Использование Интернета для получения маркетинговой информации с целью принятия управленческих решений
В данном случае речь идет об использовании Интернета для проведения маркетинговых исследований. Обратите внимание – не об исследованиях для интернет‑проекта, а об исследованиях для управления всей компанией. Эта цель может быть также достигнута компанией через Интернет, хотя не имеет никакого отношения к сайту.
С точки зрения исследователя, Интернет – очень удобная среда для работы: все действия пользователей документируются, информация также документируется и архивируется. Более того, пользователи через Интернет гораздо ближе к исследователю, то есть их опрос можно провести гораздо дешевле и быстрее, нежели обычным способом. Именно эти два фактора и делают Интернет столь удобной средой для проведения исследований.
Социологи выделяют два больших класса исследований: полевые и кабинетные. Полевые исследования проводятся «в полях» и связаны с общением с респондентами. Это опросы, фокус‑группы, интервью и т. д. Они могут быть количественными, то есть отвечающими на вопрос «сколько» (сколько пользователей будет у моего продукта? сколько в среднем они готовы платить за продукт?), а также качественными, то есть отвечающими на вопросы «почему», «зачем», «как» (почему люди предпочитают продукты нашего конкурента? какие параметры нашей продукции важнее всего пользователям? как потребители пользуются нашей продукцией?). Кабинетные исследования проводятся на основании изучения документов, справочников. Исследователь объединяет всю доступную ему информацию и получает сводный результат. Кабинетные исследования – это чаще всего мониторинг конкурентов, рынков, анализ действий среды.
Конечно же, Интернет просто предназначен сегодня для проведения кабинетных исследований. Значительная часть информации не просто выкладывается в Сеть, более того, ее можно найти только там! Огромное количество программ, помогающих мониторить сайты конкурентов, их новости, существенно облегчают коммуникацию.
Что касается количественных полевых исследований, то здесь все гораздо сложнее. Аудитория существенно отличается от населения страны. Поэтому провести исследование, конечно, можно, но его результаты не будут достоверны, они будут отражать только мнение совокупности пользователей Интернета, а не мнение совокупности всего населения страны. Исключение составляют лишь те случаи, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом, а это характерно не только для компьютеров и сложных телефонов, но вообще почти для всех товаров и услуг, нацеленных на средний класс, потому что подавляющее большинство этой целевой группы активно пользуется Интернетом. Работа типичного представителя среднего класса нередко связана с использованием Интернета, да и дома почти у каждого представителя есть как минимум один компьютер, подключенный к Интернету.
Если к количественным исследованиям в Интернете следует относиться с большой осторожностью, то качественные исследования через Интернет проводить вполне возможно. Задачей такого исследования обычно является выяснение спектра мнений по какому‑либо вопросу, возможных реакций потребителей на новый продукт, генерирование новых идей и т. д. Это все можно получить через Интернет почти так же просто, как и при проведении традиционных исследований. Конечно, проведение фокус‑групп через Интернет – нетривиальная задача в силу того, что мы не видим человека, который сидит с другой стороны экрана, а следовательно, не можем оценить его непроизвольные реакции (то, что так тщательно анализируется на фокус‑группе). Тем не менее проведение опросов и обсуждений с целью получения качественной информации через Интернет – удобно, быстро и экономично.
ЗАДАНИЕ
Откройте историю своего браузера и выберите 20 сайтов, которые вы посещаете чаще других. Зайдите на эти сайты и выпишите для каждого из них основные коммуникации, которые вы видите на сайте. Проанализируйте каждую коммуникацию и определите для нее тип цели. Постарайтесь установить, насколько правильно выбран тип цели для данной коммуникации.
