Интернет-реклама

Эффективность рекламных кампаний

Большинство величин, определяющих эффективность баннерных рекламных кампаний, выражаются в форме неких условных коэффициентов и потому для составления

Грамотного отчета о проделанной интернет-маркетологом работе не годятся. Для того чтобы руководитель фирмы принял такой отчет, изложенные в нем выкладки должны быть представлены в более привычных единицах измерения — в долларах США.

Затраты на проведение баннерной рекламной кампании исчисляются не только суммой вложенных в нее средств, но и количеством ушедше­го на подготовку данного проекта времени и труда специалистов, при­нимавших участие в осуществлении этого проекта. После реализации спланированной рекламной кампании перед интернет-маркетологом неизбежно встает необходимость просчитать ее эффективность, чтобы оценить отдачу от приложенных усилий и представить соответствую­щий отчет руководству фирмы. О методиках оценки эффективности баннерных рекламных кампаний и пойдет речь в этой главе.

CTI и СТВ

Уже знакомый читателю показатель Click Trough Ratio (CTR), опреде­ляемый как соотношение количества посещений сайта и числа баннер­ных показов, является весьма безликой величиной, недостаточной для составления подробной статистики по «раскрутке» web-сайта. Среди общей массы заглянувших на ваш сайт посетителей неизбежно будет определенное количество случайных людей, какая-то часть по разным причинам не заинтересуется опубликованной вами информацией либо сочтет размещенные на сайте коммерческие предложения неинтерес­ными для себя. Как оценить удельный вес целевой аудитории среди всех посетителей вашего сайта? Какой процент составят те из них, кто готов стать вашими клиентами? Для определения этих величин и слу­жат показатели CTI и СТВ.

CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. На первый взгляд кажется, что понятие «заинтере­сованности» аудитории в предложенной рекламодателем информации настолько абстрактно, что дать ему четкую количественную оценку невозможно. Тем не менее, если кто-нибудь скажет вам, что методик подсчета CTI не существует, не верьте. Подсчитать можно все что угодно, в том числе и человеческий интерес к электронной рекламе.

Для начала давайте внесем ясность в понятие «интереса» пользователя к рекламируемому ресурсу. Безусловно, установить, какие именно пси­хологические или эмоциональные ощущения получил зритель в про­цессе просмотра сайта, мы не сможем, мы вынуждены исходить из со­вершенных им действий, свидетельствующих о его положительной ре­акции на полученную информацию. Например, если пользователь не ограничился просмотром заглавной страницы web-сайта, а посетил еще несколько разделов, можно смело сказать, что он проявил к этому ре­сурсу определенный интерес. Тот же вывод можно сделать, если он вер­нулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения или за­нес ссылку на данный ресурс в папку «Избранное» своего браузера.

Зафиксировать все эти события позволяют соответствующие CGI-скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. Работает данный механизм следую­щим образом. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникаль­ный IP-адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени визита. На каждой страничке сайта web-мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP поль­зователя. Таким образом можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же человеком разных разделов сайта, но и вы­яснить «траекторию» его движения по страницам. Как только посети­тель покидает ресурс, скрипт фиксирует время этого события, вычитает из него время входа на сервер и устанавливает продолжительность се­анса просмотра web-сайта. При следующем обращении к серверу снова определяется IP-адрес визитера и сравнивается с имеющимся в базе данных списком, благодаря чему можно выяснить, первое это посеще­ние сайта или повторное.

Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые, пользователь заносит адрес ресурса в папку «Избранное» своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установлен­ный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным. Этот отчет может быть помещен в спе­циально отведенную для данных целей серверную директорию либо направлен вам по электронной почте.

Безусловно, описанная здесь технология не лишена ряда существен­ных недостатков. Во-первых, для размещения и настройки всех необ­ходимых скриптов вам потребуется доступ к служебным директориям сервера на правах администратора, да и разработка таких сценариев стоит недешево. Во-вторых, некоторые провайдеры могут назначить нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное время, один и тот же IP-адрес; одинаковый IP может оказаться и у пользователей, подключающихся к Интернету через общедоступный прокси-сервер. Такие «совпадения» заметно искажают статистику, вно­ся в нее определенную погрешность, которую обязательно следует учи­тывать при анализе собранных данных.

Существует альтернативная методика определения повторных посеще­ний web-pecypca, основанная на технологии cookies. При первом соеди­нении посетителя с web-сервером последний направляет его браузеру небольшой файл, содержащий сведения о дате и времени входа на сер­вер, а также определенный набор другой информации. Этот файл, назы­ваемый cookie, записывается в специальную директорию на пользова­тельском компьютере. При следующем подключении к данному ресурсу сервер обращается к клиентскому программному обеспечению в поис­ках соответствующего файла cookie, и если таковой будет обнаружен, установленный на сервере программный комплекс считает это соеди­нение повторным. Далее эта информация может быть записана в файл отчета или использована при подсчете статистики посещении.

Следует отметить, что многие пользователи Интернета намеренно от­ключают в своих браузерах прием cookies, поскольку в некоторых случа­ях под видом cookie с удаленного узла на пользовательский компьютер может быть передан вирус. В частности, обработка cookies по умолча­нию отключена в браузере Microsoft Internet Explorer 6.0, работающем под управлением Windows XP.

Если у вас нет возможности использовать на сервере собственные CGI-скрипты, получить все необходимые цифры, кроме, пожалуй, количе­ства пользователей, поместивших ссылку на ваш сайт в папку «Избран­ное», можно, став абонентом мониторинговой системы Spylog (Http:// Www. spylog. ru). Для этого вам понадобится бесплатно зарегистрироваться на сервере данной службы и разместить на страницах своего сайта полу­ченный при регистрации код. Spylog предоставляет подробную статис­тику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по «глубине проникновения» пользователя в его темати­ческие разделы, фиксируя наиболее популярные «маршруты» визите­ров по web-страницам. Такие отчеты можно гибко настраивать с произ­вольной степенью детализации, вплоть до перечня зафиксированных IP-адресов. Вот теперь по этим данным можно смело рассчитывать CTI.

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективнос­ти проведенной вами рекламной кампании, является СТВ (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, при­нявших нужное рекламодателю решение (например, купивших пред­лагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить СТВ доста­точно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реа­лизован механизм прямых продаж в режиме онлайн. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Если щелчок мышью на баннере, размещенном на том или ином сайте, сопро­вождается определением логической пары «IP посетителя — адрес рек­ламной площадки», то подсчитать соотношение числа совершивших сделку клиентов, пришедших на ваш сайт с каждого удаленного узла, к общему количеству визитеров, узнавших о существовании вашего сайта благодаря размещенной на этом узле рекламе, поможет простой микрокалькулятор. Приблизительно определить СТВ можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на пока­зание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.

В отличие от CTR, величина которого зависит исключительно от креа­тивности разработанного вами баннера и характеристик выбранной рекламной площадки, CTI и СТВ во многом определяются содержани­ем и оформлением всего сайта. Каким бы эффективным ни оказался баннер, упомянутые показатели окажутся крайне низки, если рекла­мируемый с его помощью ресурс будет малоинформативен, неинтере­сен либо навигация или установленный на сервере интерактивный ме­ханизм, обеспечивающий совершение сделок, покажутся посетителю неудобными. Поэтому высокий CTR в сочетании с низкими CTI и СТВ - верный сигнал о необходимости срочно менять оформление и логическую структуру либо информационное наполнение сайта.