От известности к популярности
Владимир Егоров, Директор по маркетингу объединения «Стройкомплект»
Мне захотелось посмотреть, насколько препарат йодантипирин проник в сознание широких масс – иными словами, представлен, к примеру, в ru-части интернета. Бритни Спирс отдыхает! Йодантипирин отстал от нее только по количеству картинок, но и здесь фотография энцефалитного клеща производит большее впечатление, чем полуодетая певица. А если серьезно, то препарат достаточно известен, входит в число рекомендованных при укусе энцефалитным клещом, выдается в школах многих северных и восточных районов бесплатно (стало быть, на муниципальные деньги), упоминается в новостях (как упущенная возможность наверняка избежать заболевания) и т. д. Значит, судя по всему, компания проделала достаточную работу, чтобы популяризовать препарат.
Но все-таки в европейской части России (за исключением северных районов), где проживает большинство населения, препарат не покупают. Почему?
На мой взгляд, потребитель не заинтересован в этом лекарстве, так как не представляет возможных тяжелых последствий, связанных с укусом клеща. А в результате не сформирован рынок, у человека нет стимула покупать и использовать этот препарат. Согласно расчету, приведенному в кейсе, потенциальные потребители составляют 10 млн человек. Третья часть целевой аудитории – 3 млн человек: если продавать лекарство по $2,5, то можно получить прибыль $7,5 млн. При 100-процентной рентабельности это составит $3,5 млн – нормальные, необидные цифры. Но из-за неразвитости потребительского рынка полностью реализовать коммерческий потенциал препарата не удается. Я опросил своих друзей, даже тех, кто путешествует по северным районам России, как они защищаются от клещевого энцефалита, и выяснилось: никто из них толком не знает о серьезной опасности этого заболевания, тем более не принимает профилактических мер (в частности, не делает прививок).
Думаю, компании НТМ необходимо заняться просвещением потребителей, рассказать об энцефалите и таким образом начать формировать рынок препаратов против этого заболевания. Однако здесь есть свои плюсы и минусы. Плюсы: эту кампанию можно проводить не только на свои деньги, но и на деньги медицинских и страховых учреждений, тем более что заболевание энцефалитом считается страховым случаем. Минусы: такая рекламная кампания вызовет повышенный спрос на препараты конкурентов, в частности иммуноглобулин. Хотя у йодантипирина есть безусловное преимущество перед другими средствами: этот препарат можно рекомендовать для профилактики заболевания, а не только в случае укуса клеща, к тому же лекарство выпускается в таблетках и не надо делать уколы.
Что касается брэнда, то, по-моему, его не имеет смысла раскручивать только для одного вида препарата. В таком случае затраты на всероссийскую раскрутку будут непропорциональны получаемой прибыли. Кроме того, компания не обладает достаточным портфелем собственных патентов, чтобы вкладывать средства в раскрутку зонтичного брэнда. Поэтому тратиться на полноценную общероссийскую рекламную кампанию не стоит.
Я бы рекомендовал компании перепродать разработку более крупной фармацевтической фирме, ведущей национальные рекламные кампании. Можно даже рассчитать, «почем» необидно продавать – при обороте в $0,5 млн и 100-процентной рентабельности ($0,25 млн прибыли) и примерном сроке в десять лет (к тому времени препарат перейдет в разряд дженериков) получается $2-2,5 млн.
Отнеситесь к ситуации спокойно, удовлетворитесь текущим положением дел и получайте стабильную, хотя и небольшую прибыль. Любые резкие повороты в стратегии, особенно вложение кредитных денег в брэнд, кажутся слишком рискованными для НТМ. Тем более что потенциальные инвесторы это понимают и не спешат давать деньги.
