Пока гром не грянул
Ольга Григорьева, Студентка факультета менеджмента Государственного университета – Высшей школы экономики
Прежде чем предложить несколько инструментов для решения проблемы, я бы хотела указать на одно из упущений руководства компании «Плазма», которое во многом и привело к возникновению подобной непростой ситуации для регионального оператора.
Дело в том, что приход крупных сетевиков в областные центры не был неожиданным, и компании, возможно, следовало предугадать решение «Эльдорадо» об открытии в Оренбурге гипермаркета сети еще до того, как грянет гром. А «Плазма» упустила время на мобилизацию сил и подготовку маркетинговой кампании. Хочу предупредить, что если компания не будет заниматься анализом и мониторингом рынка по прогнозированию ситуации, то никакое «народное вече» от «Секрета фирмы» не поможет ей выжить. Действия в ответ на предыдущий ход соперника – это заведомый проигрыш для «Плазмы».
Уже сейчас Олегу Кудяеву следует сформировать собственное видение развития рынка и сети «Плазма» на ближайшие несколько лет, в частности проанализировать вероятность прихода других московских операторов и предпринять какие-либо стратегические шаги.
На мой взгляд, конкурентным преимуществом для компании может стать внедрение новой для регионального рынка модели маркетинга партнерских отношений (МПО). «Эльдорадо» – сетевая компания со всеми ее сильными и слабыми сторонами. Вряд ли «Плазме» следует пытаться стать сильнее московского оператора в тех областях, где он как раз наиболее силен. Скорее всего, имеет смысл проанализировать и использовать слабости крупной компании. «Эльдорадо» ориентирована на массовое потребление и, вероятно, характеризуется высокой проходимостью, сильной текучестью кадров, небольшими зарплатами на стартовых позициях и, как следствие, низкой заинтересованностью в индивидуальном потребителе.
В этом случае маркетинговой политикой компании «Плазма» может стать ориентированность на конкретного покупателя. Ниже представлены несколько вариантов внедрения МПО в сети магазинов «Плазма».
Одним из инструментов МПО является расширение линейки товаров и услуг. На мой взгляд, очень скоро компании все же придется пересмотреть предлагаемый ассортимент. Для «Плазмы» важно позиционирование компании как специализирующейся именно на компьютерах в отличие от сети «Эльдорадо». В Москве, например, подобной репутацией пользуется компания «Белый ветер», не выступающая прямым конкурентом для магазинов бытовой техники в глазах потребителей. Люди должны быть уверены, что если покупать компьютер – то в «Плазме»: там ответят на любой вопрос и предоставят полный комплекс сопутствующих услуг в отличие от бытового «Эльдорадо». Возможно, «Плазме» стоит задуматься и о провайдерских услугах для жителей Оренбурга и области.
Наряду с расширением ассортимента товаров для магазинов «Плазме» важно найти нестандартные подходы к обслуживанию клиентов сети. Скажем, вместо усовершенствования послепродажного сервиса заняться сервисом допродажным, основанным на индивидуальном подходе к потребителю.
Моделью послужит организация акции «Собери свой компьютер». В то время как «Эльдорадо» предлагает монобрэндовые ПК, «Плазма» помогает покупателю «собрать» свой действительно персональный компьютер из комплектующих разных фирм. При этом важно подчеркнуть следующую мысль: у нас есть мониторы лучших производителей мониторов, начинка лучших производителей начинки, и мы подберем вам именно то, что нужно именно вам, и по той цене, на которую вы рассчитываете. Кроме того, стоит подобрать для клиента лучший канал для подключения к интернету и предложить скидку на пользование сетью.
Важно организовать собственный сайт компании «Плазма», где пропагандировать идею индивидуального подхода и качественного обслуживания в магазинах сети. Компании стоит анонсировать специальные программы, в ходе которых потребитель принимал бы участие в создании единичного продукта. Желательно проводить в салонах акции-презентации, рекламирующие новые компьютерные возможности, и обучающие акции, например по продвижению новых компьютерных программ. Во время акций сотрудники «Плазмы» могут предложить всем желающим скачать и записать на диск свою любимую песню в формате CD или mp3.
Сотрудники «Плазмы» должны продумать, как благодаря неспешному общению выжать из покупателя максимум. В частности, успеть сформировать конкретное предложение для конкретного человека. Если в салоне один из посетителей выбирает компьютер, сотруднику магазина стоит поинтересоваться: «Подскажите, может быть, кто-нибудь из ваших знакомых еще думал о том, что неплохо бы купить какой-то ИТ-продукт, недостающую деталь?» – «Да, у меня отец хотел новый принтер купить... да вот и девушка все хочет себе недорогой компьютер... а друг Вася о колонках думал». В завершение разговора сотрудник предлагает собеседнику карточку с 5-процентной скидкой для предъявителя на любой товар в магазинах сети, а также именную карточку с указанием названного заинтересованного лица с персональной скидкой для него на конкретный товар, сроком действия около трех месяцев. «Карточка оформлена на Ивана Иванова и дает ему право приобрести именно тот принтер (определенной фирмы), какой он хотел, на 15% дешевле...» Идея в том, чтобы сделать предложение как можно уникальнее и «личностнее».
В рамках подхода МПО компании необходимо обратить внимание на продвижение своего брэнда и увеличение его узнаваемости.
Поэтому стоит развивать сотрудничество на льготных условиях с интернет-клубами и муниципалитетом города. Возможно также создание собственных оборудованных интернет-центров (например, в учебных заведениях) на условиях «помещение ваше – подключение наше» и с распределением прибыли от эксплуатации центра между компанией и руководством школ и университетов по принципу 50 на 50. Кстати, желательно нанести на компьютеры интернет-центров символику сети магазинов «Плазма».
«Плазме» также следует рассчитать эффективность рекламной кампании по продвижению своего брэнда в Оренбурге. Реклама «Плазмы» должна подчеркивать ориентированность компании на клиента, индивидуальный подход к покупателю. Здесь уместен слоган: «Твой персональный компьютер».
Возможно, компании удастся укрепить свой брэнд благодаря франчайзингу. Скажем, «Плазма» могла бы купить другую известную в Оренбурге московскую марку. Сподобным предложением стоит обратиться, например, к успешным операторам, заинтересованным в региональном развитии, таким как «Техносила» или «М. Видео».
В заключение я хотела бы подчеркнуть, что весь персонал компании должен быть на 100% уверен в успехе, ведь именно обслуживание посетителей и формирование новых идей продвижения брэнда призвано стать конкурентным преимуществом компании «Плазма».
