Экономьте на скрепках, но не на потребителях
СКрепки для бумаг стоят денег. Подобрав скрепку, вы подбираете деньги. Выбросив скрепку, вы выбрасываете деньги. Будьте бережливы, выключайте отопление, кондиционеры, свет, воду, копировальную технику, принтер и кофеварку. Есть масса возможностей сэкономить деньги, но сокращение расходов на привлечение и удержание потребителей к ним не относится. Почти всегда, даже в режиме жесткой экономии, лучше не сокращать, а сохранять или наращивать инвестиции в привлечение и удержание потребителей. Преуспевающие владельцы малого бизнеса думают, прежде всего, о потребителе, тогда как крупные широко известные корпорации нередко стремятся урезать бюджет продаж и маркетинга.
Небольшая фирма, которая занимается связями с общественностью, работала на крупную корпорацию, выполняя ряд проектов. Одновременно произошли два события: (1) и пятницу утром фирма по связям с общественностью получила срочный заказ от генерального директора корпорации-клиента. Ему нужно было немедленно подготовить выступление, которое должно было состояться и субботу вечером, и (2) один из клиентов крупной корпорации отчаянно пытался добиться поставки необходимой продукции во время уикенда.
Генеральный директор в пятницу был в дороге, в субботу утром он должен был заехать к себе в офис, потом домой и к вечеру ему нужно было выступить в отеле за 1000 миль от дома. Крупная корпорация работала в режиме жесткой экономии и сократила расходы на обслуживание клиентов, учитывая каждый цент.
В фирме по связям с общественностью работали три человека. Владелица фирмы взялась за составление речи для генерального директора вместе с двумя сотрудниками, и все трое занимались этой работой в течение пяти часов. Просьбу своего клиента, который обратился за помощью в последний момент, владелица фирмы восприняла не как досадную помеху, но как возможность проявить себя и представить своего клиента в выгодном свете. Для выполнения этого заказа она задействовала все ресурсы своей компании, хотя предвидела, что, скорее всего, затраченные время и силы не будут оплачены в полном объеме. Не зная точно, где генеральный директор будет находиться в субботу, фирма отправила копии выступления экспресс-почтой в офис генерального директора, к нему домой и в отель.
К концу дня в пятницу клиенту крупной корпорации, наконец, удалось связаться с представителем отдела обслуживания. Представитель принял заказ клиента. Политика цен крупной корпорации предполагала доставку груза сухопутным транспортом в течение двух дней, при этом с клиентов взыскивалась только цена сухопутных перевозок. Представитель отдела обслуживания знал, что продукция нужна клиенту немедленно, но не имел полномочий на организацию более дорогой срочной доставки. Босс отдела обслуживания отказался санкционировать дополнительные расходы на однодневную поставку, заявив: «Почему они позвонили в последнюю минуту? Надо было подумать заранее. Такие вещи нужно предвидеть. Мы не виноваты, что у них закончились запасы. Мы не сможем выставить счет за дополнительные расходы. К тому же ассигнования на транспортировку урезаны до предела».
Генеральный директор крупной корпорации получил речь, которую он заказал в последний момент, в субботу. Качество работы привело его в восторг. Клиент крупной корпорации получил заказанный груз во вторник. Ему пришлось остановить производство на два дня, он потерял время и понес убытки в несколько тысяч долларов. Вице-президент крупной корпорации неохотно принял счет фирмы по связям с общественностью, отказавшись оплатить расходы на две почтовые экспресс-доставки... поскольку генеральный директор не расписался на двух пакетах, один их которых был отправлен к нему в офис, а другой — домой!
Маленькая фирма по связям с общественностью с тех пор пользовалась особой благосклонностью генерального директора и получила несколько новых выгодных заказов. Клиент крупной корпорации нашел другого поставщика.
Не жалейте денег на потребителя. Если вы ведете себя правильно, потребитель отблагодарит вас новыми заказами. Если вы сокращаете издержки за счет потребителя, вы рискуете потерять его. Вместо того чтобы заплатить, он вам отплатит. А месть потребителя — штука неприятная.
