ИНТЕРНЕТ В СИСТЕМЕ МИРОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ

Интернет как средство рекламы и PR

Сегодня принято считать, что Интернет и возможности сетевого распространения информации, скорее, не принесли революционных нововведений в сферу рекламы и промоушена. Однако было бы несправедливо отрицать, что ряд существенных изменений все же произошел в силу

интерактивности, удешевления рекламных носителей, развития фактора беспрепятственности размещения данных и неограниченного доступа к их обновлению, равно как и по причине вновь созданных возможностей компании, представленной в веб-пространстве, быть в течение 24 часов в сутки 7 раз в неделю открытой и прозрачной для своего клиента.

Интернет, таким образом, стал новым инструментом медиа­маркетинга, с которым не могли не научиться правильно обращаться опытные деятели рекламы и PR.

Став активной информационной средой, где развили свою деятельность средства массовой информации, Сеть превратилась в пространство для проведения бесчисленных рекламных и промо-акций и PR-кампаний.

История развития маркетинговых коммуникаций в сети Интернет чрезвычайно непродолжительна и столь стремительна, что фиксировать ее детально не представляется возможным. Поэтому имеет смысл лишь отметить те изменения, которые претерпели рекламные и PR-коммуникации в Сети за менее чем десятилетие за рубежом и около четырех лет в России.

Годом рождения Интернет-рекламы считается 1994 г, когда на страницах онлайн-журнала HotWired появился первый коммерческий баннер

— с этого момента Интернет начали воспринимать как рекламную площадку.

В настоящий момент уже можно говорить о формировании индустрии профессиональных услуг по организации рекламных и PR-кампаний в Интернете, о чем свидетельствует возникновение рекламных (баннерообменных) сетей (единых центров сбора и размещения баннерной рекламы для большого количества веб-серверов.

Лидерами русскоязычного рекламного сектора в Интернете являются такие сети, как Reklama. ru, lnterReklama. ru, Russian Link Exchange (RLE. ru).

Традиционными площадками для размещения рекламной и корпоративной информации в Сети являются и поисковые системы, онлайновые издания и электронные аналоги крупных печатных изданий. Можно сказать, что на сегодняшний момент отчетливо проявляются взаимопроникновение и интеграция сетевой рекламы и всех традиционных средств информации. Позднее в качестве каналов размещения рекламы стали использоваться электронные торговые центры.

В последнее время актуальны так называемые контент-проекты, сочетающие в себе поисковые системы, базы данных и каталоги, формирующиеся вокруг эксклюзивного тематического контента и обладающие всеми преимуществами размещения рекламы в комплексе.

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR - коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. Во-вторых Интернет-аудитория в нашей стране не достаточно платежеспособна. Это не значит, что те пара десятков процентов россиян, что регулярно пользуются Интернетом, не имеют возможности купить дорогой товар. Речь идет здесь, прежде всего, о том, что они просто не готовы вести торговлю в Сети. А значит, рекламировать продукт в Интернете целесообразно, а вот предлагать его тут же купить - принцип, по которому работает система мгновенной Интернет-рекламы в западных странах

- нет.

Важно учитывать и то, что маркетинговые коммуникации PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере.

Как коммуникационный канал, Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды», где с неслыханной скоростью распространяется любая информация, будь то новые достижения для Книги рекордов Гиннеса или обычные анекдоты и слухи. Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г. Г.Почепцов61, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам).

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования индивидуальной! сетевой рассылки). Сегодня мы имеем возможность предложить рекламу продукта потенциальному покупателю, а не сотням праздных зевак.

Интернет-среда сделал общество прозрачным. Работники рекламы и PR сегодня, несомненно, больше знают о своих потребителях, чем знали их коллеги ещё 10 лет назад. Современное киберпространство предоставляет прекрасную возможность использования механизма «таргетинга» —

воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.

Мы понимаем, что Интернет сегодня представляет собой глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Здесь возможно реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории. Не ограничено электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного и в объемах размещенной информации. Так, если телевизионный ролик лимитирован количеством эфирных секунд, а объявление в газете не должно превышать определенную норму печатных знаков, в Интернете реклама не испытывает количественных лимитов. Главное только - подобрать правильную форму, чтобы не перечислять последовательно все 225 уникальных свойств предлагаемого продукта.

К тому же реклама в Интернете не имеет пока ограничений на рекламу определенных видов продукции в определенное время, в отличие от прессы или электронных СМИ.

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК сделала Интернет-порталы популчрными рекламными носителями. Приведем такой пример. 100 тысяч Интернет-баннеров в день дают салону сотовой связи, выступающему в роли рекламодателя, приблизительно такую же отдачу, что 2000-долларовое рекламное объявление в престижной газете62.

Возможности сетевой рекламы во многом увеличиваются и за счет «измеримости» аудитории Интернета и популярности тех или иных его сегментов. Элементы медиамаркетинга, таким образом, оказываются ав­томатически встроенными в саму систему со всеми вытекающими отсюда последствиями. Простой подсчет щелчков пользователей на рекламных материалах позволяет (приблизительно и даже с определенной точностью) определить, какой из рекламируемых продуктов вызвал интерес потребителя, а какой — нет.

Наконец, гибкость Интернет-среды позволяет мгновенно модифицировать используемые PR-стратегии для устранения неэффективных приемов и улучшения рекламы компании. Так, например, многие поисковые системы отказались сегодня от использования мини-страничек, или байриков, не только из-за их назойливости, но и потому, что падает скорость соединения с Интернетом.

Все формы рекламы в Интернете можно условно разделить на две категории — классические, гармонично прижившиеся в киберсреде традиционные разновидности и оригинальные сетевые рекламные формы.

Жанровая эволюция рекламы в Сети подтверждает общую тенденцию культурной преемственности, ход развития рекламной коммуникации: новые потребности и технические возможности изменяют прежние рекламные традиции в соответствии с новыми условиями.

Так, старейшая форма рекламы в Интернете - баннер - преодолела путь от классических узких длинных виртуальных «табличек» до всплывающих окон и «растущих» баннеров, от текстовых вариантов до мультимедийных.

Сегодня баннерная реклама сдает свои позиции не так давно пришедшим из телевидения оцифрованным роликам, спрос на которые постоянно растет.

Представительство в Интернете. Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд, который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations характерны такие инструменты, как быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта оказывается наиболее востребованной услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей (community), которое будет ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive. ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного портала является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно­познавательным материалам ресурса, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации через Сеть (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других СМИ в той или иной форме присутствуют в Интернете (например, kommersant. ru, izvestia. ru, vedomosti. ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т. е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

В концепцию PR в Интернете включаются следующие виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

2. Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.

4. Создание событий и их освещение.

Основными задачами PR в Интернете представляются следующие:

- увеличение посещаемости ресурса компании;

- продвижение товаров и услуг, предлагаемых Интернет-ресурсами;

- продвижение самих Интернет-ресурсов, с целью привлечения инвестиций;

- создание устойчивой группы из представителей различных сегментов аудитории и представителей СМИ;

- внедрение в сознание представителей целевой аудитории позитивных стереотипов восприятия компании.

Сегодня присутствие компании в Сети на официальном портале стало одним из факторов её конкурентоспособности на рынке. С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести.

Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

К тому же важно обеспечить не только информационную составляющую сайта, но и качество дизайна, простоту навигации, наличие раздела FAQ (Frequently Asked Questions - наиболее часто задаваемые вопросы) и возможность немедленно связаться с сотрудниками компании посредством форума, электронной почты или ICQ. Именно такие требования будет предъявлять к Интернет-представительствам организаций все более взыскательное поколение клиентов, выросших в обнимку с компьютером.

Наличие у организации веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт.

С. Михайлов в статье «Каким будет PR в следующем тысячелетии?», опубликованном на сайте Rupr. Ru в 2000 г., так оценивал перспективы и направления развития связей с общественностью в сети: «В настоящее время PR-индустрия находится под прессингом формирующегося информационного общества... Одной из самых веских причин того, что PR-бизнес продолжит свой рост в грядущем столетии, является наступление нового новостного цикла. Благодаря Интернету, информация передается за секунды... PR-бизнесу необходимо расширить сферу предлагаемых услуг и использовать новые технологические решения для того, чтобы привлечь ту потенциальную часть клиентов, которая тесно связана с компьютерными технологиями. Годовые отчеты компаний, размещенные в Интернете, интерактивные информационные бюллетени корпораций, веб-каналы и туры в виртуальную реальность, — все это реалии сегодняшнего дня».

Многочисленные исследования, осуществляемые в настоящий момент как в России, так и других странах мира, указывают на постоянно возрастающее количество веб-порталов, представляющих всевозможные организации, службы, подразделения участников экономической и общественной деятельности. Эти порталы создаются и поддерживаются при прямом или опосредованном участии PR-служб и подразделений.

Взаимодействие организаций со своими аудиториями осуществляется в организации и проведении онлайновых конференций, обмене тематическими сообщениями, анонсах предстоящих мероприятий, консультациях, взаимной финансовой поддержке. На созданных порталах компаний размещаются электронные базы данных, архивы пресс-релизов, документация, справочная информация. С целью поддержания постоянных контактов со своей аудиторией службы паблик рилейшнз все чаще используют специально создаваемые новостные и развлекательные интерактивные ресурсы.

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт с исчерпывающей информацией о конкретном продукте и способах покупки (например, www. blendamed. ru), и промо-сайт со специальным предложением, или сайт, созданный в ходе проведения эксклюзивного проекта или события (например, сайт «Перепись населения 2002» www. perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал www. sovetnik. ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.

Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело и Сервис» «Все о маркетинге: теория и практика», в которой анонсируются новые поступления в Интернет-библиотеку по маркетингу на сайте издательства). Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также необходимо заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т. ч. повышением цитируемости63 сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга.

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. Так, агентство Promo. ru для своего клиента Avantix проводило на день Святого Валентина викторину «Рассказ самой захватывающей истории о любви», победители которой получали поездку в Египет. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи — это был PR.

На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра — «ИнтернетМедиаКом» (www. imk. ru).

Все больше внимания в современном бизнесе уделяют использованию стратегий интегрированного маркетинга. Характерно, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в Сети начали развиваться практически тогда же (середина 1990-х гг.), когда, по оценкам экспертов64, перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы и заговорили о стратегиях ИМК. В России же к ИМК обратились после кризиса 1998 г. — тогда возникла нужда сократить расходы на рекламу, не теряя при этом аудитории, и тогда же стал активно развиваться интернет.

Суть коммуникаций интегрированного маркетинга заключается в том, что классическая маркетинговая коммуникативная модель (реклама, PR, sales promotion, личные продажи) обогащается новым содержанием, ИМК — «стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия»65, инициирование единой многоканальной синхронизированной коммуникации, интегративной по своей природе.

Для интегрированной коммуникации интернет представляется практически идеальным пространством: маркетинговые исследования прямо в сети дают более точные сведения, медиапланирование также более точное, а реализация медиастратегий имеет более динамичный и гибкий характер. Кроме того, интерактивность сети прекрасно сочетается с установкой ИМК на взаимодействие с «живым» потребителем и управление контактами с потребителем.

Пока в России возможно использование ИМК в интернете в качестве дополнения к традиционным каналам коммуникации, т. е. целесообразна разработка отдельных комплексных онлайновых кампаний наряду с традиционными.

Анализ и детальное изучение новых информационных технологий, их активное внедрение в практику паблик рилейшнз следует рассматривать в неразрывной связи с общемировыми тенденциями формирования нового информационального общества, глобализацией экономических процессов, создания сетевой онлайновой коммуникации, виртуальной культуры. Последний фактор также приобретает значение, поскольку Интернет - коммуникация способствует быстрой адаптации новой, виртуальной, PR - культуры специалистами данной сферы.

Использование преимуществ новых информационных технологий в практике паблик рилейшнз не ограничивается только сетевой коммуникацией, созданием современных многофункциональных веб-порталов, а также затрагивает и область телекоммуникаций. Это постепенно приводит к формированию новых экономических принципов деятельности, новой социальной организации. Частью этого процесса стало преобразование привычных офисов в виртуальные, деятельность в которых осуществляется с помощью цифровых технологий.

М. Кузьменкова отмечает66, что интеграция в области коммуникативных потоков совпадает с теми же тенденциями в сфере информационных носителей, через которые эти коммуникации реализуются. Идет активный процесс появления новых, нетрадиционных СМИ, которые создаются на стыке Интернета и новых информационных технологий. Примерами новых СМИ могут служить мобильные телефоны третьего поколения 3G, полимедиа, электронная газета. В основе этих новых информационных носителей лежит принцип интерактивности потребителя и интеграции всех типов информационных потоков. Возможно, что очень скоро эти технологии станут повседневностью.

В средних и крупных организациях Интернет-технологии (здесь подразумевается Интранет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам компании, которая содержит базовую информацию о каждом (минимум — ФИО, дата рождения, занимаемая должность). Другие распространенные инструменты — это корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интранете.

Интернет-технологии очень полезны и в такой смежной отрасли, как управление знаниями (Knowledge Management), которая позволяет использовать коллективный интеллектуальный потенциал сотрудников. Системы управления знаниями позволяют рассматривать интеллектуальный капитал компании в виде управляемого ресурса, гарантируя, что важные знания, создаваемые где-либо в организации, доступны там, где они нужны, и тогда, когда нужны. Это дает возможность улучшить имидж компании у партнеров и клиентов за счет того, что сотрудники организации владеют необходимой информацией, на основе которой могут оперативно принимать решения, и высоко эрудированы в сфере деятельности своей компании. Для самих сотрудников могут предлагаться дистанционные курсы повышения квалификации через образовательный Интернет-центр компании, что также повышает лояльность работников и экономит затрачиваемое на обучение время.

Таким образом, использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR- деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, привлечение Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

Формы PR-коммуникации, так же как и рекламной, в сети представляют собой традиционные, адаптированные к Интернету, и самостоятельные, возникшие в онлайновой среде.

Например, коммуникация с представителями властных структур и воздействие на широкие общественные слои осуществляются как с помощью проведения различных конференций, форумов, пресс-конференций, рассылки новостей, так и с помощью создания сайтов, поддерживающих специальные мероприятия.

Медиарилейшнз в Cети основывается как на традиционном размещении различных видов журналистских материалов в электронных СМИ, так и на общении с помощью электронной почты, организации пресс-румов для журналистов на сайте компании. В связи с этим стоит отметить высокий интерес к Интернету традиционных СМИ, что особенно актуально для осуществления PR-проектов. Средства массовой информации широко используют Интернет в качестве средства для быстрого информационного поиска. Поэтому новости, появляющиеся на корпоративных и других сайтах, зачастую становятся информационными поводами — информация, размещенная на собственном (или корпоративном) Интернет-портале, попадает в традиционные средства массовой информации, которые уже непосредственно доставляют исходное сообщение массовой аудитории. Привлекательность такой схемы объясняется и возможностью обойти многие финансовые и юридические препятствия, которые часто возникают на пути прохождения PR-сообщения.