В чем успех вирусной рекламы
Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
– секс – это могут быть намеки на секс или что‑то сексуальное прямо в ролике;
– кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;
– юмор, ирония;
– деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;
– «ух ты, как это сделано» – когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;
– «сюси‑пуси» – кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект – очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предсказать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.
Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.
• ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), – ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непроверенной информации – это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея Пародии на существующую рекламу компании.
• ELNIUKAI – полька финской группы Loituma – очень любопытно исполненная голосовая полифония (без использования музыкальных инструментов). В течение нескольких недель мелодия звучала почти в каждом офисе, была использована во множестве мобильных телефонов в качестве мелодии звонка, была переделана много раз, встроена в видеоряд самых разных представлений и проч. Малоизвестная финская группа в одночасье стала очень известной и популярной. Важно, что в этом случае было задействовано именно много различных форм рекламы. Для создания вируса был использован Уникальный, сверхудачный контент.
• GMAIL – почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква M). Двухминутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован Уникальный сверхудачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть подглядывания). Www. youtube. com/watch? v=qKAInP_tmHk.
• «ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола – реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в Сеть был запущен рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано Уникальное, маргинальное позиционирование компании. Www. youtube. com/watch? v=cABSbQ9czIA.
• «ОСОБО ОПАСЕН» – фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании. Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн человек, из них половина – до выхода фильма на экраны. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован Псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жареный» контент. Www. youtube. com/watch? v=6FT7JEpkQf4.
• ПРЕЗЕРВАТИВЫ DUREX. Весной 2009 г. в Интернете были распространены ролики фривольного содержания, где моделями служили зверушки, сделанные из надутых презервативов. За несколько недель ролики посмотрело более 2 млн человек. Для создания вируса использован Фривольный контент, Который не может быть показан на телевидении, а также в большинстве печатных изданий. www. youtube. com/watch? v=t5sTBrs4fhQ.
Все это примеры вирусного маркетинга, который может принимать различные формы, главное же здесь то, что пользователи Интернета являются бесплатными и активными агентами распространения рекламы.
Впрочем, вирусный маркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям так или иначе Приходится Распространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашим продуктом. У меня на крышке ноутбука крупно написано название производителя, каждый раз, когда я прихожу на конференцию, я рекламирую компанию, выпустившую мой ноутбук. Я, в общем, не против, но меня никто об этом не спросил. Или, например, самый известный случай вирусного маркетинга в Интернете: компания Hotmail. com – одна из первых, но не первая служба бесплатной электронной почты. Первые годы ее работы в конце каждого письма, уходящего из системы, стояла приписка «заведите себе бесплатную электронную почту на Hotmail. com», которую нельзя было удалить. Эта подпись моментально сделала Hotmail. com одним из лидеров рынка.
Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило – носителем вашей рекламы является ваша целевая аудитория.
