ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ РЕПУТАЦИЮ

Необходимо иметь хорошую репутацию. В противном случае вас ждет либо неприязнь, либо неизвестность.

То, что о вас говорят люди, имеет исключительно важное значение. Если о вас говорят плохо, то это — Неприязнь, если о вас вообще не говорят — это Неизвестность. Но если о вас часто хорошо говорят, это принесет Успех.

Я испытываю огромную симпатию к независимым, прямым, неподо­бострастным людям, но мне приходилось наблюдать, как многие из тех, кто обладает такими качествами, терпели крах в бизнесе вследствие того, что у них было слишком много врагов. В мире бизнеса человек Должен угождать своей публике. Он не может себе позволить вести себя и разговаривать так, как будто бы он смотритель маяка.

Когда человек заботится о своих интересах, это не означает, что он должен пренебрегать тактом и самообладанием. Доброжелательность — общественный долг, а также ценное деловое качество. Можно быть са­мостоятельным, не бравируя своей независимостью. Никто не может пройти сквозь толпу точно по прямой.

Любой человек, даже премьер-министр и диктатор, совершает глу­пость, игнорируя общественное мнение. Даже диктатор должен за­щищать себя пустой пропагандой различных обещаний. Он опирает­ся не только на угрозы и силу. Он предпринимает значительные уси­лия для формирования благоприятного для себя Общественного Мнения.

Даже в маленьком тихом английском городке любой житель, пре­небрегающий мнением своих сограждан, страдает, подвергаясь ост­ракизму. Любое его предприятие с самого начала обречено на про­вал. Любой человек, которого не любят в обществе, гребет против течения. Сильный поток общественного мнения направлен против него.

Доброжелательное отношение к фирме — как солнечный свет или дождь для сада. А недоброжелательность — как мороз или засуха. Ника­кие модернизации оборудования и резервы капитала не обеспечат на­дежности компании, которая игнорирует, как к ней относятся ее сотруд­ники и посторонние люди.

Можно сказать, что существуют четыре вида доброжелательного от­ношения к фирме, которые она должна завоевать, чтобы достигнуть мак­симальных результатов: доброжелательное отношение работников, по­купателей, банкиров и вкладчиков. Если эти четыре категории людей хорошо отзываются о фирме, тогда она обретает доброе имя, а также прибыль. Никто не станет это отрицать, но огромное число бизнесме­нов это игнорируют. Они не обучают должным образом своих людей умению быть вежливыми. Несмотря на то, что уже достаточно много ска­зано и написано о ценности вежливости, грубости еще существует не­позволительно много. Сэр Фрэнсис Гуденоуф-старший однажды сказал мне: «Ни один контакт с покупателем не должен оставлять у него непри­ятного впечатления!» И все же каждый день в году тысячам покупателей наносят психологические травмы грубые или безразличные продавцы. Является истиной, что только от незначительной части продавцов поку­патели уходят осчастливленными. А это служит одним из лучших тестов для проверки эффективности торговли.

Как в бизнесе, так и в любой другой сфере деятельности очень серь­езным недостатком является раздражительность. Есть некоторое коли­чество мужчин и еще большее женщин, которые, чем бы они ни занима­лись, постоянно бывают раздражительны. Это очень серьезный недоста­ток, поскольку снижает продуктивность их работы и делает общение с ними неприятным. Если им задают вопрос во время работы, они резко отвечают: «Разве не видите, я работаю?»

Во время работы они всегда «колючие», как ежи. Их коллеги научи­лись остерегаться их резких, колких ответов. Погруженность в какое - нибудь дело никому не дает права быть грубым, невежливым. И на ра­боте, и дома всегда бывают такие случаи, когда нас отрывают от дела. Для того чтобы получать удовольствие от работы, нужен только неболь­шой самоконтроль.

Любой бизнес нужно подчинять точке зрения покупателя. Для него бизнес должен быть надежным и приятным. Никакого надувательства и никакой грубости. Нужно проводить специальные исследования для при­близительного выяснения покупательского спроса. Это очень важно, поскольку, как известно, покупатели приходят только за тем товаром, который им нужен.

Правило гласит: сначала нужно правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Если предлагаемые товары и услуги не произведут благоприятного впечатления на покупателей, то рекламиро­вать их — пустая трата времени. Реклама — эффективное средство, но и она не сможет заставить людей приходить туда, где товары неудовлет­ворительного качества и с продавцами неприятно общаться.

В такое время, как наше, реклама Обязательна, но она не первое, что надо сделать. Первое, что надо сделать, — это добиться того, что­бы ваш бизнес Заслуживал рекламы. Товары должны соответствовать своей цене, и все люди, которые контактируют с публикой, должны быть специально обучены. Найти новых покупателей — полдела. .Вторая по­ловина состоит в том, чтобы сохранить их.

Есть старая поговорка: «Хорошие товары продают себя сами». Ис­тина состоит в том, что продавать какой-нибудь новый предмет тре­бует столько же способностей и расходов, сколько произвести его. Людей нужно приучить его покупать. Сначала сделай товар, а затем сделай для него рынок. Почти каждому новому изобретению или ус­луге публика говорила «нет» до тех пор, пока сбыт и реклама не убе­дили ее сказать «да».

Если бы не торговые и рекламные агенты, а также пресса, мы бьь имели цивилизацию низкого уровня развития. Крупного бизнеса не было бы. Уровень жизни был бы низким. Вместо крупных фабрик мы имели бы маленькие мастерские. Рынок был бы только местным, как в средние века.

Сегодня никто не сидит и не ждет, чтобы публика сама оценила его товар. Жизнь для этого слишком коротка. Благодаря ежедневной прес­се, еженедельным журналам и объявлениям бизнес может стать нацио­нально известным в течение нескольких недель. Предмет, который был почти полностью неизвестным в августе, может стать широко известным в сентябре. Такова сила рекламы.

Многие мелкие бизнесмены заблуждаются, будто реклама обязатель­но требует больших расходов. Они читают, как крупные фирмы тратят на рекламу 50 ООО фунтов в год, и, естественно, думают, что реклама не для них: слишком дорого. Но существует несколько способов потратить 10 фунтов и сделать на этом деньги. Эти способы прибыльны не для рекламных агентов, а для представителей мелкого бизнеса.

К примеру, за 10 фунтов можно сделать такую «мелочь», как помес­тить объявление в ежедневной газете. Самый большой универмаг в се­верной части Лондона годами использует подобные «мелочи», дополняя ими пространные рекламные объявления. И эти «мелочи» доказали на практике свою высокую эффективность.

За 10 фунтов можно разослать письма бывшим покупателям, имев­шим кредит в магазине, но переставшим им пользоваться, и, вероятно, это поможет вернуть человек пять таких клиентов. Владелец магазина может сделать красочный, лучший на своей улице рекламный щит това­ров для витрины, и это обойдется ему не дороже 10 фунтов.

Расходы не должны служить препятствием для малого бизнеса, ког­да речь идет о рекламе. Можно провести несколько 10-фунтовых экспе­риментов. Их успешные результаты вселят уверенность, так что можно будет рискнуть потратить и большие суммы.

Крупная фирма, никогда ранее себя не рекламировавшая, поступит правильно, если предпримет 1000-фунтовый эксперимент. На эти день­ги можно подготовить пять 200-фунтовых объявлений и нанять квалифи­цированного специалиста для подготовки текста. Потом фирма должна внимательно изучить результаты. Каждая фирма является своим соб­ственным должником по части рекламы. Почему? Да потому, что круп­ный успех чаще всего приходит благодаря рекламе.

Раньше аптекари ничего не тратили на рекламу. Они в нее не вери­ли. Они также не верили в оформление витрин. Они сидели в своих по­лутемных аптеках и ждали покупателей. Они не делали ничего для того, чтобы привлечь благосклонное внимание публики. В результате они вы­мерли, как дронты. И конечно, их уничтожили не расходы на рекламу.

Со стороны реклама кажется тратой денег. Но если она осуществля­ется качественно, она не расход. Она — приобретение. Она — выгодное вложение капитала. Она формирует доброжелательное отношение к фирме, которое имеет стоимость на рынке. Не является ли истиной, что хорошо рекламируемый товар может быть продан за более высокую цену, чем производящая его фабрика?

Для бизнеса эффективная реклама то же самое, что йод для челове­ческого тела. Это элемент, который оказывает заживляющее воздействие. Без рекламы бизнес остановится в своем развитии. Не будет ни массо­вых продаж, ни массового производства.

Что же касается старого вопроса — кто же платит за рекламу? — от­вет таков: неумелый рекламодатель и тот, кто вообще рекламой не пользуется. Хорошая реклама ничего не стоит ни рекламодателю, ни рек­ламируемой фирме. А вот конкуренты умелого рекламодателя действи­тельно проигрывают. Неэффективность — вот что всегда платит за эф­фективность. В лотерее призы победителей оплачивают проигравшие. И то же самое происходит в такой игре, как бизнес.

С тех пор как появилась пресса, все, кто продают товары или услуги, должны в полной мере ее использовать. Оптимально организованный сбыт при помощи слов, несомненно, эффективнее оптимально органи­зованной продажи посредством печати, но первый обходится значительно дороже. При помощи голоса можно обратиться только к небольшому числу людей, а печатное слово по поводу продажи чего-либо может быть прочитано десятками тысяч, иногда и миллионами людей.

Тот, кто продает, обязан стремиться завоевать благосклонное вни­мание как можно большего числа покупателей. Ему нужна популярность. Следовательно, кроме возможностей своих работников, он должен ис­пользовать прессу, газетные киоски и почту. Он должен донести свои слова до всех вероятных покупателей его товаров.

Можно использовать объявления, буклеты, извещения о продаже и каталоги. Они принесут прибыль, если хорошо будут написаны. Они Должны вызывать интерес. Теперь так много торговой рекламы, что на продавцов в магазинах едва обращают внимание. Многие фирмы дела­ют бизнес, рассылая интересные буклеты и каталоги.

Необходимо также применять какие-нибудь зрелищные элементы. Это даст эффект и в Великобритании, и в других странах. Значение раз­личного рода трюков часто принижается, но не теми, кто их использу­ет. Если трюки не вызывают раздражения, они оказываются очень при­быльными. Любой элемент, выходящий за рамки привычного, привле­кает внимание публики. Новый бизнес должен иметь громкое начало.

Торговец должен иметь фасад магазина, привлекающий внимание с другой стороны улицы с расстояния в сто ярдов. Фасад должен быть выкрашен в светлый цвет — белый или желтый, красный или светло-ко­ричневый. Он должен чем-то выделяться среди всех фасадов других магазинов. У него должна быть современная вывеска — неоновая или выполненная из того, что придет на смену неону. На вывески десяти­летней давности никто не смотрит.

Кроме того, необходима привлекательность упаковки. Товары про­дают в яркой, красочной упаковке. Книги имеют привлекающие взгляд обложки. Рубашки продают в прозрачных пакетах. Пластинки — в бле­стящих конвертах. Доказано, что привлекательная упаковка значитель­но увеличивает объемы продаж.

Передовые промышленники сегодня пытаются сделать свои това­ры самопродающимися. Они используют прикрепленные к товарам ярлыки качества. Это способ защиты от неумелых продавцов. Ярлык рассказывает о параметрах качества товара. Он сам может вести ди­алог с покупателем. Он заставляет сам товар говорить за себя. Глав­ная идея самопродажи состоит в том, чтобы не зависеть от умения торговцев и их персонала, а наделить сам товар или его упаковку соответствующим описанием и способностью положительно воздей­ствовать на покупателя.

Далее, появилось весьма много нового в искусстве оформления вит­рин, но это недооценивается многими торговцами. Хорошо оформлен­ная витрина — самый эффективный и дешевый способ рекламы, посколь­ку он вызывает интерес у покупателя непосредственно на месте прода­жи. Медленно учатся торговцы использовать этикетки, а также ценники. Они больше используют объявления в витринах, дающие информацию о товарах в магазинах. Сегодня мы думаем меньше о художественных эф­фектах и больше о том, как наделить примитивной продажной силой витрины магазинов.

Каждый крупный магазин превратился сегодня в некое подобие шоу. В нем есть внутренние, а также внешние витрины, в нем бывают не толь­ко распродажи, привлекающие людей сниженными ценами, но и демон­страции мод, парады манекенов, выставки, демонстрации товаров, рож­дественские представления и т. п. По общему мнению, каждый крупный магазин должен постоянно вызывать к себе интерес со стороны публи­ки. Он должен конкурировать с театрами и кинотеатрами.

Совсем немногие торговые и промышленные предприятия проводят годовые выставки — крупные платные шоу. На них товары демонстри­руются на красивых стендах. Насколько возможно, представление то­варов инсценировано. Элемент развлекательности, который в наше время проникает в деловой мир, достигает на таких выставках высшей точки. И любой торговец, мелкий или крупный, если он хочет идти в ногу со временем, должен, насколько может, применять выставочные методы.

Несомненно, если человек имеет склонность к зрелищности, это яв­ляется огромным подспорьем в его деловой жизни. В этом случае не вызывает сомнений, что он сумеет сделать свой бизнес интересным для публики. Он приспособится к желаниям и настроениям людей. Он будет держать свой бизнес в поле общественного внимания. Он сделает так, что о его бизнесе будут говорить. Его главной задачей будет сохранить к своему бизнесу благосклонное внимание.

Не только бизнес должен быть привлекателен, сам его хозяин дол­жен быть человеком, заслуживающим доброго к себе отношения. Поло­жительная репутация дорого стоит. Я всегда считал, что если человек суров, необщителен, угрюм, ему нет места в бизнесе. Он может добить­ся успеха, но за свой успех он заплатит высокую цену. Он все время будет идти по пути наибольшего сопротивления.

Кем бы вы ни были в бизнесе, вы должны обладать таким ценным качеством, как общительность. Бизнесмену должны правиться люди, и людям должен нравиться бизнесмен. Бизнес — это искусство заводить друзей. Трения в общении и формализм должны быть сведены к воз­можному минимуму. Всегда в делах должен присутствовать личный кон­такт. В частном бизнесе нельзя вести дела как в министерстве иност­ранных дел. Очень немногому, если вообще чему-нибудь, должны биз­несмены учится у Государственной Службы.

Даже деловые письма должны быть написаны в дружеском, общитель­ном духе. А почему нет? Совсем не обязательно писать их, как это часто делается, на формальном, полуюридическом жаргоне. Если в них есть дружеский элемент, если они написаны живым языком, они многое мо­гут сделать для привлечения благосклонного внимания к фирме, откуда посланы. Существует такая вещь, как сила письма. Она является глав­ной причиной успеха всех крупных фирм, сбывающих свою продукцию посредством заказов по почте.

Факт, что каждый бизнесмен участвует в «Состязании за Популяр­ность». Против него выступают все его конкуренты. Решение прини­мают покупатели. Если человек четко осознает это, он поймет, что надо делать все возможное для завоевания благосклонного вни­мания публики.