Измерение эффективности производства

Измерение эффективности внешней рекламы :: kvels, г. омск

Измерение эффективности внешней рекламы - щита билборда, перетяжки, Сити-формат и т.д. (оценка эффективности внешней рекламы - наружки, как рекламоносителя)

Методология

Эффективность рекламоносителя определяется последующими показателями:
1) охват мотивированной аудитории,
2) толика «потребителей рекламы» для данного рекламоносителя, снутри определённой мотивированной аудитории,
3) сила, активность психического воздействия рекламоносителя.

В случае со СМИ измерение охвата аудитории понятно и технологии измерения довольно разработаны. Тут есть ясные аспекты, такие как медиа предпочтения мотивированной группы, тираж прессы, рейтинг телеканалов, и проч.

Измерение охвата внешней рекламы основано на последующем допущении - представителем мотивированной аудитории считается всякий человек, перемещающийся в зоне видимости внешней рекламы и на теоретическом уровне имеющий возможность её узреть. Поэтому охват тут равен численности соответственного человеческого потока.

Естественно, сам по для себя охват аудитории внешней рекламой ещё ничего не гласит - значимая часть аудитории не направляет внимания, не глядит, не слушает рекламу. Но, как демонстрируют исследования, есть устойчивое ядро «потребителей рекламы» у каждого вида рекламоносителя.

В случае с внешней рекламой измерения охвата аудитории не так точны, потому что, в отличие от читателей прессы и телезрителей, внимание пешеходов и людей в авто не сосредоточено на рекламоносителе (экране телека, страничках журнальчика). Восприятие внешней рекламы - поведение почти во всем непроизвольное и случайное, вследствие чего тут толика «потребителей рекламы» значительно ниже, чем в СМИ.

Понятно, не все люди, перемещающиеся в зоне видимости внешней рекламы, могут созидать и принимать её в равной степени отлично. Тут могут оказывать влияние: размещение рекламы, угол обзора, помехи, фон, реклама рядом и т.д. Поэтому, при подсчёте числа людей, имеющих теоретическую возможность узреть рекламу на определенном рекламоносителе, измеряется уровень разных помех восприятия. Средняя величина этих помех употребляется в качестве понижающего коэффициента, при подсчёте реального охвата аудитории определенным рекламоносителем.

Мотивированные аудитории

Измерение может выполняться раздельно по двум секторам:
1) Пешеходы
2) Лица, перемещающиеся в автомобилях

Измеряемые характеристики:

а) Охват рекламоносителя («возможность узреть»)
- количество людей (пешеходов и в автомобилях), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность узреть рекламу на данном рекламоносителе.

б) Обозримость рекламоносителя
- оптимальность обозрения рекламы на определенном рекламоносителе (месте).

Измерение числа людей, имеющих возможность узреть

На базе 10-минутных замеров, производимых в различное время суток, подсчитывается среднее число объектов (пешеходы + люди в авто), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя в течение суток.

Измеряемые индикаторы обозримости внешнего рекламоносителя

Измерение (щиты) делается по специальной формализованной анкете, по последующим индикаторам:

1) Удобство расположения рекламоносителя «по горизонтали» - исходя из убеждений непроизвольного восприятия по ходу движения (когда не нужно специально «крутить головой»), угла обзора.
2) Удобство расположения рекламоносителя «по вертикали» - оптимальность высоты расположения для непроизвольного восприятия.
3) Нейтральность заднего фона рекламоносителя.
4) Открытость обзора рекламоносителя - не заслонённость деревьями, сооружениями и проч.
5) Близость к светофору.
6) Воздействие конкурентных маркетинговых конструкций - отвлекающей, «забивающей» внешней рекламы.
7) Расстояние, с которого рекламоноситель отлично виден.
8) Освещённость в ночное время.
9) Скорость движения проезжающих автомобилей; на «светофорном перекрёстке» - скорость движения на 20-й секунде пылающего зелёного сигнала.

Паспорт рекламоносителя

Паспорт рекламоносителя содержит последующие характеристики.

А) Значения измеренных индикаторов обозримости рекламоносителя
(пример на рис.)

ЗНАЧЕНИЯ ИНДИКАТОРОВ ОБОЗРИМОСТИ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

Б) «Коэффициент обозримости», - интегральная оценка обозримости рекламоносителя, - представляет собой среднеарифметическую величину от измеренных значений индикаторов обозримости.

Коэффициент обозримости для примера, приведённого на рис., составил 3,1 балла либо 62%.

В) «Охват» («возможность узреть») - количество объектов (пешеходов + людей в машинах) перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность его узреть.

Г) «Реальный охват», т.е. «охват» с поправкой на Коэффициент обозримости рекламоносителя.

Пример
Если «охват» рекламоносителя 10 000 человек, то при Коэффициенте обозримости = 62%, «реальный охват» составит: 10 000 * 62 / 100 = 6 200 человек.

Медиа характеристики

OTS («Opportunity to See» - «возможность узреть») - «реальный охват», количество людей (пешеходов и в машинах) перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих неплохую возможность его узреть.

Рейтинг (Rating) внешней рекламы - это толика людей, находившаяся в зоне неплохой видимости определенного рекламоносителя в течение суток, в общем числе людей, на теоретическом уровне имевших возможность быть в зоне видимости этого рекламоносителя.

Дневной рейтинг внешнего рекламоносителя равен числу людей, имеющих реальную возможность узреть его, делённому на численность населения определённого возраста и умноженному на 100% (может быть внедрение понижающих коэффициентов).
Рейтинг = (OTS / население 18+ ) * 100%;

Если исходить, что население городка, в возрасте 18+, в приведённом выше примере составляло 1 000 000 человек, то дневной рейтинг данного рекламоносителя составит: (6 200 / 1 000 000) * 100% = 0,62%.

GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех рекламоносителей за период маркетинговой кампании.
GRP = Рейтинг(1) + Рейтинг(2) + Рейтинг(n);

Соответственно, сумма рейтингов рекламоносителя в нашем примере, за период месячной маркетинговой кампании составит:
GRP = 0,62% * 30 дней = 18,6%.

Точность измерения

Величина погрешности при подсчёте интенсивности человеческого пеше-машинного потока у 1-го рекламоносителя, как представляется, может достигать 5%.

Ошибка измерения при определении числа людей, имеющих неплохую «возможность узреть» рекламоноситель (OTS), может быть больше, что обосновано специфичностью измерения и применяемыми методиками.