Кто такой пользователь Интернета
Все попытки определить пользователя Интернета, дать ему четкое и однозначное толкование провалились. Поэтому не следует верить никаким цифрам, которые публикуются сегодня в прессе. Сначала нужно выяснить, кого автор называет пользователями Интернета.
«Те, у кого есть доступ в Интернет» – не верно: у моего младшего ребенка есть доступ в Интернет, но он им не пользуется. «Подростки, молодые люди» – не верно: все больше пожилых людей начинает пользоваться Интернетом – это их канал общения. «Люди с достатком выше среднего» – не верно, так как Интернет доступен сейчас всем, кроме самых бедных слоев населения. «Те, кто периодически пользуется Интернетом» – в общем, верно, но с какой периодичностью?
Мы же маркетингом занимаемся! Поэтому для нас пользователи Интернета – это те люди, с которыми Дешевле и надежнее всего устанавливать коммуникации именно через Интернет. Маркетинг – это в первую очередь эффективность, а следовательно, нам нужно устанавливать с разными целевыми группами контакт через разные медиа, так чтобы контакт был, с одной стороны, качественным (результативным), а с другой – дешевым.
Например, по данным исследований известно, что контакт с бизнесменами надо устанавливать через деловые газеты, Интернет и радио, которое они слушают по дороге в офис в машине. В то же время контакт с пенсионерами лучше получится, если мы разместим информацию в дневных телепередачах, которые они просматривают днем, делая звук погромче и не мешая при этом всем остальным домочадцам, находящимся на работе.
Нам необходимо выяснить, с кем эффективнее всего взаимодействие через Интернет. Интернет – это в первую очередь источник информации и инструмент построения коммуникации. На поиск информации и на коммуникацию уходит около 70 % времени, которое пользователь проводит в Сети. Как источник информации Интернет занимает свое место среди других возможных источников. В тот момент, когда в нашей голове возникает информационный спрос (то есть необходимость в получении информации), мозг немедленно формирует список источников информации, которые дадут ответ на интересующий нас вопрос.
Например, если наша задача выбрать новый сотовый телефон взамен старого, то список источников необходимой для выбора модели информации может выглядеть так:
– Интернет (сайты производителей, магазинов, рекомендательные сайты);
– обычный магазин, точка продаж (любой магазин многочисленных сетей);
– знакомые (которые лучше разбираются в телефонах или уже пользуются определенной моделью);
– наружная реклама разных телефонов на улице;
– каталоги магазинов (которые приходят по почте или разложены на стойках в кафе);
– специализированные журналы (которые можно купить в киоске).
С другой стороны, если перед нами стоит задача поиска няни, то картинка будет другой:
– знакомые и родственники, включая «знакомых знакомых»;
– специализированные агентства по подбору персонала;
– газеты объявлений с вакансиями;
– Интернет;
– объявление на улице (на подъезды можно наклеить «ищу няню»).
Список возможных источников информации есть всегда, даже в тех случаях, когда мы его совсем не осознаем, задаваясь вопросом «сколько времени», «где оплатить телефон», «надо купить хлеба домой» и т. д.
Списки обладают двумя очень важными свойствами, похожими на свойства рейтинга брендов: исключительностью и лояльностью.
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТЬ. Вы пошли в магазин купить молоко. Какое молоко вы выберете? А если его нет? А если нет и этого тоже? Попробуйте задать этот вопрос знакомым. У каждого человека в голове есть свой персональный рейтинг брендов для многих, но, конечно, не для всех товаров (если вам попался человек, который говорит «мне все равно, какое молоко покупать», спросите кого‑нибудь еще). Если задача с молоком непонятна, представим автомобилиста. Где он предпочитает заправляться? А если эта заправка недоступна, то где? Человек переходит ко второй строчке своего персонального списка тогда и только тогда, когда первая недоступна, а к третьей – когда недоступны первые две. Это и есть исключительность.
ЛОЯЛЬНОСТЬ. Вы пришли в магазин и купили пакет молока той марки, которую покупаете уже несколько лет, принесли домой, а молоко оказалось кислым. Что вы делаете? Скорее всего, пойдете в следующий раз в другой магазин или просто пожмете плечами, сделаете блины и забудете этот инцидент. А если вашего обычного молока не было, и запасного варианта тоже не было, и вы купили молоко, которое выбрали в первый раз (или выбираете редко), принесли домой и обнаружили, что оно кислое. Что вы сделаете? Скорее всего, не купите больше это молоко. Это – лояльность, то есть большая готовность прощать ошибки представителям первой строчки, чем последующих. Лояльность очень быстро убывает сверху вниз по рейтингу брендов.
То же самое, что и с молоком, происходит и в рассматриваемом нами случае: мы обращаемся ко второму источнику информации тогда и только тогда, когда первый недоступен или не дал нам исчерпывающего ответа (исключительность), и доверяем информации, полученной из первого источника, куда больше, чем всем последующим (лояльность). Например, вы будете искать няню через агентство, только если знакомые не смогли вам помочь, и, конечно, няне, рекомендованной вашими знакомыми, вы изначально склонны доверять куда больше. Информации о технических характеристиках телефона с сайта производителя вы доверяете намного больше, чем той же информации из уст консультанта в магазине, который этот телефон увидел в первый раз вчера и никогда им не пользовался.
Выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией нужно именно через тот канал, который стоит на первом месте среди всех возможных. Именно такая коммуникация будет в итоге наиболее результативна.
В этом случае Пользователем Интернета Для интернет‑маркетинга будет являться тот Человек, у которого в большинстве случаев Интернет стоит на первом месте среди всех возможных источников информации. Почему в большинстве случаев? Потому что не всю информацию можно найти в Интернете (например, отзывы о детских садах), а также потому, что есть некоторый набор информации, который нет смысла искать в Интернете (например, о сортах молока или мыла), наконец, потому что не всякая информация из Интернета полностью достоверна (расписание работы ЕИРЦ или телефоны ГИБДД).
Есть еще один аргумент в пользу такого подхода – это стоимость рекламы. Давайте потренируемся: попробуйте определить, какая медийная реклама (то есть реклама, размещаемая в различных медиа: радио, журналы, ТВ, Интернет и т. д.) самая дорогая, если учесть, что стоимость рекламы рассчитывается как стоимость контакта с 1000 людьми. На моих семинарах мне почти всегда дают вот такой список (по убыванию стоимости):
1) ТВ;
2) наружная реклама;
3) радио;
4) газеты;
5) журналы (глянцевые);
6) Интернет.
На самом деле, конечно, ровно наоборот. Стоимость телерекламы ниже, чем какой бы то ни было еще, лишь наружная реклама может иногда сравниться с ней по стоимости. Просто порог входа на телевидение очень высокий, потому что оно обеспечивает охват 96,7 % взрослого населения страны в месяц, и рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа для рекламы в Интернете ниже, но стоимость намного выше. Контакты через Интернет дороже, а следовательно, еще обиднее тратить на них маркетинговый бюджет, если на выходе они все равно будут нерезультативными. Поэтому нужно ориентироваться именно на тех пользователей, которые рассматривают Интернет как основной источник информации. А для всех остальных лучше придумать другие каналы взаимодействия.
Таким образом, пользователем Интернета с точки зрения интернет‑маркетинга является тот Человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников информации.
Такое использование Интернета – это и опыт, и привычка. Они не появляются сразу, для их формирования нужно соблюдение некоторых условий. Сколько времени нужно, чтобы образовалась такая привычка? Для разных категорий пользователей разное. Чем мы моложе, тем легче и быстрее свыкаемся с чем‑то новым и неожиданным, требующим перестройки наших знаний и картины мира (Интернет этого требует). Влияют на скорость привыкания также и образование (чем оно шире, тем более гибок наш ум), и необходимость (если что‑то подстегивает нас к использованию Интернета, то нам Приходится Привыкать быстрее). Мы все становимся сильнее и умнее, когда нам просто некуда деваться.
Однако есть абсолютно необходимое условие для формирования привычки к Интернету – это наличие персонального компьютера, подключенного к Интернету, и его использование не менее раза в неделю. Персональный компьютер может не принадлежать пользвателю, но обязательно должен находиться в персональном использовании. Другими словами, это не может быть компьютер соседа, к которому пользователь заходит вечером на пять минут, это может быть компьютер в офисе или компьютер дома, но компьютер, к которому пользователь может получить безраздельный доступ в любой момент.
Вы можете возразить мне, что компьютер сегодня вовсе не единственный инструмент доступа в Интернет. Существует огромное количество других устройств, и в первую очередь это смартфоны (коммуникаторы) и игровые приставки. Совершеннейшая правда! Более того, в нашей стране на начало 2010 г. продано более 10 млн смартфонов, большинство из которых используется для доступа в Интернет почти каждый день. Плюс к этому огромное количество обычных телефонов с большим экраном, которые, конечно, используются для доступа в Интернет существенно реже, но их много, и сбрасывать со счетов такое количество устройств нельзя. Однако телефон никогда не является основной точкой доступа – это попросту страшно неудобно. Можно пользоваться смартфоном для получения информации с определенного сайта, но невозможно пользоваться им для полноценного доступа в Интернет. Рынок мобильного Интернета быстро растет, со временем Интернет, скорее всего, просто станет частью мобильного пространства, но пока мобильный телефон – это «костыли» на тот случай, когда другого доступа нет.
Тогда наше определение звучит так: пользователем Интернета является Человек, который заходит в Интернет не реже раза в неделю с компьютера, находящегося в его персональном использовании.
С точки зрения интернет‑маркетинга пользователями Интернета уже не являются посетители интернет‑кафе (если только это не обычное кафе с Wi‑Fi, где посетители сидят со своим ноутбуком). Также не будут пользователями Интернета те, чей единственный доступ в Интернет находится у знакомых и друзей.
В тот момент, когда мы начинаем измерять аудиторию Интернета при помощи социологических опросов, оказывается, что достаточно измерить только частоту использования. Дело в том, что человек заходит в Интернет часто только в том случае, если у него есть для этого компьютер. В противном случае он вынужден выкраивать время для работы на чужом компьютере, что удается сделать лишь от случая к случаю. Маркетологам это на руку, так как большинство исследовательских компаний предлагают только показатели месячной, недельной, суточной, квартальной аудитории Интернета по аналогии с другими медиа, то есть всего количество человек, которые хотя бы раз использовали Интернет за указанный промежуток времени. Таким образом, из тех данных, что представляют нам социологические компании, пользователи Интернета – Это недельная аудитория Интернета.
