ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ СБЫТ

Нужно продвигать свой сбыт. В противном случае бизнес остановится.

Эта глава не об умении продавать. В наше время это слишком об­ширная тема, чтобы стараться охватить ее в одной главе. Есть кое-что поважнее умения продавать. Это — Инициатива и Движущая Сила, кото­рые стоят за процессом сбыта.

Большинство фирм развиваются медленно, их развитие замороже­но. Они продают свои товары, но не в достаточном количестве. Некото­рые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Они отрицают именно то, что может принести крупный успех, — Продвижение сбыта.

Как только фирма прекращает продвигать свой сбыт, она лишается жизненной силы. Она начинает плыть по течению. В благоприятный год эта компания функционирует так же, как машина, которая с выключен­ным двигателем катится под гору. Но в плохой год на такой компании далеко не уедешь. Она не динамична. Она прекращает свою работу.

Неподвижные фирмы, имя им легион. Иногда они продолжают суще­ствовать длительное время, но никогда не процветают. В основном они выполняют только каждодневную рутинную работу. У них нет внутренней силы, которая подтолкнула бы их развитие. Они продают, не напряга­ясь, они не работают по-настоящему над сбытом. Они не прилагают уси­лий, а настоящий успех никогда не приходит к фирмам, которые не пред­принимают бесконечного числа попыток продвинуть свои продажи.

Бизнес — как тачка. Ее нужно толкать вперед. И магазин, и фабрику нужно толкать вперед. Успешная продажа товаров означает их непрерыв­ное продвижение, продвижение и еще раз продвижение на рынке.

Упадок бизнеса может начинаться одновременно с его рождением. Никто не может получить свое, оставаясь бездеятельным. Средний тор­говец каждый год теряет 15% своих покупателей. Это то, что я подразу­меваю под упадком. Он должен восполнить эту потерю приобретением новых покупателей. Он должен вести непрекращающуюся кампанию по поиску покупателей. Если он за неделю теряет пять, а находит десять покупателей, он справился с упадком. И его бизнес Растет.

Нужно продвигать свой бизнес к публике, а публику — к своим това­рам, к своему бизнесу. С годами мы узнаем, что большинство людей делает только то, к чему их подталкивают. Немногими людьми движут их собственные побуждения. Людей нужно подталкивать, учить, убеждать.

Покупают ли люди то, в чем нуждаются? Нет, не покупают. Они поку­пают то, что стало уже привычным покупать. Насколько могут себе по­зволить, они покупают то, что они Хотят. Но их желания всегда скром­нее их потребностей. Они привыкли покупать определенные товары, и почти каждая новая вещь, какой бы полезной она ни была, должна быть им навязана.

Продвижение сбыта более, чем что-либо другое, способствовало росту уровня жизни. Мы всегда недооцениваем значение деятельности людей, занимающихся торговлей и рекламой. Мы не осознаем должным обра­зом тот факт, что именно они обеспечивают процветание всей нации. Никакое правительство не сделало и никогда не сделает столько, сколь­ко они, для подъема благосостояния нации.

Людьми, ничего не знающими о деловом мире, распространяется абсурдная и вредная идея. Они упорно твердят о «расточительности кон­куренции» и «высоких издержках сбыта». Объектом их нападок является частное предпринимательство, а целью — подготовка почвы для нацио­нализации крупного бизнеса. Эти люди — тоталитаристы.

Например, диктор по радио бойко повествует: «Предложение форми­рует спрос». Если бы дело обстояло так, то реклама и обучение продав­цов были бы пустым изведением денег. Если бы дело обстояло так, то можно было бы обходиться вообще без усилий и расходов по продви­жению сбыта. Но дело обстоит не так. Человека, который думает, что предложение формирует спрос, нужно было бы на пару месяцев отпра­вить на улицу с набором образцов на продажу. Вот тогда бы он узнал, что предложение Не формирует спрос. Для того, чтобы создать спрос на товары, предназначенные на продажу, необходимы умение и изоб­ретательность людей, занимающихся рекламой и торговлей.

Давились ли женщины поначалу за пылесосами и холодильниками? Нет, не давились. Гонялись ли менеджеры за множительной техникой, счетными машинками, переговорными устройствами и другим обору­дованием для офисов, экономящим деньги? Нет, не гонялись. Суще­ствует ли ажиотаж на приобретение полисов по страхованию жизни? Нет, не существует.

Когда Сайрус Маккормик изобрел жатку, ни один фермер не зап­латил бы за нее и 20 фунтов. В течение первых двух лет ему удалось продать только две штуки. Когда Белл изобрел телефон, он никому не был нужен. Его называли «научной игрушкой». Спрос на него нуж­но было сформировать. С отсутствием спроса столкнулся изобрета­тель парового двигателя Джеймс Уатт. Такая же судьба ожидала Хол - ланда, изобретателя подводной лодки, а также создателей аэроплана братьев Райт.

На протяжении всей истории мы обнаруживаем, что недостаточно создать товары. Столь же необходимо создать спрос; и люди, зани­мающиеся торговлей и рекламой, как раз и являются созидателями спроса. Их работа столь же полезна и необходима, как и работа изоб­ретателей и промышленников. Любая нация, забывающая об этом, движется к пропасти большевизма.

Люди не покупают то, что им нужно, до тех пор, пока их не убедят в этом. Без этого не могло бы быть никакого процветания и повышения уровня жизни.

Тем не менее, деятельность по продвижению продаж еще никогда не оценивалась по достоинству. Деньги, расходуемые на эту деятельность, не тратятся впустую. Без расходов по продвижению продаж вся наша система распределения потерпит Крах.

Рассмотрите всю рекламу в целом и увидите, что она ничего не сто­ит. Если кто и платит за нее, так это те, кто ее не использует. Реклама делает возможным массовое производство. Она не приводит к росту цен. Она снижает цены, увеличивая объем продаж. Неизвестность, а не рек­лама обходится очень дорого.

Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями толь­ко наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: «У вас превосходная кухня. Вы должны сделать это общеизвестным. Вам нужна реклама». Но он не проявил интереса к моим словам и равнодушно ответил: «Рекла­ма не нужна. Люди, которые сюда приходят, и так знают, где это нахо­дится». Около года спустя я узнал, что его' ресторан закрылся. О том, где он находится, знало недостаточное количество людей. Хозяин не про­двигал свои продажи.

Для того, чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах. Он должен быть загружен на 90, а не на 40%. Отель не принесет большой прибыли, если двадцать номеров из шестидесяти пустуют. Именно двадцать номеров и должны приносить прибыль, а со­рок окупают издержки.

Большая часть продаж не является прибыльной. Немногие бизнесмены осознают это. Когда торговец одежды закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит только продажа последних двух. Если хозяин зак­рывает магазин в 16 часов, вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли. Последнюю ему дают продажи в течение одного-двух последних часов.

Довольно часто в том случае, когда удается на десять процентов уве­личить объем продаж, прибыль Удваивается. Причина этого состоит в том, что все дополнительные 10% продаж целиком прибыльны. Допол­нительные усилия по продвижению сбыта обычно вносят оптимистичес­кие улучшения в балансовый отчет.

Поскольку большая часть поступающих в фирму денег идет на даль­нейшее развитие, заработную плату, уплату налогов и другие расхо­ды, успех основан на скромных остатках от всего этого. Самый быст­рый бегун в мире бежит не более чем на 5% быстрее ближайших две­надцати бегунов. И любая фирма, лидирующая в своем городе или отрасли, занимает первое место благодаря Специальным усилиям по увеличению своего сбыта.

Как только человек становится владельцем золотого рудника, он должен так его использовать, чтобы становиться как можно богаче. Он должен докапываться до своего золота. Он, конечно, может ограни­читься тем, что подберет несколько слитков на поверхности. Но зо­лотой рудник — это не место для прогулок. Это место для того, чтобы копать. И почти буквально то же самое можно сказать о бизнесе.

Таких вещей, как автоматический бизнес и вечный деловой двига­тель, не существует. Движение в бизнесе нужно постоянно поддер­живать. Начинающий владелец маленького магазина, который, открыв его, сидит на месте и ждет, что покупатели сами образуют к нему очередь, никогда не увидит толпу у своего магазина. Он должен ра­ботать со своим магазином так же, как владелец золотого рудника со своим рудником.

Нет, покупатели сами не побегут к человеку, который сидит и ждет их. Толпы покупателей приходят только к тем, кто привлекает их бла­госклонное внимание. Очень редко какой-либо человек может иметь монополию на товары и услуги, вследствие чего люди сами ищут его.

Каждый деловой день человек должен заставлять своих конкурен­тов задумываться. Бизнес — это борьба за торговлю; так было всегда, и так всегда будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть для себя место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании.

Производство в определенной степени может сделаться рутинной работой, но торговля — никогда. В ней всегда должно быть движение. В торговле мы все время исследуем и экспериментируем. Здесь всегда есть потребность в творчестве. Здесь всегда идет бесконечный процесс убеждения людей в том, чтобы они захотели покупать то, что им нужно.

Большая часть товаров не похожа на почтовые марки. Эти товары нужно продавать при помощи зрелищных мероприятий, рекламы и уго­воров. Бакалейщику не нужно прилагать усилия для продажи сахара, но он совсем или почти не получает на этом прибыли. Но на верхних полках у него есть пятьдесят видов наиболее прибыльноемких това­ров, сбыт которых необходимо продвигать, иначе они будут продавать­ся очень медленно.

Нужно взять за правило, что бизнес следует начинать с конца — с обеспечения сбыта. Это применимо к промышленникам, торговцам и даже к фермерам. Недостаточно производить и складировать товары. Нужно также сформировать для них рынок. Судьба успеха целиком за­висит от рынка. Это одно из наиболее забываемых в деловой жизни обстоятельств.

Многие производящие фирмы дают половину той прибыли, кото­рую могли бы давать, потому что мысли их директоров направлены на производство, а не на торговлю. У них обширные знания, о мате­риалах и машинах. Они умело управляют рабочими. Но им неведомо искусство формирования рынка, и они не оценивают по достоинству усилия своего коммерческого директора по сбыту.

Истина состоит в том, что человек, у которого наиболее важная работа в производящей компании, — это коммерческий директор. Можно сказать, что он является надеждой и опорой организации. Если объем продаж сокращается или замораживается на одном уровне, он один несет за это основную ответственность. Он — ад­министративный работник, которому специально платят за то, чтобы он продвигал продажи. Он — тот человек, который отвечает за под­готовку торгового персонала и контроль за ним. Он отвечает и обязан отвечать за рекламу. Он передает запросы покупателей производителям. Он должен завоевать благосклонное внимание как можно большего числа покупателей. Он должен донести мнения, имеющие хождение за пределами фирмы, сотрудникам, работаю­щим внутри ее.

Известно, что существуют значительные различия между людьми, занимающимися торговлей. Известно, что лучшие люди торгового мира продают в четыре—пять раз больше, чем худшие. Известно также, что людей, занимающихся торговлей, постоянно нужно инструктировать и стимулировать, так как их работа полна разочарований. Их актив­ность угасает, если за ними не стоит движущая их вперед сила. Люди, занимающиеся торговлей, редко продвигают продажи, когда их самих не подталкивают инструкциями и стимулированием.

В бизнесе всегда есть новые территории, которые нужно осваивать. Бакалейщик может приблизить свои товары к людям, живущим в полу­миле от него. Промышленная фирма может освоить новую область или внедриться в другую страну. Любая фирма, крупная или мелкая, может предпринять усилия для того, чтобы расширить зону своего сбыта. Есть могущественные торговцы, которые создали универмаги в небольших провинциальных городах или деревнях.

Существуют исследования рынка, на которые достаточное количество денег тратят пока еще только очень немногие фирмы. Говорят, что в Соединенных Штатах на рекламу денег тратится в четыре раза больше, чем на исследование рынка. Но те фирмы, которые рискнули достаточ­но потратиться на исследования, собрали прекрасный урожай прибыли. Исследования способствуют сбыту, устанавливая связь между деятель­ностью фирмы и рынком.

Существуют усовершенствования в упаковке. На то, чтобы сделать тару привлекательной, были потрачены значительные средства, и они принесли высокие прибыли. Несомненно, каждый потраченный здесь пенс принес затем шесть пенсов. Применяются также более красоч­ные этикетки. Рубашки помещаются в прозрачные пакеты. Даже хлеб упаковывается надлежащим образом.

Новая идея, во многом способствующая продвижению сбыта, со­стояла в том, чтобы сделать товары самопродающимися. Это дости­гается надписями на упаковке и использованием ярлыков качества, прикрепленных к товарам. Предположим, например, что предмет имеет пять характеристик, свидетельствующих о его качестве; они зафикси­рованы на ярлыке, который прикреплен к этому предмету. В его сбы­те производитель не зависит от продавца магазина. Он сделал так, что его товар сам рассказывает о себе.

Существуют выставки в витринах. До сих пор средний торговец не использует умело свои витрины. Он должен демонстрировать свои самые ходовые товары. Он должен эффективно использовать рекламные проспекты. Он должен помещать в своих витринах со­общения и объявления. Каждая его витрина должна давать толчок его продажам.

Кроме витринных выставок существуют и другие методы демон­страции товаров. В универмагах могут быть специальные демонст­раторы товаров, а также выставочные стенды. Последние оказывают­ся наиболее эффективными при продвижении на рынок новых това­ров. Нет пределов в развитии демонстрации товаров. Один крупный магазин в Торонто однажды отправил демонстрационный поезд с то­варами в пятисотмильную поездку по Канаде.

Существует относительно новая традиция помогать торговцам пере­продавать. Ее ввели оптовики и промышленники. Торговцам помогают не только в финансировании рекламы, но и в подготовке персонала. Некоторые коммерческие агенты выступают теперь в качестве служащих сервиса. Покупателям доставляют образцы. Разрабатываются различные способы продвижения сбыта и т. д.

Используются элементы развлекательности. Здесь лидерство принад­лежит крупным магазинам, особенно во время Рождества. Торговцы обнаруживают, что им надо конкурировать с кинотеатрами. Все больше и больше каждый крупный магазин становится похожим на театр, и мел­кие магазины, насколько могут, следуют их примеру.

Существует такая вещь, как Мода. Это ходовая и дорогостоящая вещь. Она увеличивает стоимость товаров. Немногие производители могут позволить себе полностью ее игнорировать. Все время появляются но­вые стили, новые цвета, новый дизайн. Притягательность моды теперь почти непреодолима для женщин любого возраста, могущих себе позво­лить купить то, что они хотят.

Все перечисленное составляет некоторые методы, при помощи ко­торых фирма может продвинуть свой сбыт. Добавьте к этому доставля­ющее удовольствие искусство доброжелательного, вежливого обслужи­вания, которое побуждает покупателя'еще раз прийти в магазин, и по­лучите увеличение продаж. Как вы убедились, сбыт нужно Продвигать.