Интернет-реклама

Интернет-реклама как она есть

Согласно классической теории, под маркетингом принято понимать систему знаний, направленную на управление потребительским спро­сом с позиции производителя товаров или услуг. При этом сам потре­битель воспринимается маркетологами весьма обезличенно, как некий усредненный потенциальный покупатель, владеющий определенной денежной массой. Управляя производством, в частности - объемом выпускаемой продукции, распределяя эту продукцию по рынкам сбы­та и стимулируя ее продажи различными методами, можно добиться переноса части денежных средств из кармана потребителя в бюджет предприятия, что, собственно, и является целью любой коммерческой организации. Однако достижение этой заветной цели, как правило, свя­зано с рядом объективных сложностей, главная из которых заключает­ся в постоянном дисбалансе между производством и потреблением. Это означает, что производитель может изготовить значительно больше товара, чем способен воспринять рынок, или же какая-то из характеристика предлагаемых им изделий, например цена, способ оплаты или доставки, может не удовлетворять потребителя, что, естественно, зна­чительно уменьшит спрос. Кроме того, потребитель может просто не найти информации о необходимом ему товаре, достаточной для того, чтобы решить: совершить покупку или нет. Его может не устроить срок гарантийного обслуживания изделия или упаковка. Уменьшить этот дисбаланс до минимально возможного уровня и призван маркетинг. В обычных условиях методы решения описанных выше задач можно пересчитать по пальцам. Это изучение рынка, включая внимательный анализ опыта конкурирующих организаций, изучение спроса и прове­дение рекламных кампаний. «Обратная связь» между потребителем и производителем на практике в большинстве случаев отсутствует: если потребителя что-либо не устраивает, он просто не покупает предлагае­мый ему товар. Выяснить, какие именно действия следует предпринять, чтобы повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью, очень сложно. В подобном случае маркетологи начинают действовать самым проверенным методом, а именно — методом перебора возмож­ных вариантов: попробуем так и вот так. Не помогает? Тогда предпри­мем вот это. Опять мимо? Что же, можно попытаться поступить этак. Какое-то из выбранных действий обязательно должно сработать, по­скольку так написано в учебниках и, к тому же, это утверждали препода­ватель на лекциях в университете и тот самый знакомый, которому это помогло. И если ни один из способов не принес должного результата, рекламист заходит в тупик, получая в итоге лишь выговоры от началь­ства, нервное расстройство и, в качестве возможной награды за труды, язву желудка.

Интернет как глобальная информационная система внес в существо­вавший ранее порядок определенные коррективы. Первое и, наверное, основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся «в одной котомке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Впол­не естественно, что и обработать полученные таким образом статисти­ческие данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволя­ет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зави­симости от изменяющихся обстоятельств — не только рыночных усло­вий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае рекламист с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.

Вместе с тем, понятие бизнеса с применением электронных и компью­терных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребитель­ского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую ауди­торию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход поистине уникальным. Интернет позволяет пол­ностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных кли­ентов, без излишних затрат предоставляя им требуемый сервис двад­цать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году.

Интернет открывает перед предприятием возможность не только орга­низовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изу­чить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные мар­кетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет - незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно пре­восходит и органично дополняет в этом отношении иные традицион­ные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представ­ляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и ин­весторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, ис­пользование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективнос­ти, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляе­мым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные пер­спективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом Интернет - реклама. Фактически Интернет - реклама включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы пра­вильного позиционирования торговой марки на рынке и многое дру­гое. В отличие от традиционного маркетинга, который в том или ином объеме преподается сейчас в большинстве высших учебных заведений, Интернет - реклама почему-то считается крайне сложным и трудным в освоении предметом, изучить который в полной мере дано лишь из­бранным.

Лично я убежден, что, по большому счету, наука делать деньги с при­менением компьютерных и сетевых технологий мало чем отличается от науки делать деньги всеми остальными способами. Существует лишь несколько дополнительных областей знаний, которыми должен овла­деть интернет-маркетолог, но ему необходимо не только освоить их в теории, но и уметь применять на практике. Прежде всего это сбор и анализ маркетинговой информации, алгоритмы поиска потенциаль­ных клиентов, партнеров и инвесторов, а также теория так называемого e-mail-маркетинга Ну и, наконец, речь идет о методиках продвижения товара в сети Интернет, и в частности, о способах планирования и реа­лизации эффективных рекламных кампаний. Все это нам и предстоит подробно изучить в рамках настоящей книги.