и автоматически складывающимся дном

В — коробки

Порядок обозначения размеров: АхВхН

А — длина, больший размер ос­нования

В — ширина, меньший размер основания Н — высота

Основные виды складных коробок группы В каталога ЕСМА В 110 В 220

Коробки несклеенные, Коробки склеенные,

С разрезанными углами пыленепроницаемые,

С диагональными углами

В 321

Коробки склеенные, с конической внешней частью

В 610

Коробки с полыми стенками, скрепленными в нижней части

С — поясные коробки

Порядок обозначения раз­меров:

АхВхН

А — сторона основания ко­робки, параллельная оси откры­тия верхнего клапана

В — вторая сторона основа­ния (глубина)

Н — высота

Основные виды складных коробок группы С каталога ЕСМА

С 10

Поясные коробки с верхней и нижней панелями на шарнирах, из двух

Частей

Поясные коробки этой группы, состоящие из нескольких частей, по­степенно вытесняются складными коробками из одной заготовки. Это позволяет устранить дорогостоящие процессы сшивания скобами и скле­ивания. Поясные коробки уже мало отвечают духу нашего времени и применяются все реже.

Э — складные коробки из одной заготовки, собираемые

Без клеевых соединений

Порядок обозначения размеров: АхВхН

А — длина, больший размер осно­вания

В — ширина, меньший размер ос­нования

Н — высота

Основные виды складных коробок группы D каталога ЕСМА

DUO D130

Коробки без крышки, с одинарной длинной и двойной короткой боковыми стенками и запорными клапанами

Коробки без крышки, с одинарной длинной и двойной короткой боковыми стенками и шлицевыми затворами

Э 221 Коробки с закрываю­щейся крышкой для автоматической машинной сборки

Б 131

Коробки с закрывающейся крышкой, двойными короткими боковыми стенками и шлицевыми затворами

Е — складные коробки из одной заготовки для автоматической

Машинной фасовки

Основные виды складных коробок группы Е каталога ЕСМА Е 220 (А 220) Е 530

Со шлицевым замком Коробки типа

И равновеликими клапанами «ЕПрЧор» со скошенной

На всю ширину коробки крышкой для упаковки сигарет

Е 410 Коробка без крышки

Е 411

Коробка с крышкой и запорным язычком

Основные виды складных коробок группы Р каталога ЕСМЛ

Г 121

С четырехточечным склеиванием, с крышкой и запорным язычком

Р 122

С шеститочечным склеиванием с фасонным нанесением клея

¥212 ¥216 Коробки типа валика, Шестиугольные коробки

Подушки с крышкой и дном с запорны­

Ми язычками

Л

У

Б 431

Коробки с треугольным основанием и закрываю­щейся на замок крышкой

Р 440

Коробка с трапецеидальным основанием без крышки и шлицевыми затворами боковых стенок