Автосервис. Управление рисками:
Прогнозы и реальность
Ни на различных конференциях, ни в прессе не встречаются сколько-нибудь серьезно обоснованные анализы и прогнозы сбыта машин. Все прогнозы напоминают среднюю температуру по больнице. В прессе то и дело проходит информация о том, что у дилеров то избыток машин, то длинные очереди из-за нехватки машин.
Что делали топ-менеджеры авто дилеров на рынке 15 лет? У них просто не было грамотных прогнозов, одни догадки. Похоже, что все прогнозы основывались только на одной предпосылке: в стране мало машин на тысячу жителей, поэтому продажи обязаны расти бешеными темпами. Зарубежные консультанты отделываются многозначительными осторожными фразами, их прогнозы всегда оптимистичны – похоже, они отрабатывают задание хозяев: убедить дилеров ввезти больше автомобилей, а там – пусть сами выкручиваются, обратно этот товар никто не берет.
Когда нет обоснованных прогнозов, невозможно планировать деятельность. Много стенаний и банкротств вызвали излишние запасы машин, завезенные в 2007–2008 гг. под влиянием экономически неграмотных прогнозов автодилеров и импортеров, вдохновленных растущим спросом и безответственными рекомендациями иностранных консультантов.
Не зря говорят, что в 2009–2010 гг. почти половина автодилерских фирм заменила своих директоров.
Как можно быть розовым оптимистом, если клиентная способность населения почти не повышается много лет?
Посадить Россию на иглу – поставить ее экономику в зависимость от зарубежного автопрома, разрушив национальный, можно было, пересадив ее на иномарки. А продажи новых машин шли до 2005 года неважно из-за низкой клиентной способности населения.
В свое время Форд, целью которого была массовая автомобилизация, в пять раз увеличил зарплату своим рабочим, чтобы они покупали автомобили. Его затея удалась.
Известно, что ценами на нефть и золото управляют вовсе не биржи. В данном случае подъем цен на нефть в 2005–2008 гг. имел несколько целей, глобальных и региональных. Одна из многих целей – увеличение выручки России, в расчете на то, что она создаст стабфонд за рубежом, а часть выручки направит на повышение доходов и клиентной способности хотя бы части населения ради увеличения импорта любых товаров, в первую очередь автомобилей.
В 2005–2006 гг. были приняты меры для развития потребительского кредитования, чтобы привязать население к рабочим местам:
♦ предприятия заставили перейти на белые зарплаты;
♦ банкам предложили дешевые западные кредиты.
Благодаря переходу на белые зарплаты и только с 2006 г. статистики смогли выделить группу населения, чьи ежемесячные доходы превышали 25 тыс. руб. Эта группа составила в 2006 г. 8,6 млн. человек и выросла к 2008 г. до 21 млн. чел. Эта группа и стала потребителями новых иномарок. Продажи новых иномарок резко выросли.
В 2006–2007 гг. активизировалась телевизионная реклама всех автопродуцентов.
Если в 2006 году было ввезено 808 тыс. шт., то в 2007 году – ввезено 1231 тыс. шт., а в 2008 ввезено 1749 тыс. новых иномарок. Нашлись дефицитные прежде громадные партии машин. Увеличить поставки на 400 тыс. шт. в 2007 г. и на 900 тыс. шт. в 2008 г. (к 2006 г.) можно было только специальной мобилизацией и переброской с других рынков, а не увеличением производства.
Это вовсе не выдумка в стиле «spy fantasy». Это обыкновенный штурм в обыкновенной бизнес-войне.
Параллельно ведомая заинтересованными кругами и российскими СМИ война против ВАЗа окончательно загнала его в сектор 25 % доли рынка и под контроль зарубежных инвесторов.
Динамика цен на нефть, изменения целевой аудитории, продаж авто
Во 2 половине 2008 г. цены на нефть были обрушены с финальной целью – вызвать финансовый кризис в мире.
Кризис не должен был и не слишком повлиял на Россию. Однако под предлогом кризиса были урезаны зарплаты и уволены высокооплачиваемые сотрудники во многих предприятиях. Группа высокооплачиваемых работников сократилась на 4 млн. человек, поэтому упал спрос на новые автомобили. Но продаются теперь главным образом иномарки, что и требовалось зарубежным автокорпорациям. Российский авторынок завоеван зарубежными финансовыми кругами.
В этой истории примечательна низкая квалификация топ-менеджеров некоторых дилерских фирм, решивших, что продажи будут расти бесконечно. Они руководствовались прогнозами продаж, состряпанными псевдоэкспертами.
Дилеры, занимающиеся премиум-классом, работают в тепличных условиях – клиенты у них денежные, конкурентов мало, корпоративные продажи обеспечены, реклама делается автокорпорациями – как говорится, в таких условиях и дурак сможет. Правда, емкость рынка у них долго будет ограничена – средний класс в России никак не сформируется из-за нестабильности экономики и емкость его кошельков невозможно прогнозировать.
Некоторые базы для прогнозов
Объемы сбыта будут определяться естественными условиями и конкуренцией. Экстраординарных внешних мер не будет – их применяют осторожно, т. к. в этом мире все взаимосвязано и рост цен на нефть вызвал множество последствий.
Прогнозы следует делать каждому дилеру для своего региона. Их надежнее основывать не на всем населении, а на количестве мужчин трудоспособного возраста – они покупают, эксплуатируют и ремонтируют автомобили. Количество таких мужчин в России сокращается на 500–600 тыс. в год.
При нынешних темпах продаж парк легковых автомобилей в 2013 г. сравняется с количеством мужчин трудоспособного возраста.
Будут ли продажи расти после этого?
Все члены группы населения с ежемесячным доходом > 25 тыс. руб., которая покупает новые автомобили, к 2011 г. станут владельцами новых машин и далее будут только обменивать их. Будет ли рост продаж после этого года?
Что вызывает, мотивирует и стимулирует спрос на легковые автомобили?
На решение потребителя влияют:
♦ автомобили, которые он видит на улицах;
♦ автомобили, которые он видит в фильмах;
♦ автомобили, которые он видит по телевизору в рекламе;
♦ автомобили, о которых он читает в журналах;
♦ автомобили, рекламу которых он видит в интернете;
♦ автомобили друзей, врагов, сотрудников, соседей и родственников.
Даже если в автосалоне он купит не ту машину, за которой пришел, это новое решение чаще всего было уже у него как вариант первого. Решение потребителей формируют своей рекламой автопроизводители, их импортеры, маркетологи дилеров, а вовсе не продавцы. Более того, известны случаи, когда люди покупали иномарки вопреки хамству продавцов. Для этой работы сгодится почти любой, лишь бы мог обслужить уже давно созревшего покупателя. От продавцов продажи практически не зависят, они должны лишь не отпугнуть клиентов и «разводить их на бабки»: навязывать опции и обманывать в ценах, как официанты в ресторанах. Продавцы только оформляют сделки.
Следует отметить блестящие результаты в развитии афтермар-кета благодаря деятельности официальных дилеров, хотя этих результатов дилеры совсем не планировали.
Российские автодилеры сами отдали половину рынка на блюдечке независимым сервисам, создав следующие рыночные факторы.
Первый – толчок развитию независимой торговли неоригинальными запчастями своими неумными ценами на конкурирующие запчасти – не добиваясь от импортеров снижения цен на запчасти, они потеряли большие объемы продаж ходовых запчастей, уступив их поставщикам идентичных деталей.
Второй – толчок развитию независимого сервиса, оттолкнув покупателей ходовых запчастей – они также потеряли и продажи больших объемов работ по установке этих запчастей.
Третий – толчок развитию независимого сервиса, ограничившись регламентным сервисом , которого в избытке хватало для рентабельной работы – от таких дилеров и от дшеров-мошенников уходят способные механики, которым скучно делать только ТО и которым противно становиться ворами, и уходят они в независимые сервисы.
Четвертый – создание новых хорошо оборудованных независимых сервисов, принадлежащих сотрудникам или бывшим сотрудникам дилеров, или самим владельцам дилерских фирм.
Пятый – некачественно управляя запасами, не отладили логистику и сроки поставок запчастей до сих пор продолжительнее , чем у независимых торговцев идентичными запчастями.
Шестой – немало дилеров потеряли дилерские лицензии и стали независимыми сервисами. В Европе такие дилеры остаются авторизованными ремонтниками, у нас пока об этом не слышно. Более того, в Европе автопродуценты завлекают в свои сервисные сети любые мастерские, ослабив для них требования к оборудованию (soft franchise), лишь бы они согласились установить оформление соответствующего бренда, покупать техническую информацию и запчасти. Многие российские дилеры не заслужили пока солидной репутации и независимые сервисы не просятся стать официальными ремонтниками, зная о высоких ценах на запчасти и диктате импортеров.
Автодилеры, торгующие даже бюджетными авто, почему-то считают карманы клиентов бездонными. Независимые сервисы ориентируются на потребителей с невысокими доходами. Клиенты уходят в независимые сервисы, которые работают качественно и дорожат постоянными клиентами.
