Украинские магазины массово отрешаются от «скидочных» карточек
Перегруз кошельков украинцев множеством дисконтных карт сыграл нехорошую шуточку с ресторанами и торговыми сетями. Сейчас большая часть компаний признают, что дисконтные программки стали убыточными, они уже не наращивают обороты сетей, частоту посещений и средний чек.
По данным компании Loyalty Technologies, из 10–15 различных имеющихся в наличии карт российские потребители интенсивно употребляют при совершении покупок не больше трех-четырех.
Как утверждает директор компании Loyalty Technologies Леонид Лаврентьев, человек, имеющий карту, приносит прибыли в два раза меньше, чем обыденный клиент. «Чтобы система оправдывала себя, потребитель должен совершать покупки на сумму, которая бы обеспечивала существенную прибыль компании за вычетом всех призов. Но на практике выходит, что раздаваемые вправо и влево скидки без ясного понятия о том, кто является мотивированной аудиторией, денежные характеристики только ухудшаются», — объясняет эксперт.
Розничные сети в целях самозащиты начинают усложнять накопительную систему, изобретать лимиты и цензы. К примеру, устанавливают высшую исходную плату либо сумму разовой покупки, при которых выдаются карточки, определяют периоды скопления призов, вводят правило «самосгорающих» баллов и т.д.
«На самом деле все бонусные либо дисконтные программки, коалиционные либо собственные — это всего только программки стимулирования сбыта, при этом с очень краткосрочным эффектом. Считать это программками лояльности — самая гибельная ошибка», — утверждает Леонид Лаврентьев.
Дисконтные и бонусные программки часто и совсем не приносят никакой выгоды, превращаясь в рекламные ходы. Броским примером последнего можно именовать социальную карточку киевлянина.
Все же независящие специалисты убеждены, что украинский рынок уже пережил тот шаг, когда программки лояльности запускали полностью все розничные точки — от локальной парикмахерской до государственной сети гипермаркетов. В ближайшее время количество таких программ сокращается. Торговые сети отрешаются от количественного наращивания клиентской базы и переключаются на охоту за самыми активными клиентами.
По воззрению директора компании UTG Виталия Бойко, в ближнем будущем заместо развития программ лояльности отдельных магазинов акцент будет изготовлен на мультибрендовых программках и акциях целых торгово-развлекательных центров. Другой вариант развития — вербование украинских покупателей, которым не хватает средств на все покупки, за счет понижения цен и сокращения своей маржи — все еще кажется российским ретейлерам малореальным.
