ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

СНАЧАЛА ГОВОРИТЕ О КАЧЕСТВЕ, И ТОЛЬКО ПОТОМ — О ЦЕНЕ

Тысячи сделок, возможно даже сотни тысяч, каждый год срываются толь­ко потому, что продавец, не успев начать переговоры, упоминает о цене.

Ох уж это поспешное упоминание цены! На такую ситуацию можно натолкнуться в любом магазинчике мелкооптовой торговли. О цене по­чему-то начинают говорить сразу и чаще всего именно коммерческие агенты. Будучи коммерческим агентом, вы обязаны еще строже, чем продавец в магазине, придерживаться правил коммерции. Известный факт: если торговец очень мало знает о своем товаре, то он, как прави­ло, сразу же называет цену. А что может быть глупее, чем объявить о цене до того, как клиент убедился в ценности товара?*

Почему вы говорите клиенту, сколько он должен заплатить, до того, как покажете ему то, что он получит? Самое основное правило, кото­рое должен знать каждый продавец: «Никогда не упоминай о цене, пока клиент думает, что цена выше».

Если же клиент спрашивает о цене, то назовите ее, не пытаясь уви­ливать. Скажите ему: «Подождите минуточку, я хочу удивить вас. Посмот­рите на товар, чтобы знать, что вы получите за свои деньги». Когда вы убедите клиента, что товар хорош, назовите цену. Вы не должны сразу думать о цене, уподобляясь клиенту. Вы обязаны думать, прежде всего, о качестве товара.

Если вы хотите, например, продать часы, то прежде всего, дайте эти часы клиенту в руки. Вы должны так долго говорить о непревзойденных качествах этих часов, пока клиент не будет убежден в том, что часы сто­ят по меньшей мере сорок шиллингов. Объявив ему затем истинную цену часов (тридцать пять шиллингов), вы наверняка продадите их.

Если же наоборот, клиент, бросив беглый взгляд на часы, предполо­жит, что они стоят тридцать пять шиллингов, а затем вы скажете, что их цена составляет сорок шиллингов, то, естественно, вы не получите за­каза. Он будет думать, что цена слишком высока. У него будет ощуще­ние, что он потеряет по пять шиллингов на каждой паре.

Тактика такой сделки состоит в том, чтобы прежде всего сделать имен­но то, что должно быть сделано в первую очередь. Сообщение о цене дол­жно прозвучать в самом конце сделки, но ни в коем случае не в начале.

Но если с самого начала переговоров вы вынуждены назвать цену, то названная цена должна быть несколько завышенной. Как это сделать? Скажите приблизительно так: «Вы видите товар, который стоит обычно десять шиллингов. Посмотрите на тонкую работу, посмотрите товар на свет. Я могу продать его вам за восемь с половиной шиллингов. Вы же сможете без труда перепродать его за тринадцать шиллингов». Таким образом вы говорите с клиентом одновременно о качестве и о цене. Вы показываете ему, сколько он может заработать, и затем — сколько он должен заплатить вам; это правильная очередность.

Цена это дело веры. Цена может быть выше, если клиент считает, что она справедлива, и на порядок ниже, если клиент думает, что может купить этот товар дешевле. Клиент, который будет яростно протестовать против уплаты двух пенсов за бутылку чернил, с удовольствием потра­тит две гинеи за место на матче по боксу. Богатая женщина, утвержда­ющая, что счет за стирку белья выше на один шиллинг, без колебаний заплатит тридцать фунтов за антикварное кресло.

Мужчина, не задумываясь, заплатит за автомобиль цену квартиры и даже ни на мгновение не подумает, что это дорого. Его желание иметь

Эту машину настолько велико, что он с удовольствием выпишет чек.

Странное дело, люди охотно платят высокую цену за предметы роско­ши, но несколько раз подумают, прежде чем потратить деньги на предме­ты жизненной необходимости. Они больше будут торговаться из-за кочана капусты, чем из-за бутылки вина. Они скорее потратят двенадцать шиллин­гов на театральный билет, чем два шиллинга на фунт колбасы.

Это не из-за цены. Это только из-за того, что чувствует клиент при уплате. Поэтому, перед тем как упомянуть о цене, вы должны возбудить у клиента желание иметь этот товар. Вы должны подготовить клиента, прежде чем назовете цену. На первый взгляд все очень просто, но де­вяносто процентов коммерческих агентов не пользуется этим правилом при заключении сделок.

Если агент этого не делает, значит, он сам знает о товаре ненамного больше клиента и ничего не может рассказать.

Коммерческий агент должен отлично знать свой товар. Он должен знать, как этот товар производится, должен знать машины и станки, ис­пользуемые при изготовлении товара, должен знать, чем отличается этот товар от товара конкурента, как этот товар надо употреблять и кто явля­ется самым крупным потребителем товара. Одним словом, агент дол­жен вызывать желание купить товар и знать о товаре все досконально.

Умелый продавец заставляет клиента высоко оценивать свой товар. Продавец доказывает клиенту, что получить такой товар — выгодно. Если он продает меха, то говорит о том, что мех в гардеробе женщины — это шикарно. Мех это больше, чем просто манто, он придает женщине бо­лее высокое социальное положение.

У продавца должно быть образное мышление. Он обязан видеть то, чего не видит клиент, и должен быть в состоянии продемонстрировать клиенту то, что видит сам. Продавец должен пробудить клиента от спяч­ки и заставить его правильно оценить достоинства товара.

Для человека характерно не ценить то, что не похвалил какой-нибудь писатель, политик, продавец или любой известный ему человек.

Мало кто из нас может самостоятельно по достоинству оценить даже свою, уже прожитую жизнь. На торжественное шествие рода человечес­кого по громадной таинственной вселенной мы смотрим затуманенным взором. Поэтому нет ничего удивительного в том, что продавцу необхо­димы сила воображения и убедительные слова, чтобы заставить нас оценить то, что он нам предлагает.

Продавец должен не только говорить о качестве, он должен уметь показать это качество при помощи проб и демонстраций. Товары часто бывают лучше, чем они выглядят. На первый взгляд далеко не всегда можно определить их ценность.

Так, однажды у меня просили совета о том, как лучше продать гра­вюры известного французского художника. Гравюры были очень ценны­ми, но имя художника было еще неизвестно в Англии и Америке. На пер­вый взгляд, гравюры казались неслыханно дорогими и коммерческий агент сообщил в свою фирму о том, что цена, вероятно, слишком высо­ка. Чтобы убедить покупателей в цене гравюр, я распорядился пригото­вить для каждой гравюры специальную рамку. По верхнему краю этих рамок были установлены три лампочки под одним отражателем.

Коммерческие агенты предлагали эти гравюры деловым партнерам своей фирмы. С такой рамкой агент заходил в контору торговца, задер­гивал занавеску и подключал освещение картины к электросети. В за­темненной комнате лучи света падали непосредственно на гравюру так, что та была видна во всей своей красе.

Это называется сценически обставить продажу. Такие эффекты бу­дят любопытство, желание. Это не фокус, а совершенно нормальный способ подчеркнуть ценные качества товара. В данном случае все гра­вюры были проданы по цене значительно выше той, которая была на­значена изначально.

Клиентом, покупателем оказывается тот, у кого желание приобрести товар больше, чем боязнь цены, которую необходимо будет за товар заплатить. В этом состоит все искусство торговли. А проблема в том, чтобы возбудить у клиента желание купить, и сделать это не понижени­ем цены, а совсем другим способом.

Если снижать цену и при этом отказываться от прибыли или части прибыли, то в этом нет никакого искусства. Если исповедовать именно этот путь, то быстро станешь банкротом.

Искусство торговли предполагает продажу товара с приличной при­былью дружески настроенным клиентам.

В голове каждого клиента находятся своего рода весы. На одной чаше весов цена, а на другой — товар, который ему предлагается.

Что нужно сделать, чтобы чаша весов склонилась в сторону товара? Вот это и есть главная проблема.

Любой качественный товар имеет набор определенных признаков: ди­зайн, характеристики, срок службы, известная марка, какие-то новые осо­бенности и тому подобное. Обо всем этом продавец должен упомянуть.

Качество можно представить чем-то вроде лестницы. С каждой сту­пенькой, ведущей наверх, качество повышается. Товар, в зависимости от качества, может быть, например: художественным; оригинальным; выдающимся; хорошим;

Достаточно хорошим; удовлетворительным; неудовлетворительным.

Большинство товаров можно определить по качеству как «достаточ­но хорошие». У них немного ступенек качества. Но уже «хороший» товар имеет признаки качества, на которые следует указать при продаже. Тра­гедией в торговле товарами является то, что «хороший» товар приходится продавать по цене «достаточно хорошего». Но это происходит только из - за неумения торговать.

Чем выше поднимается качество по ступенькам лестницы, тем боль­ше растут цены. Так, «художественное» платье стоит в десять раз доро­же «хорошего». Это отлично знают парижские портные.

Если вам приходится, как коммерческому агенту, продавать товар низкого качества, то рекомендуется рассказать клиенту о том новом, что отличает этот товар. Никогда не говорите о качестве, если оно настоль­ко низкое, что вы не можете о нем говорить. Раз уж вы не можете чест­но говорить о качестве, то говорите о цене. Чем ниже качество, тем де­шевле товар и тем больше рынок.

Задача продажи товара становится особенно трудной, если товар по своим стандартам относится к «обычному», «неинтересному» или «хоро­шо известному». В таком случае предпочтительно, чтобы товар был в новой упаковке. Можно также повесить на такой товар яркие цветные этикетки, чтобы они бросались в глаза. Можно изобрести и какой-ни­будь новый способ соблазнить покупателя. В любом случае, ваш метод предлагать товар должен содержать в себе что-то новое.

Вы должны избегать того впечатления, которое производят многие коммерческие агенты: «Снова появился Джон. И опять со своим старь­ем. Надо избавиться от него побыстрее».

Так же как шахматист придумывает новые ходы, чтобы выиграть у сво­его противника, как жокей придумывает новые методы для того, чтобы укротить трудную лошадь, так и продавец должен изобретать новые пути, чтобы показать лучшие качества своего товара, чтобы покупатель, услы­шав о цене, предпочел товар деньгам.