Автосервис. Управление рисками:

Отношения автопроизводителей с российскими дилерами

Сегодня на рынке около 50 брендов, 300 моделей и множество модификаций. Сравним некоторые аспекты взаимоотношений автопроизводителей с европейскими и российскими дилерами. Для некоторых автопроизводителей российские дилеры – всего лишь ресурс, а не партнеры. Но в автобизнесе развиваются те дилеры, которые зарабатывает вместе с автопроизводителем, а не те, из которых выжимают все соки.

Ниже приведены примеры «диктаторских» условий договоров одного из автопроизводителей с дилерами и примеры внедоговорных требований. Если дилер включит в договоры с потребителями такие условия и требования, ограничивающие его ответственность, договоры будут содержать признаки состава административного правонарушения, предусмотренного ч. 2 ст. 14.8 Ко АП РФ: «включение в договор условий, ущемляющих права потребителя, защищаемые законом». В России признаются недействительными условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными действующим законодательством (п. 1 ст. 16 закона «О защите прав потребителей»).

«Наши предложения (примечание: на поставку машин) всегда остаются без обязательств. Автопроизводители резервируют свое право не поставить необходимое количество автомобилей, несмотря на согласованный план продаж, т. к. план для поставщиков не обязателен и санкции за непоставки не предусмотрены.

Гарантия истекает, если предписанные в сервисной книжке техосмотры и ТО проводятся на станции технического обслуживания, не авторизованной нами».

Данные условия:

Ограничивают установленное статьей 209 ГКРФ право собственника по своему усмотрению владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом.

Чрезмерно сужают объем гарантийных обязательств по сравнению с правилами, установленными абз. 2 п. 6 ст. 18 Закона РФ "О защите прав потребителей» и п. 2 ст. 476 ГКРФ. Согласно нормам Закона, продавец обязан доказывать причинно-следственную связь между изменением технических характеристик и возникшей неисправностью.

«Настоящий договор подпадает под юрисдикцию страны Автокомпании».

Но такого рода оговорки должны, согласно международной практике, применяться только в договорах купли-продажи, когда поставщик несет ответственность только на своей территории на период до погрузки товаров на транспортное средство или до пересечения транспортом границы. В договорах о выполнении обязательств дилером в его стране договоры должны регулироваться законодательством страны дилера.

«Все претензии, вытекающие из настоящего договора, связанные с договорными отношениями, будут решаться в суде».

Но в Евросоюзе и в России проблемные вопросы взаимоотношений между хозяйствующими субъектами должны решать в арбитраже.

«Возможность претензий Партнера по договору, связанных с прекращением действия договора, в особенности требование компенсации, исключена».

Такое условие содержит признаки состава административного правонарушения, предусмотренного ч. 2 ст. 14.8 Ко АП РФ: включение в договор условий, ущемляющих права потребителя (дилера), защищаемые законом

«Покупка оригинальных запасных частей осуществляется исключительно через региональный склад Автокомпании. Под оригинальными понимаются запчасти, агрегаты, сменные агрегаты и сменные запчасти, поставляемые Автокомпанией».

Но в Евросоюзе с 2003 г. оригинальными считаются запчасти не по признаку поставщика, а по признаку производителя. Производством оригинальных компонентов и для сборки машин, и для ремонта занимаются и автопроизводители, и их независимые субпоставщики, а авто дилеры с 2003 г. получили право покупать запчасти через независимые каналы.

«Срок действия соглашения – 1 год».

Европейский Регламент предусматривает 5-ти летние соглашения.

«Устные заявления наших представителей и служащих обязательны только после нашего письменного подтверждения».

Этой формулой автопроизводители на всякий случай дистанцируются от самодеятельности своих импортеров-дистрибьюторов. Многие требования, выдвигаемые импортерами дилерам, нередко противоречащие законам России или отличающиеся от практики бренда на других рынках, являются вовсе не требованиями автопродуцентов, а самодеятельностью или самодурством сотрудников импортера. Служащие импортеров – не бизнесмены, а чиновники, поэтому не осознают экономических и юридических последствий своих требований.

В качестве примеров диктата посредством не договоров, а посредством «… связанной с ними практики…», ниже приведены внедоговорные требования автопроизводителей и их импортеров.

В условиях предоставления бонусов есть признаки косвенного противодействия конкуренции, фиксации цен и зависимости от автопроизводителей.

В качестве вознаграждения дилеров автопродуценты обычно применяют комбинацию базовой и переменной маржи, состоящей из бонусов за качество работы и бонусов за количество продаж. В последние годы отмечается тенденция ухода от контрактов с фиксированной маржой к контрактам с большим количеством переменных элементов. В валовой прибыли дилера часть, начисляемая переменными бонусами, основанными на производительности и степени достижения качественных стандартов, более значительна, чем базовая. Чтобы получить полный бонус за качество работы, дилеры должны существенно увеличивать инвестиции: ситуация, которая уменьшает и без того низкие доходы от продаж автомобилей, получаемые в среднем дилерами и увеличивает зависимость дилеров от автопроизводителей.

Импортеры требуют установления определенных цен на машины, сервис и запчасти.

В этом случае импортеры нарушают принцип свободы торговли, тщательно соблюдаемый на Западе. Да, производитель заинтересован в том, чтобы дилер не отпугивал клиентов высокими ценами нормо-часов, так как это негативно влияет на приверженность потребителей марке. Но это не дает ему права диктовать стоимость нормо-часа. Они могут предложить рекомендованные цены, но не имеют права заставить дилеров применять их.

Обычная жадность главных участников логистической цепочки (автопроизводителей) часто приводит к тому, что в конечном итоге излишние запасы оказываются у более слабых партнеров – розничных дилеров, поэтому так часты банкротства среди них.

Когда же дилеры объединятся?

Укреплению партнерских отношений между дилерами и автопроизводителями препятствуют: неоправданное применение власти автопроизводителями и их импортерами, преследование собственной выгоды, акцентирование на негативных аспектах, авантюризм импортеров.

Российские дилеры очень робки в переговорах с импортерами. Дилеры мирятся с тем, что импортеры буквально помыкают ими, отдавая лакомые партии машин лишь узкой группе дилеров, отказываются обсуждать вопросы цен на запчасти, обязывают покупать неликвидные модели т. п. Автодилеры опасаются, что возрастающие требования импортеров в сочетании с сокращением продаж приведут к потере рентабельности бизнеса. Но владельцы дилерских фирм по российской привычке теснятся у «окошка раздачи», отталкивая друг друга вместо сотрудничества, уповая на личные отношения с некоторыми сотрудниками импортера.

При всей остроте конкуренции автодилеры понимают, что сотрудничество необходимо, так как у них:

♦ похожие хозяева – инвесторы;

♦ похожие поставщики – автопроизводители и импортеры;

♦ общие оппоненты и партнеры – государственные организации;

♦ похожие проблемы – нехватка кадров, капризные потребители, ушлые страховщики и т. д.;

♦ общий кадровый резерв – специалисты мигрируют;

♦ одинаковые задачи – подготовка кадров, реклама, рассмотрение претензий и т. д.

Давно назрела необходимость объединять усилия дилеров каждого бренда для:

♦ сопротивления диктату автопроизводителей или их представительств, далеко не всегда проводящих разумную политику;

♦ выработки рекомендаций правительству по регулированию авторынка, как это делают союзы дилеров в Европе и США;

♦ сравнения показателей своей деятельности с показателями других дилеров, для оценки и выработки решений;

♦ обмена опытом с коллегами;

♦ помощи Ассоциации в решении проблем, сложных для самостоятельного решения.

Однако российские автодилеры, в отличие от европейских и американских, не склонны объединяться и отстаивать свои интересы. В настоящее время в состав РОАД в качестве действительных членов входит около 190 дилерских центров, хотя в России действует примерно 2,5 тысячи официальных дилеров.

В Европе есть ассоциации дилеров каждого бренда и множество отраслевых ассоциаций. В России такие союзы есть только у дилеров Renault, ВАЗ, КАМАЗ.

Обнадеживает смена политики РОАД и развитие таких ассоциаций, как «Национальная ассоциация предприятий технического обслуживания (НАПТО)» и «Автомобильная сервисная ассоциация (АСА)»....

Собраться вместе – это начало.

Держаться вместе – это прогресс.

Работать вместе – это успех.

Генри Форд «О сотрудничестве»

Статья в журнале «Кузов», август 2011

Тема не дилерского сервиса, развивающегося до сих пор достаточно хаотично, по мере «разумения» его владельцев и без малейшего представления о перспективах – это то, что обсуждается часто и многими. Мы решили поддержать обсуждение и пригласили к дискуссии эксперта журнала Владислава Волгина. Его оценки и аргументы, надеемся, помогут инвесторам и руководителям независимых автосервисов сформировать стратегию и тактику на рынке.

–  Давайте для начала определимся с терминологией. Какие сервисы можно считать независимыми?

– Независимым в мировой практике называют автосервис, не входящий в официальные дилерские сети автопроизводителей и не включенный в состав предприятий с крупными автопарками.

Набор услуг, оказываемых независимыми автосервисами, может быть любым, от одиночного шиномонтажа или мойки до завода по кузовному ремонту. Независимый сервис может работать самостоятельно, не входя ни в какие сети, – так и делают обычно начинающие предприниматели.

Главным конкурентным преимуществом независимых автосервисов является их способность обосноваться в любой географической точке при условии, что туда можно доставить запчасти и привлечь клиентов. Независимый автосервис появляется и добивается успеха в первую очередь в тех местностях, где нет авто дилеров.

Локальные сети, созданные инвесторами, выбравшими этот бизнес, состоят из холдинга и зависимых дочерних или франчайзинговых фирм, тем не менее, эти фирмы не зависят от автопроизводителей и по классификации афтермаркета тоже считаются независимыми сервисами.

–  Классический вопрос, как без него: насколько необходимы независимые сервисы – разве недостаточно сервисов официальных дилеров?

– Проблемы обеспечения рынка сервисом и запасными частями стали бы неразрешимыми и обрушили авторынок, если бы не развивались независимые сервисы и торговля неоригинальными запасными частями.

Независимые сервисы и независимые изготовители запасных частей на самом деле, на мой взгляд, не мешают автокомпаниям, они спасают рынок от неизбежного дефицита услуг и запчастей, а автопроизводителей – от падения престижа и лишних капиталовложений в производственные мощности.

Независимые автосервисы необходимы рынку и самим автопроизводителям, потому что ни один автоконцерн не может создать сервисную сеть для обслуживания всех проданных им машин, так как среди инвесторов сервисных предприятий немногие хотят работать в упряжке импортера автопроизводителя. Поэтому автопродуценты во всех странах в последние годы включают в свои сети сервисных агентов, не предъявляя жестких требований к помещениям, оборудованию и набору услуг (soft franchise).

Конкуренция полезна и потребителям, и дилерам – она заставляет внимательно анализировать причины успехов и неудач и принимать меры для улучшения обслуживания потребителей, что положительно сказывается на репутации продаваемых машин.

Дилеры вынуждены мириться с тем, что независимые мастерские не исчезнут. Добавлю: большинство дилеров сами начинали бизнес как независимые мастерские. Более того, став «официалами», они пользуются услугами специализированных мастерских, отдавая им работы, выполнение которых не организовано в сервисном цехе, например ремонт АКПП, шлифовку коленчатых валов и т. п.

В 2010 году в России насчитывалось 3 500 дилерских центров автопроизводителей, а автопарк составлял порядка 41 млн. единиц (данные НАПТО). По данным агенства GIPA в среднем каждый автодилер обслужил около 20 автомобилей в сутки. Значит, совокупная мощность автодилерских центров – примерно 25 млн. заказ-нарядов в год. Но следует учесть, что к дилерам обращались в среднем (от редакции: более детальные данные по теме приведены в разделе «аналитика» этого же номера журнала) дважды в год для регламентного сервиса и по гарантии, значит, реально дилеры обслужили примерно 12,5 млн. машин или 30 % парка. Очевидно, что остальные 28,5 млн. автомобилей обслуживаются в независимых мастерских, и такой сервис жизненно необходим для экономики страны, которая в определенной мере зависит от состояния автотранспортного парка.

–  Что позволяет усилить позиции независимого сервиса? Ответ на этот вопрос можно найти, вероятно, в опыте внешних рынков?

– Да, такой опыт есть и он – не тайна. Приведу общеизвестные данные по двум весьма знаковым положениям:

♦ Регламент Евросоюза 1400 в 2002 году запретил автопроизводителям требовать от дилеров применения только оригинальных запчастей при негарантийных ремонтах и ТО, а также обязал автопроизводителей продавать техническую информацию для ремонта автомобилей независимым ремонтникам на тех же условиях, что и дилерам;

♦ Регламент Евросоюза 330 в 2010 году запретил автопроизводителям ставить гарантийные ремонты в зависимость от проведения регламентного ТО и текущих ремонтов исключительно у дилеров. С 1 июня 2010 г. клиенты в Европе не обязаны в гарантийном периоде делать регламентные ТО и ремонты у дилеров; обратившись по поводу указанных работ на независимый сервис, они не потеряют гарантию.

Конечно, стоит добавить: Россия на сегодня аналогичными законодательными нормами не обеспечена и более того, у независимого автосегмента по сути отсутствует свое законодательное «лобби». Разрозненные частные компании не могут даже обратиться во властные структуры и инициировать внедрение подобных европейским выгодных практик. Собственно, тут они и теряют существенное конкурентное преимущество. А наверстать его, и это подтверждает опять же международный опыт, способны лишь объединившись в ассоциации и работая по принципиальным проектам совместно и скоординированно. Вполне понятно, что сегодня именно по двум вышеуказанным положениям потребность в России особенно остра. Независимые станции пока не в силах добиться от автопроизводителей свободной продажи им каталогов запчастей и технической информации по ремонту автомобилей. Есть и другая проблема, укажу и её, поскольку и она решается именно в режиме коллективной работы отраслевых ассоциаций, пока не ставшей нормой для России: это сертификация сервиса с последующей выдачей клиентам документов о надлежащем качестве работ. Документов, в том числе достаточных для предъявления официальным дилерам и в суд в случае необходимости гарантийных ремонтов у дилеров и возникновения споров по этому поводу.

Впрочем, уровень защищенности и законодательный комфорт для дилерских структур тоже далек от идеала, и поле для работы соответствующих объединений по оптимизации законодательства еще велико. Так, вполне реальна, не побоюсь резких слов, политическая дискриминация российских дилеров импортерами, присутствует и специфика в отношении прав собственников автомобилей. Например, пункт 2 статьи 209 ГКРФ звучит весьма «интересно» для профессионалов: «Собственник вправе по своему усмотрению совершать в отношении принадлежащего ему имущества любые действия, не противоречащие закону и иным правовым актам и не нарушающие права и охраняемые законом интересы других лиц….».

–  Какие рыночные факторы способствуют развитию независимых сервисов?

– Прежде всего, следует отметить фору, которую, по моему мнению, получили независимые сервисы благодаря (и это парадокс) деятельности официальных дилеров, хотя этих результатов дилеры совсем не планировали. Российские автодилеры по моим оценкам проигрывают рынок независимым «коллегам», создав к тому ряд предпосылок.

Первая в моем рейтинге – это толчок развитию независимой торговли неоригинальными запчастями вследствие не всегда обдуманной ценовой политики по конкурирующим запчастям. Не добиваясь от импортеров снижения цен на запчасти, дилеры теряют объемы продаж ходовых запчастей, уступая их поставщикам идентичных деталей.

Вторая предпосылка: сокращение продаж ходовых запчастей ведет к снижению объемов работ по установке этих запчастей.

Третья – миграция кадров. От дилеров, ограничивших себя лишь типовыми работами по ТО уходят способные механики, осмелюсь предположить: порой им просто скучно делать только ТО. Добиваясь разнообразия в работе, роста профессионализма и гибких условий по оплате и графику, они уходят в независимые сервисы.

Четвертая предпосылка: появление новых, современно оборудованных независимых сервисов, принадлежащих сотрудникам или бывшим управленцам дилеров, самим владельцам дилерских фирм.

Пятая предпосылка: по-прежнему можно встретить посредственное управление запасами, не отлаженную логистику, неопределенные сроки поставок запчастей. Часто – более протяженные, чем у независимых торговцев идентичными запчастями.

Шестая предпосылка для роста независимого сегмента: сами бывшие дилеры, по разным причинам потерявшие или прекратившие лицензии, вливаются в сегмент независимых сервисов. В Европе такие дилеры обычно не покидают «орбиту» притяжения своего автопроизводителя, остаются авторизованными ремонтниками, у нас пока о внедрении указанной практики я не слышал. Более того, в Европе автопродуценты завлекают в сервисные сети любые мастерские, ослабив для них требования к оборудованию (soft franchise), лишь бы те согласились установить оформление соответствующего бренда, покупать техническую информацию и запчасти. Обозначенные выше проблемы с ценами на запчасти и страхами по поводу диктата импортеров в нынешнем посткризисном рынке тормозят для многих независимых сервисов процедуру и само решение о переходе в разряд официальных ремонтников.

Седьмая предпосылка. Не секрет, что воровство и мошенничество весьма распространены, и порой заявление об увольнении – это протест персонала, не желающего с этим мириться. Дальнейший путь такого персонала обычно ведет в сторону независимого сервиса – или на действующие станции, или в регистрационные структуры: если опыт, связи и средства позволяют начать свой бизнес.

Как говорят одесситы – вы будете смеяться, но дилерские сервисы жалуются, что они, такие современные и квалифицированные, не могут найти клиентов среди 41 миллиона владельцев автомобилей – независимые сервисы отбивают. Эти жалобы рассчитаны на уши владельцев дилерских предприятий – чтобы они не сообразили, что плохо работают именно управленцы дилерских фирм.

–  Весьма резкие заявления, но каждый имеет право на собственное мнение. Все же давайте уточним: в чем вы видите причины оттока клиентов от дилеров?

Жонглировать словами «бренд, оригинал, кадры, обученные за границей» можно и нужно, но слова следует твердо подкреплять делом. Если компания не доказывает на практике своей солидности и скатывается до формата склада по выдаче автомобилей, это не может не привести к ряду печальных последствий. Конечно, все наемные служащие – временные, но только умные понимают, что, не учась настоящей работе, они теряют свою ценность в глазах работодателей и однажды окажутся выброшенными на обочину и будут жаловаться на жизнь в компании бомжей, вместо того, чтобы кормить голодающих детей.

По сути контракта с автоконцерном именно дилер – эталон соответствия стандартам самого высокого уровня. Увы, в сервисной составляющей бизнеса порой практика удручающе и разительно отличается от теории. И это наносит ущерб репутации порядочных авторизованных дилеров, вкладывающих силы, душу, средства в работу. Страдает и сам бренд. Если сравнить техцентры официальных дилеров с лучшими независимыми автосервисами, можно увидеть такую картину:

Причины отказа от сервиса у дилеров (по данным @autokommunity)

–  Казалось бы, все так позитивно, независимый сервис обязан процветать на чужих ошибках. Что мешает?

– Прежде всего, проблемы управления. Независимым сервисам следует помнить, что незаинтересованность, инертность менеджеров всех уровней тормозит внедрение современных методов работы. Порой складывается впечатление, что в техцентрах просто некому думать о будущем, о развитии сервиса, о привлечении клиентов. Все руководители заняты текучкой и заняты очень плотно – при этом сервис заказами не слишком загружен.

Это говорит не о сверхзагрузке руководителей, а скорее о:

♦ неоптимальном распределении обязанностей;

♦ неумении делегировать полномочия;

♦ недоверии к руководителям среднего звена;

♦ нежелании анализировать, думать, внедрять новые методы и услуги;

♦ немотивированности руководителей;

♦ неоптимальной логистике потока заказов.

Неудачи многих руководителей объясняются несоблюдением «закона необходимого разнообразия», согласно которому: «Управляющая система должна иметь еще большее разнообразие, чем управляемая ». Средний и крупный автосервис – сложные системы, вот почему пытающиеся авторитарно управлять ими в одиночку владельцы или директора обречены на неудачи, если не владеют современными методами управления. Не вкладывая средств и знаний, не следует ожидать прибыли.

Главные потери при управления производством в СТО – потери времени:

♦ на простои из-за неудовлетворительного распределения заказов;

♦ на устранение непредвиденных сложностей;

♦ на согласование ремонта не обнаруженных диагностикой неисправностей,

♦ на ожидание запчастей, материалов;

♦ на ожидание опаздывающих сотрудников;

♦ на ожидание опаздывающих клиентов;

♦ на перекуры и болтовню;

♦ на ожидание разрешительных подписей директора;

♦ на блуждания специалистов по цеху в поисках инструмента, материалов, бригадира, техдокументации.

По этим причинам коэффициент использования рабочего времени редко превышает 50–60 %, автомобили задерживаются на постах дольше расчетного времени, срываются графики сервиса по иным заказам. Не управляя временем, менеджеры не управляют ничем.

Второй проблемой можно считать отсутствие системного подхода к обеспечению кадрами, их обучению и карьерному росту.

Третья проблема – создание сообщества постоянных клиентов. Именно сейчас необходимо привязывать клиентов для пожизненного обслуживания. Только характерная культура обслуживания запоминается клиентами и не может быть скопирована конкурентами.

Некоторые сервисы не хотят работать по западному. В Европе работают честно. При случае слегка завышают чек, но без «перебора». На востоке хитрят со страшной силой, но богаче от этого не становятся.

Четвертая проблема – неоптимальные режимы труда. Известно, что активность человека и даже сон определяются 1,5-часовым ритмом – 45 минут активная фаза и 45 минут пассивная. В работе человеку необходим короткий перерыв между 1,5 часовыми периодами. В результате из 7-часового рабочего дня лишь 6 часов могут быть реально рабочими – 85 %). На заводах недаром работают по такой схеме: наука и практика давно доказали неэффективность труда при рабочем дне свыше 7 часов.

При рабочем дне в 12–14 часов появляется утомляемость, требующая более длительных перерывов. В результате реальное время, когда человек в состоянии работать производительно, а не подметать, убираться и т. п., сокращается до примерно 60–70 %. Сложившаяся в России практика организации 12-часовой работы бригад в автосервисах препятствует повышению эффективности использования рабочего времени. В других странах смены в автосервисах обычной продолжительности, а редкая переработка, при необходимости, оплачивается по двойным тарифам.

Пятая проблема – демотивация сотрудников, неэффективно стимулирующие схемы оплаты труда, отсутствие системного подхода к этим вопросам.

Шестая проблема – бессистемная загрузка мощностей вследствие отсутствия организации и группировки работ.

Небольшие и средние автосервисы могут развиваться за счет уникальных предложений. Поиск и формирование своей уникальности – главная стратегическая задача. Создание уникальных предложений возможно и без инвестиций. Предложения можно создавать в кооперации с другими предприятиями, передавая им на аутсорсинг часть операций. Разнообразие уникальных предложений в автосервисе велико – клиенты не всегда могут объяснить, чего они ждут от сервиса, и лишь ограниченность управленцев мешает создавать обширную гамму услуг. Другой инновацией может стать внедрение бережливого производства (lean manufacturing). В числе востребованных рынком результатов, которые бережливое производство может обеспечить – сокращение срока исполнения заказов.

–  Вернемся к помощи бизнесу. Есть немало общих для независимых сервисов проблем, например, на малый бизнес увеличивается налоговая нагрузка в 2011 году, и существенно, и в 2012 произойдет повторное ужесточение условий… – И снова это тема для работы структур, объединяющих большое число предприятий, для регуляторов рынка. Примеры попыток наладить диалог с властью уже есть. Так, алтайские общественные организации обратились к правительству с предложением остановить последние реформы налогообложения, мотивируя свои требования угрозой разорения предприятий, ухода в тень малого бизнеса (а значит – новым витком коррупции), социальной незащищенности наемных работников, росту безработицы, потерям местных бюджетов.

Интервью журналу «Управление автобизнесом», № 1, 2010

В отечественном автобизнесе есть свой «гуру» – экономист-международник В. В. Волгин, на книгах которого учились и учатся многие капитаны успешных дилерских и независимых предприятий. Мы решили узнать, как Владислав Васильевич оценивает современное состояние автобизнеса в нашей стране – почему клиент уходит к независимым СТО А, будут ли развиваться сетевые объединения, какие перспективы ожидают дилеров, могут ли ассоциации помочь в коллективном решении общих для бизнес-сообщества вопросов

В результате кризиса в автобизнесе произошло перераспределение акцентов. Продажи существенно упали, доля сервиса в доходах выросла. Как Вы оцениваете ситуацию, которая сложилась сейчас в российском автобизнесе?

Ситуацию оцениваю как нормальную. Ненормальными были всплески продаж в 2007–2008 годах, стимулированные потребительскими кредитами. Прогнозы, делавшиеся в 2005 г. в докредитную эру, ожидали стабилизации или плавного снижения продаж в 2009–2010 гг. Из-за кризиса вместо снижения пришло падение. Сейчас спрос определяется клиентной способностью населения, а она уменьшается.

Плохо себя чувствуют те автодилеры, которые считали автодилерский бизнес всесезонной выставкой-продажей с сервисом на задворках и соответственно тратили средства. На семинар, который я проводил с директорами сервисных центров одного из холдингов, заглянул владелец холдинга, и в своем обращении к слушателям, в частности, сказал: «Господа, у нас красивый бизнес!» Ему тут же ответили: «Это в демзалах он красивый, а у нас в цехах – обычная работа за кусок хлеба».

Дилеры за рубежом считают себя авторемонтными предприятиями. Продажа машин для них – лишь способ закрепить за своим сервисом клиентов. В Европе каждый дилер продает в среднем 1 новый автомобиль в день, в США – 2 автомобиля. Можно ли считать, что торговля – основной источник дохода для них? При этом прибыли от продажи новых автомобилей порой нет совсем.

Наши авто дилеры наконец-то всерьез занялись автосервисом.

Какие еще видите проблемы, тенденции?

Проблемы в управлении дилерскими фирмами: многолетний перекос материального стимулирования в ущерб сотрудникам служб сервиса и запчастей; невыгодные самим фирмам системы оплаты труда в целом, отсутствие серьезной долговременной стратегии развития, разногласия между инвесторами и наемными менеджерами и т. д.

Заметна недостаточная квалификация высшего менеджмента даже крупных холдингов. Квалифицированными ли были решения некоторых холдингов, основанные лишь на зыбких кривых роста продаж автомобилей, инвестировать в создание многих новых дилерских центров (замороженных теперь), без учета отсутствия перспектив роста доходов населения в обозримом будущем ? Зачем было набирать охапки брендов, заведомо зная, что сервис не потянет дополнительные модели машин?

Дилеры испытывают серьезные трудности – сходящие с гарантии автомобили предпочитают уходить в независимые мастерские, приток новых автомобилей неспособен возместить их уход.

Не только после гарантийного периода, но и во время него автомобилисты стараются делать в независимых сервисах ремонты, которые не сказываются на гарантии. Дилеры привыкли получать легкие деньги за счет потока регламентного ТО в гарантийный период, распугав клиентов высокими ставками на другие виды сервиса и ремонта и многодневными очередями. Заказы на регламентное ТО упали вместе с продажами машин – поэтому и клиентов стало меньше.

Существуют методы удержания и привлечения клиентов при помощи гибкой ценовой политики, создания сообществ вокруг брендов, но многим топ-менеджерам не по себе от мысли, что это они зависят от клиентов, а не наоборот.

♦ В публичных заявлениях менеджеров дилерских фирм звучат жалобы на независимые сервисы, отбирающие клиентов. Эти выступления предназначены для ушей инвесторов, которые оплачивают этих менеджеров и не вникают в проблемы.

♦ На самом деле дилеры проигрывают в конкуренции независимым СТО, а конкуренция, как известно, это вовсе не “гримасы” рынка, а его естественная среда обитания, это соревнование менеджеров по квалификации и качеству управления.

Покупатели ожидают от красивых техцентров красивого сервиса. Однако вся красота начинается и кончается в демзалах автосалонов. Иномарки бьются и ломаются не реже отечественных машин, зато сервис и запчасти дороже, ожидание сервиса и запчастей дольше, переживания за потерянные деньги и время продолжительнее, стресс от плохого сервиса глубже и оскорбительнее. Владельцы новых автомобилей негативно оценивают в интернете качество сервиса у немалого числа авто дилеров иномарок.

В автосервисном сегменте отечественного автобизнеса существует большой разрыв между дилерским сервисом и тысячами независимых СТОА, качество работы которых очень разное. Вместе с тем у дилеров существенно выше цены на обслуживание, что «вымывает» у них пост-гарантийных клиентов.

Как, по-Вашему, будет развиваться ситуация – независимые или дилерские компании завоюют рынок?

Рынок уже завоеван автодилерскими сетями и перспектив «завоевания» у независимых нет никаких. Им достанется лишь та доля рынка, которую отдадут или упустят дилеры. Следует подчеркнуть перечисленные ниже моменты. Автомобили – специфический высокотехнологичный товар, требующий участия специалистов при покупке, эксплуатации и обслуживании. Потребителям должны быть гарантированы сервис и ремонт, обмен старого автомобиля на новый, безопасное состояние покупаемого подержанного автомобиля, гибкие финансовые схемы, а также отзыв проданных автомобилей для устранения обнаруженной типичной неисправности. Только официальные дилеры уполномочены и в состоянии все это обеспечить. Дилерские сети производителей – это не просто совокупность предприятий, но торгово-сервисно-логистические системы, обслуживающие политику бренда и обеспечивающие защиту бренда процессами, скоординированными во времени и прямо контролируемыми владельцами брендов.

Однако сети производителей во всех странах контролируют лишь половину рынка сервиса. Остальную емкость рынка используют независимые ремонтники и независимые поставщики запасных частей.

Эту часть рынка автопроизводители во всех странах сами отдали независмым предприятиям, так как автопроизводители сталкиваются с проблемами, которые решать без убытков объективно невозможно:

• техника, купленная потребителями, увозится ими в такие отдаленные и малонаселенные местности, где создавать дилерские предприятия просто не с кем, направлять туда сервисных специалистов и доставлять запчасти долго и дорого;

• ни один продуцент машин не может гарантировать полное удовлетворение спроса на запчасти в разумные сроки;

• найти достаточное количество финансово устойчивых сервисных фирм, которые смогут качественно выдержать серьезную работу официального дилера, тоже невозможно – их просто не хватает;

• не все найденные дилеры в состоянии научиться работать рентабельно, часть из них разоряется и приходится искать замену;

• снабжение владельцев техники стандартизованными компонентами (шины, аккумуляторы, подшипники, электролампочки, детали крепежа), различными инструментами, принадлежностями и сопутствующими товарами нерентабельно осуществлять силами автокомпаний, так как это продукция других отраслей промышленности.

Эти проблемы возникли с самого начала развития авторынка и сохранятся в будущем. Решение этих проблем взял на себя независимый афтермаркет [3] . Независимые ремонтники, а также независимые продавцы запасных частей проникают в любые уголки любой страны. Независимые производители восполняют дефицит запасных частей на рынке своими компонентами, реализуя их через независимых продавцов.

Проблемы обеспечения рынка запасными частями сотен тысяч наименований стали бы неразрешимыми и обрушили бы авторынок , если бы производители компонентов в 60-х годах прошлого века не стали бы активно развивать изготовление запасных частей к любым маркам машин для торговли, не зависящей от дилерских сетей автокомпаний.

Следует ли независимой СТОА стремиться в дилеры, или наоборот дилеру отказаться от диктата производителя и работать независимо (на рынке есть разные примеры, и даже комбинированные)?

Главный интерес дилера в сотрудничестве с автопроизводителем состоит в понимании того, что работа в товаропроводящей системе крупной компании – надежный бизнес. Мощная торгово-политическая, информационная, рекламная, кадровая и финансовая поддержка способствуют процветанию, отсутствию прямой конкуренции по тем же машинам, уверенности в завтрашнем дне. Диктат производителя и самодурство их фирм-импортеров есть, но и им можно противостоять, объединившись в ассоциации дилеров каждого бренда, как это делается в Европе.

У независимых ремонтных фирм нет поддержки производителей и их независимость чаще всего не помогает им развиваться.

Однако цена вхождения в дилерскую сеть довольно высока. Есть возможность вхождения в торгово-сервисную сеть производителя в качестве сервисного дилера, без права торговли новыми автомобилями, есть также возможность вхождения в параллельную сервисную сеть того же автопроизводителя, работающую на условиях «soft franchise» – с облегченными требованиями производителя. Например, сеть «Stop+go» у компании Volkswagen, “Eurorepar” у “Citroen”, “Motorcraft” у “Ford”, “Motrio” у “Renault».

У независимых предприятий на рынке больше проблем, и многие из них в Европе предпочли примкнуть к независимым сетям, созданным и управляемым глобальными операторами или изготовителями запчастей. Например, сети глобальных операторов: немецкая сеть “1а”, группа “Norauto” во Франции, Испании, Бельгии, Италии, Австрии, Польше и Португалии, группа “Feu Vert” во Франции, Испании, Польше и Португалии; группа “KwikFit” в Великобритании, Нидерландах и купленные ею сети “PitStop” в Германии и “Speedy” в Бельгии, Голландии, Швейцарии, Турции, Венгрии. Сеть изготовителя запчастей “Bosch Auto Service” имеет около 10800 сервисных предприятий, в том числе 230 в России.

Автобизнес – это комплекс. Это и продажа транспортных средств, и их ремонт и обслуживание, и запчасти, и страхование, и автокредиты, и многое другое.

Скажите, какие, по-вашему, перспективы ожидают разные отрасли автобизнеса?

Постоянный рост объемов, требующий повышения квалификации менеджеров, подготовки кадров.

Известно, что за рубежом (США, Европа) рынок автосервиса (именно СТОА) поделен на следующие сегменты: дилерский сегмент, сегмент сетевых автосервисов (большие сети с сотнями и тысячами станций), и совсем маленький сегмент независимых мастерских (который уменьшается, съедается сетевиками).

Как вы оценивает ситуацию на рынке автосервиса за рубежом?

Как оптимальную. Небольшая часть автосервисов останется независимыми – это либо начинающие, либо вышедшие из сети, либо те, кто хочет быть независимым и доволен тем, что есть.

У независимого автосервиса есть пять возможностей:

• стать авторизованным дилером или сервисом, “цена вопроса” от 1 млн. долларов, так как стандарты автокомпаний требуют серьезных инвестиций;

• стать участником параллельной сервисной сети автопроизводителя, работающей на условиях «soft franchise», цена вопроса от 100 тыс. долл.;

• стать участником независимой сервисной сети, “цена вопроса” от 100 тыс. долларов;

• разориться, не выдержав конкуренции;

• довольствоваться малыми заработками.

Есть ли у вас личный опыт пользования автосервисом за границей? Что понравилось, а что не понравилось? Опыт есть. Понравились – отношение к клиентам, стремление к солидности – в Дании мне признали гарантийным случай, происшедший через месяц после истечения гарантии, согласившись с тем, что деталь не могла сломаться мгновенно – она разбалтывалась несколько месяцев. Не понравилось – многие сервисы в Европе работают только в будни, до 18–19 часов. Квалификация механиков узкая – в пределах того, что они знают по инструкциям. Но может быть это лучше тех, кто берется за все, а потом разводят руками.

Считается, что за границей «всё лучше». Считаете ли вы, что «в цивилизованных странах» автобизнес и сегмент сервиса развит лучше, потребности автолюбителей удовлетворяются на более высоком уровне? Да. Автобизнес развивается там уже 100 лет и нужды автомобилистов хорошо изучены. У нас полувековой дефицит сервиса ухудшает отношение к клиентам и качество ремонтов.

За рубежом чрезвычайно распространено объединение независимых сервисов в различные сети. Как Вы оцениваете этот опыт, сам принцип такого объединения? Как развивается ситуация у нас? Ведь кроме Бош-автосервис никого нет?

Присоединившись к сервисной сети, независимые ремонтники увеличивают свою конкурентоспособность по отношению к авторизованным дилерам автокомпаний. Сети в состоянии предложить своим членам низкие цены на запчасти (оптовые закупки, логистика, экономия за счет роста производства и другие возможности), а также лучший доступ к обучению, технической информации и системам распределения частей. Сети позволяют, например, распределить часть фиксированных расходов для получения доступа к технической информации между большим количеством ремонтников.

Для независимых ремонтников, особенно мультибрендовых, дорогостоящим логистическим кошмаром была бы закупка множества наименований запчастей у множества продавцов, поэтому глобальные операторы и их дистрибьюторы – не просто посредники, они выполняют все более сложные функции, в том числе логистические, а также функции передачи технической информации. Независимые дистрибьюторы предлагают две-три ежедневные доставки как стандарт, с дополнительными срочными доставками по запросу. Скорость и эффективность структур поставки запасных частей и предлагаемой поддержки – технической информации и систем помощи с диагностикой и ремонтом, являются критическими и более важными факторами, чем цена.

♦ Изучавшие до кризиса наши возможности глобальные операторы пока не нашли достаточного количества современных сервисов для приглашения в сети. Французская компания “Speedy” предлагала комплексные решения по строительству объектов автосервиса в России, технологии быстрого и качественного обслуживания легковых автомобилей различных марок, организации технической помощи и управлению отношениями с клиентами. Европейская сеть автосервисов “Autodistribution International”, предлагала независимым российским сервисам работать под ее брендом. За это они должны закупать запчасти только у дистрибьюторов “Autodistribution International” и соблюдать единые внутрисетевые стандарты обслуживания клиентов. Разрабатывался российский проект “Евро-Гараж” сети автосервисов “Group Auto Union”. Японские производители неоригинальных запасных частей и логистические компании тоже проявляли интерес к созданию сервисной сети в России. Создаваемая сейчас сеть «Белый сервис» с участием компании “KwikFit”, задействует, как можно понять из публикаций, лишь свободные мощности официальных дилеров, но это другая тема.

♦ У каждой сети автосервисов должны быть свои региональные склады в России с широким ассортиментом запасных частей, логистические компании, обеспечивающие регулярность поставок автозапчастей, оптовики-дистрибьюторы в регионах, а также учебные центры. Можно предположить, что мощные инвесторы для создания сервисных сетей найдутся, когда в России обоснуются склады глобальных дистрибьюторов запасных частей, а они появятся после того, как начнут выпускать продукцию новые заводы по производству автокомпонентов, создаваемые в настоящее время зарубежными изготовителями по требованию автопроизводителей, организующих в России сборочные заводы.

В Америке и Европе все организации, занятые в сфере автобнзнеса, входят в какие-либо ассоциации. Там эти объединения имеют богатую историю, достаточно сказать, что Ассоциация американских автодилеров существует с 1917 года, а сервисная ассоциация – с 50-х годов. Нужны ли такие ассоциации в нашей стране? Если да – как они должны работать, что делать, чтобы участникам рынка была польза от их деятельности?

В Европе существуют ассоциации дилеров каждого бренда и отраслевые ассоциации. Именно эти ассоциации добились изменения регулирования авторынка в Евросоюзе с 2003 г. и крупные цели, поставленные новым регулированием, достигнуты.

Например:

Устранение барьеров для входа на рынок новых автопроизводителей : разрешение мультибрендинга устранило риск увеличения одномарочных сетей разных автопроизводителей, препятствующих проникновению новых производителей на рынок.

Усиление конкуренции между дилерами одной марки , поощрение разнообразия в дилерских форматах: поощрение выборочного распределения позволило автопроизводителям уменьшить плотность их дилерских сетей за счет концентрации. Выборочное количественное распределение позволяет поставщикам контролировать географическую организацию их сетей, добиваясь экономии за счет масштабов, уменьшая операционную стоимость, избегая неравного представления брендов в регионах, а также препятствует «серым» дилерам бесплатно использовать маркетинг и усилия официальных дилеров, создающих имидж марки.

Обеспечение возможности независимым ремонтникам конкурировать с сетями авторизованных дилеров автопроизводителей : доступ к технической информации стал легче после того, как Еврокомиссия наказала нескольких автопроизводителей и они приняли обязательства предоставлять техническую информацию независимым ремонтникам. Надежный доступ к запасным частям независимые ремонтники получают, вступая в независимые сети.

Защита конкуренции в пределах авторизованных сетей: автопроизводители вынуждены были увеличить количество авторизованных сервисов за счет всех желающих, отвечающих критериям выбора – такими желающими оказались бывшие дилеры, по разным причинам отчисленные из сетей, немало действующих дилеров перестали торговать новыми автомобилями, авторизовавшись только для ремонта. Правом только торговать автомобилями, заключая субподрядные договоры на сервис, воспользовались немногие дилеры. Мало кто захотел отказаться от сервиса, являющегося очень прибыльной частью их фирм.

Облегчение доступа производителей запасных частей к aftermarket: многие производители запчастей интегрировали импортеров на национальных рынках, некоторые изготовители запасных частей создали сети ремонтников, которые используют их запасные части, авторизованные дилеры получили право приобретать запасные части не только у изготовителей автомобилей.

Защита независимости дилеров от автопроизводителей: установление минимальной продолжительности дилерских соглашений, введение права дилеров продавать их предприятия другой фирме по их выбору в пределах их сетей, введение арбитражного механизма решения споров вместо судебного, поощрение рыночной интеграции.

В России поле деятельности для таких ассоциаций обширно: защита прав предпринимателей, подготовка кадров, лоббирование законов и подзаконных актов, аналитика, консалтинг и многое другое.

Журнал «Кузов», № 23, декабрь 2010

Эти заметки навеяны впечатлением от 53 заседания клуба руководителей автобизнеса «Autoboss» 23 ноября с.г. Оно вызвало, как всегда, большой интерес участников – встречи и знакомства коллег и активный обмен мнениями между конкурентами в деловой атмосфере – это может организовать только Татьяна Григорьева, глава агентства «Автокадр». Уже седьмой год она выполняет эту титаническую работу. К сожалению, первые два заявленных докладчика не явились, третий и четвертый говорили вообще не по делу.

Впервые на заседании клуба присутствовали сотрудники импортеров некоторых автопродуцентов. Представители дилеров буквально принудили их к обсуждению качества менеджмента импортеров, доступности топ-менеджеров импортеров для диалога, степени кулуарности и необъективности импортеров в отношении дилеров. На обсуждение был поставлен и такой вопрос:

Степень коррумпированности и некомпетентности сотрудников импортера.

В целях политкорректности мы будем применять другую формулировку: некоторых сотрудников некоторых импортеров.

Этот день можно считать знаменательным:

Впервые публично прозвучала проблема коррумпированности и некомпетентности некоторых сотрудников некоторых импортеров, хотя эти качества давно известны дилерам.

Желательно лишь определить их степень для сравнения импортеров разных брендов. Прежде чем проситься в дилеры к какому-то импортеру сначала следует оценить свои способности «заносить» в соответствии со степенью коррумпированности, а также свою квалификацию, позволяющую или нет противостоять некомпетентности. Факт наличия этих качеств говорит и о том, что некоторые сотрудники некоторых импортеров неодинаково относятся к дилерам и доходность работы с брендами зависит и от взяткоемкости брендов. Как и следовало ожидать, никто по этому вопросу высказаться не захотел.

В Европе нет проблемы коррумпированности и самодурства импортеров, потому что там есть дилерские ассоциации каждого бренда, встающие на защиту каждого дилера и вносящие свои предложения по регулированию деятельности автопродуцентов на рынке Еврокомиссии по конкуренции [4] . В России таких ассоциаций нет [5] потому, что владельцы дилерских фирм по российской привычке теснятся у окошка раздачи, отталкивая друг друга вместо сотрудничества, уповая на личные отношения с некоторыми сотрудниками импортера в расчете на преимущества, которые они не смогут получать, если будет действовать ассоциация, т. к. она будет действовать в интересах всех дилеров.

________________________________________________________

Многие требования, выдвигаемые импортерами дилерам, нередко противоречащие законам России или отличающиеся от практики бренда на других рынках, являются вовсе не требованиями автопродуцентов, а самодеятельностью или самодурством сотрудников импортера. Служащие импортеров – не бизнесмены, а чиновники, поэтому не осознают экономических и юридических последствий своих требований. Например, некоторые импортеры пытались установить по всей дилерской сети единые расценки на техническое обслуживание, механический ремонт, малярные и кузовные работы и запасные части. По инициативе страховых компаний было возбуждено дело Федеральной антимонопольной службой и импортерам пришлось отменить свои требования. В этом случае импортеры нарушили также принцип свободы торговли, тщательно соблюдаемый на Западе. Они могут предложить рекомендованные цены, но не имеют права заставить дилеров применять их.

При обсуждении рентабельности торговли запчастями, от моего вопроса представителям импортеров – «Какова схема согласования с автопродуцентами снижения цен на конкурирующие запчасти?» – они впали в ступор: никому это и в голову не приходило .

Нередки жалобы на принуждение покупать большие партии автомобилей и запчастей в ущерб интересам дилеров, из-за чего образуются неликвиды. Отмечается неразумная маркетинговая политика некоторых импортеров, из-за которой дилеры вынуждены нести убытки. Импортеры не позволяют дилерам торговать только самыми ходовыми машинами, заставляют продавать еще и модели ограниченного спроса, которые требуют повышенных затрат на продвижение. Импортеры обязывают дилеров приобретать тестовые машины, пусть и со скидкой – это серьезная статья расходов. Некоторые импортеры заставляют дилеров торговать сопутствующими товарами, поставляемыми импортерами. Автодилеры опасаются, что возрастающие требования импортеров в сочетании с сокращением продаж приведут к потере рентабельности бизнеса.

Несмотря на разговоры о взаимовыгодных отношениях дилеров и автопродуцентов, действительность порой совсем иная. Схемы ведения бизнеса у некоторых импортеров жестко регламентированы, рекламная политика агрессивна, процессы распределения квот и предоставления дилерства непрозрачны.

Российские дилеры очень робки в переговорах с импортерами. Они, кажется, совсем не сознают, что коммерческие переговоры – это взаимные уступки. Дилеры мирятся с тем, что импортеры буквально помыкают ими, отдавая лакомые партии машин лишь узкой группе дилеров, отказываются обсуждать вопросы цен на запчасти, обязывают покупать неликвидные модели т. п.

Автопродуценты создали собственные импортно-дистрибьюторские фирмы в России, как и в других странах. Это делается для того, чтобы переводить материнской компании прибыль от сделок в закупочных ценах – тогда прибыль не появляется в отчетности, платить копеечные налоги с почти нулевой прибыли в стране-импортере и не давать много зарабатывать дилерам. Поставки машин крупным корпоративным клиентам и лизинговым компаниям обычно выполняют импортеры-дистрибьюторы, поручая дилерам гарантийное обслуживание. Более того, в последние годы автопродуценты организуют собственные дилерские центры в самых лакомых районах страны. В обоих случаях прибыль от ритейла достается автопродуцентам. Автопродуценты будут вытеснять с рынка крупных дилеров, перекупая у них хорошо налаженный бизнес, как это делается в Европе. Эта тенденция снизит конкурентоспособность всех дилеров – они будут конкурировать в ритейле с собственными поставщиками.

Представители импортеров на заседании клуба отбивались от представителей дилеров изо всех сил и консенсуса стороны так и не достигли. И никогда не достигнут. Одна из причин в том, что некоторые топ-менеджеры дилерских фирм видят себя в зеркале (и так позиционируют себя в социуме) VIP-персонами от автопродуцентов и добиваются встреч с главами импортеров и представительств. Но уровень руководителей дилерских фирм – руководители отделов импортеров. Даже общение сотрудников импортеров с ними жестко регламентировано. Строго дозируется исходящая коммерческая и статистическая информация.

Дело в том, что автопродуценты во всем мире считают директоров дилерских фирм не более, чем сервис-менеджерами, которым поручено делать сервис и гарремонты, продавать запчасти, а также новые автомобили – именно в таком порядке по степени важности. Причем автомобилей им могут и не дать, несмотря на согласованный план продаж, т. к. план для поставщиков не обязателен и санкции за непоставки не предусмотрены. Для прокорма дилеры должны торговать подержанными автомобилями и сопутствующими товарами.

Зарубежные дилеры и сами считают себя ремонтниками. В среднем дилер в США продает 2 новых автомобиля в день, а ремонтирует 40 (данные NAD А); российский авто дилер соответственно: 1,7 и 21 (данные GIPA), большая часть персонала занята в сервисе и запчастях. Немало авто дилеров в Европе отказались от торговли автомобилями после 2003 г., когда стало возможным работать в качестве только сервисного дилера автопродуцента [6] .

Руководители представительств и импортеров встречаются, конечно, с владельцами и руководителями крупных дилеров и холдингов, но главным образом потому, что от крупных российских фирм можно ждать крупных неприятностей, если они развалятся и оставят без сервиса подконтрольные им территории. Для бренда опасно остаться именно без сервиса – машины и запчасти в таких случаях продают с соседних территорий.

При выстраивании отношений с представителями и импортерами иностранных автопродуцентов в России полезно иметь в виду следующее:

♦ главы представительств или импортеров – чиновники с большими полномочиями, жалобы на них автопродуценту почти бесполезны, их никто не будет рассматривать;

♦ главы представительств или импортеров никогда не спешат, им достаточно в отчетах показывать положительную динамику продаж и продление срока высокооплачиваемой работы им гарантировано;

♦ автопродуценты тоже не спешат – российский рынок никуда не денется, наращивать мощности им рискованно, они удовлетворяют российский спрос за счет падения продаж на других рынках, именно поэтому часто нельзя получить машины заказанной комплектации и цвета и в заявленных количествах;

♦ главы представительств или импортеров тоже люди…

Автор три года работал начальником отдела в компании продуцента – импортере и ситуацию знает изнутри.

Статья в журнале “Управление автобизнесом», июнь 2011

Стандарты авторизованных дилеров повлияли и на независимый сектор рынка, который развивает конкурирующие с дилерами независимые сети ремонтников с едиными стандартами, чтобы лучше отвечать запросам потребителей на высококачественное, эффективное и надежное обслуживание.

Независимые сети ремонтников всех типов могут предоставлять своим членам такие же преимущества, которые имеют члены авторизованных сетей автопроизводителей, в частности инвестиции в бренд, доступ к обучению, технической информации, широкую номенклатуру запчастей, эффективность издержек в логистике запчастей ит. д.

В прошлом многие из этих сетей, например, «Speedy», «Kwikfit», «Pitstop», «ATU», специализировались на узком ассортименте часто необходимых работ, таких, как выхлоп, шины или замена амортизаторов. Теперь сети ремонтников предлагают более широкую палитру услуг, чтобы обслуживать клиентов, которые предпочитают общаться с одной мастерской.

Сети ремонтников, оказывающие широкий спектр услуг, увеличивают свою долю на рынке, одновременно имеет место консолидация сетей, что показывает тенденцию к ограничению количества больших сетей за счет поглощения традиционных независимых ремонтников. Хотя сети не представляют консолидацию в смысле общей собственности, они потенциально очень важны для развития конкурентоспособности независимой части рынка.

Независимые сети ремонтников стали силой, с которой считаются. Сравнения в Германии показали, что лучшие независимые сети конкурируют на равных с авторизованными ремонтниками. Ассоциация дистрибьюторов запчастей “GVA” в Германии сообщает о потоке клиентов от официальных дилеров к независимым сетям ремонтников. Расширение независимых сетей ремонтников за последние годы частично объясняется притоком компетентного персонала от бывших авторизованных ремонтников, а также усилиями независимых сетей на обучении, в результате члены сетей выигрывают в качестве сервиса [7] .

Сервисные сети, включая сети мастерских быстрого ремонта и автоцентров, занимают существенные доли рынка в Великобритании и во Франции [8] . В последнем случае сервисные сети осуществляют около половины всех розничных продаж запчастей. В Германии уже в 2004 г. в независимых группах ремонтников было более 7000 предприятий, что составляет 33 % общего количества независимых ремонтников.

Немецкая группа “1а”, предоставляющая полный комплекс услуг, сеть включает 1250 предприятий автосервиса в Германии и Австрии [9] .

Группа “Norauto”, 1000 предприятий которой расположены во Франции, Испании, Бельгии, Италии, Австрии, Польше и Португалии, увеличивает число предприятий на 10 % ежегодно. Росту группы за последние годы помогло множество приобретений: сеть “Авто 5” в 2002 г., сеть “Maxauto” в 2003 г., и сеть “Midas” в 2004 г.

Группа “Feu Vert” имеет более 300 предприятий во Франции, 68 в Испании, 8 в Польше и 1 в Португалии. Приобретение “Feu Vert” в 2003 г. с 55 предприятий сети “Service Auto Carrefour” – другой пример роста через консолидацию независимых групп ремонтников.

Группа “KwikFit”, которая управляет 566 “KwikFit” центрами и 106 другими фирменными центрами в Великобритании, 173 “KwikFit” центра в Нидерландах и 326 центров “PitStop” в Германии. Приобретение французской сети “Speedy” сыграло важную роль в работе группы. Фирме “Speedy” принадлежат более 500 автосервисов в Бельгии, Голландии, Швейцарии, Турции, Венгрии.

Сеть “Bosch Auto Service” имеет около 11000 сервисных предприятий, из них 300 в России.

В США сеть автосервисов “Great American Tire and Auto Service Centers” открыла несколько филиалов, специально ориентированных на женщин-водителей. Эти сервисы пользуются популярностью и работают очень успешно.

Начинались сети сервисных предприятий как некоммерческие объединения независимых фирм для снижения расходов при закупках и усиления влияния на рынке. Члены таких сетей несли расходы на общие организационные, маркетинговые и другие мероприятия. Руководителями сетей являлись избранные фирмами регулярно сменяемые специалисты, работающие в центрах управления сетями. Постепенно эти форматом заинтересовались инвесторы и поставщики запчастей, и сейчас на рынке утвердились три сетевые концепции:

♦ франчайзинговые, которыми управляют дистрибьюторы запасных частей («Prof♦ Service», «Autofit», «Autocheck»);

♦ дистрибутивные, управляемые изготовителями оборудования и запасных частей, такими, как «Bosch», который может предложить запасные части, многомарочные инструментальные средства ремонта и техническую информацию о самых сложных электронных системах автомобиля;

♦ договорные, действующие на договорной, нефранчайзинговой основе – такие как «Rhiag» и «Stahlgruber».

Сети на основе франчайзинга: организатором сети может быть крупная компания, сдающая напрокат свой бренд и имеющая услуги и товары для реализации через сеть. Например, вступление в немецкую группу “1а”, франчайзинговую сеть автосервисов, с 1250 мастерских в Германии и Австрии, требует одноразовых инвестиций 3560 евро, которые включают стоимость логотипа для фасада, стандартизированного Интернет-сайта и других маркетинговых инструментов. Вступающие в сеть мастерские кроме этого базового пакета могут приобрести дополнительные “модули”, включая инструменты управления, обучение специалистов и т. д. Кроме того, оператор сети обычно требует регулярного взноса для маркетинговых акций, проводимых и в местном масштабе, и на уровне сети [10] .

Французская сеть “Speedy” оценила общую стоимость франшизы в 137000 евро, которая включает запасы запчастей и материалов, инструменты и оборудование, а также внутреннее и внешнее оформление и маркетинговые расходы.

Контроль во франчайзинговых сетях обычно жесткий, чтобы поддерживать единство стиля, стандартов и высокое качество услуг.

Немало причин могут стать поводом для расторжения отношений.

Например, если оператор:

♦ не в состоянии по деловым качествам работать в данной сети;

♦ не слишком успешен в бизнесе;

♦ может чувствовать разочарование из-за возложенной ответственности;

♦ сопротивляется изменениям и усовершенствованиям;

♦ разочарован рекламной деятельностью франчайзера;

♦ недоволен услугами франчайзера;

♦ имеет проблемы с месторасположением сервиса;

♦ считает, что франчайзер мог бы больше помогать операторам;

♦ недоволен ценами на товары франчайзера,

С другой стороны, если франчайзер:

♦ полагает, что для него, организатора сети, бизнес не оправдывает ожиданий;

♦ ведет себя слишком авторитарно;

♦ не обеспечивает необходимый уровень поддержки операторов персоналом центра сети;

♦ не гасит конфликты между персоналом центра и операторами;

♦ считает, что оператор прилагает недостаточно усилий;

♦ отмечает, что оператор не платит и (или) не отчитывается вовремя;

♦ замечает, что оператор не поддерживает операционные стандарты.

Дистрибутивные сети для реализации через сервисы и для сервисов запчастей, материалов, оборудования: организаторами таких сетей являются производители и поставщики этих товаров, а также объединения нескольких таких предприятий, например “Bosch”, “Lucas”, а также крупные дистрибьюторы запасных частей (“Group Auto Union”), которые видят в работе с независимыми сетями ремонтников удобный повод обойти автокомпании и иметь дело с клиентами непосредственно. Эти дистрибьюторы получают постоянный канал сбыта, а взамен разрешают сетям использовать свою торговую марку, устанавливают специальные цены на свои товары, оказывают маркетинговую поддержку, обучают персонал. При этом автосервисы остаются независимыми и никаких франчайзинговых отчислений от участников сети не требуется. Они оплачивают товары, техническую информацию и частично обучение персонала. Например, для диагностики и регулировки бензиновых двигателей в российской сети “Bosch Auto Service” необходим набор оборудования стоимостью около 22000 евро.

Независимые ремонтники, которые не входят в сети, заметно отличаются по конкурентоспособности от членов сетей. Главная причина различия – большие расходы на обучение, инструменты и диагностическое оборудование, требуемое для автомобилей, оборудованных электроникой. Принадлежность к сети позволяет облегчить доступ к некоторым из этих элементов. Сети позволяют, например, распределить часть фиксированных расходов для получения доступа к технической информации между большим количеством ремонтников. Сети в состоянии предложить своим членам низкие цены на запчасти (оптовые закупки, логистика, экономия за счет роста производства и другие возможности), а также лучший доступ к обучению, технической информации и системам распределения частей – ассортимент запчастей, доступных для сетей ремонтников, значителен.

Для ремонтников, особенно мультибрендовых, дорогостоящим логистическим кошмаром была бы закупка множества наименований запчастей у множества изготовителей, поэтому дистрибьюторы (оптовики) – важнейшее звено цепи поставок запасных частей, поскольку изготовителям тоже невозможно и непрактично продавать части непосредственно ремонтникам.

Множество наименований запасных частей и их производителей вынуждает ремонтников полагаться на специалистов– посредников, которые помогают им управлять их запасами. Дистрибьюторы запасных частей не просто посредники, они представляют собой важное звено в цепи формирования ценности, они выполняют все более сложные функции, в том числе логистические, а также функции передачи технической информации. Их задача – связать предложения различных производителей (почти все они специализируются на определенных товарных группах) и обеспечить полный ассортимент запасных частей для всех марок и всех моделей автомобилей. Традиционно их основной целевой рынок состоит из независимых ремонтников, специализированных розничных продавцов частей и магазинов при заправочных станциях.

Независимые дистрибьюторы – крупные компании с обширными сетями филиалов, иногда в многонациональном масштабе (глобальные операторы). Некоторые из них работают с запасами до 200000 наименований для текущих моделей автомобилей.

Независимые дистрибьюторы остро конкурируют с авторизованными дистрибьюторами автокомпаний на уровне услуг, например, предлагая две-три ежедневные доставки как стандарт, с дополнительными срочными доставками по запросу. Передовые операторы предлагают две доставки в день официальным дилерам и шесть в день – независимым ремонтникам. Услуги являются критическим и более важным фактором, чем цена. “Услуги” в этом контексте означает скорость и эффективность структур поставки запасных частей и поддержки, предлагаемой с запасными частями – технической информации и систем помощи с диагностикой и ремонтом.

Независимые дистрибьюторы одерживают верх над официальными дилерами автокомпаний, которые не предлагают отгрузок в тот же день вообще, будучи сосредоточены на внутренних продажах цехам. Независимые ремонтники получают более частые поставки запасных частей, в то время как авторизованные ремонтники имеют большие запасы деталей и менее частые поставки.

С точки зрения традиционной части независимого сервиса быстрый рост сетевых структур представляет и угрозу, и возможности.

Это угроза в том смысле, что сети конкурируют с традиционными независимыми ремонтниками, которые имеют низкие инвестиционные возможности для приобретения технической информации, инструментов и обучения, т. е. конкурентно слабы в сравнении с участниками сетей.

С другой стороны, это – возможности, потому что затраты на присоединение к одной из этих сетей на порядок меньше, чем затраты на присоединение к авторизованным сетям автокомпаний.

Присоединившись к сервисной сети, независимые ремонтники увеличивают свою конкурентоспособность по отношению к авторизованным дилерам автокомпаний и к автосервисам, не входящим ни в какие сети. С точки зрения потребителей, различия между независимыми и авторизованными ремонтниками все менее заметны. Некоторые из независимых ремонтников имеют устойчивую репутацию надежных. В долгосрочной перспективе следует ожидать, что малые независимые предприятия традиционных бизнес-моделей вряд ли выживут в новом конкурентном пейзаже. Объемы инвестиций для организации ремонта даже самых простых неисправностей в современных автомобилях делают эти независимые модели нежизнеспособными. Принадлежность к сети ремонтников может быть единственным выходом для тех, кто хочет остаться в бизнесе.

У независимого автосервиса есть четыре возможности:

♦ стать авторизованным дилером или сервисом, “цена вопроса” от 1 млн. долларов, так как стандарты автокомпаний требуют серьезных инвестиций;

♦ стать участником независимой сервисной сети, “цена вопроса” от 100 тыс. долларов;

♦ разориться, не выдержав конкуренции;

♦ довольствоваться малыми заработками с перспективой потери всех клиентов, кроме родственников, друзей, знакомых и соседей со старыми моделями машин.

Независимая часть мастерских срочного ремонта испытала существенную консолидацию в последние годы. К настоящему времени множество главных международных конкурентов появилось в этом секторе, особенно “KwikFit” [11] (включая “Speedy”, “PitStop” и “Axto”), “Norauto” во Франции (теперь включающая “Maxauto” и “Midas”), “ATU” в Германии и сеть “Michelin’s Euromaster” (приобретшая “Viborg”).

Конкуренция на авторынке очень велика, результатом ее является, в частности, концентрация операций в меньшем количестве предприятий, т. е. укрупнении одних за счет разорения других.

В целом тенденция сокращения количества независимых мастерских сохранится, и рынок поделят сети автокомпаний и независимые сервисные сети. Поскольку природа продукта “ремонт” развивается, естественно ожидать, что игроками рынка будут предложены новые решения. Комбинация технических требований и развития технологий, вероятно, приведет к полному изменению структуры рынка с новыми типами игроков, новыми форматами и бизнес-моделями. Только мастерские уникальных услуг, например сложный тюнинг, инжиниринг, декоративные росписи и т. п., изначально не имеющие мощных конкурентов и не имеющие перспектив значительного развития, будут существовать как отдельные предприятия, определяющим параметром которых являются творческие индивидуальности исполнителей.

“Классическая” бизнес-модель: “замасленный механик с простым инструментом в крошечной мастерской” будет существовать еще долго, так как кадры для нее будут всегда – механики и водители, вышедшие на пенсию, и клиенты будут всегда – срочных несложных работ даже на самых современных автомобилях в округе наберется достаточно, чтобы пенсионер мог немного заработать. Их могут победить не современные автосервисы, а только налоговые и другие инспекции.

Конкуренция и перемены в регулировании авторынка привели к сокращению размера авторизованного рынка и увеличению влияния на рынке независимых ремонтников. Автопроизводители осознали потребность в разнообразии бизнес-моделей своих сетей. Характер авторизованных сетей автокомпаний изменяется и вероятно будет изменяться в будущем. Большая часть авторизованных ремонтников теперь – автономные техцентры без торговли автомобилями. Автопроизводители возражают против мультибрендинга в сервисных центрах своих дилеров, опасаясь снижения качества ремонта, и в то же время организуют другие сети автосервисов с более мягкими стандартами, чтобы не терять независимый афтермаркет.

Автопроизводителями вводится новый формат сетей, чтобы извлекать прибыль из своей имеющейся инфраструктуры (логистические системы поставок запчастей, системы обучения, системы технической информации) в режиме, который называют “сети с мягкими франшизами” [12] (по сравнению с более жесткими стандартами для авторизованных предприятий, облеченных правами полномочного дилера или авторизованного ремонтника). Эти бизнес-модели напоминают сети независимых ремонтников и кажутся привлекательной альтернативой для использования того сектора рынка ремонта, который является более ценно-чувствительным и менее бренд-чувствительным. Кроме того, эти мастерские – более естественно мультибрендовые, чем авторизованные ремонтники.

Первая подобная сеть мастерских срочного ремонта “Stop+go”, которой управляет компания “VW”, образована в Германии в 1999 г. Члены сети получают доступ к оригинальным запчастям и технической информации на тех же самых условиях, что и авторизованные ремонтники. Сеть “Stop+go” устойчиво растет и расширяется в другие страны, имея около 100 предприятий в Германии, 16 в Италии и несколько в Норвегии.

Автокомпании “Citroen”, “Ford”, “Renault” решили создать во Франции их собственные мультибрендовые “softfranchise” сети автосервисов. Соответствующие фирменные знаки “Eurorepar”, “Motorcraft” и “Motrio” были установлены на фасадах многочисленных мастерских в 2003–2008 годах.

Сеть “Eurorepar”, имеющая в общей сложности 1300 ремонтных предприятий, в настоящее время включает 46 % бывших авторизованных ремонтников “Citroen”, 48 % были ранее независимыми и 6 %> были авторизованными ремонтниками других марок.

Сеть “Motrio” [13] имеет 1200 мастерских, из которых 16 % были ранее авторизованными ремонтниками “Renault” и 6 %> пришли от других марок. Компания “Renault” создала несколько уровней товариществ с ремонтниками и позволила части его бывших авторизованных ремонтников продолжать работать под символикой “Renault”.

11 % предприятий ранее были независимыми. В сети “Motorcraft” 14 %) были старыми ремонтниками “Ford”, и 86 %) были независимыми.

Бурное развитие сети “softfranchise” получили после введения с 2003 г. нового регулирования авторынков Евросоюза Постановлением Еврокомиссии, ограничившего права автопроизводителей и расширившего права изготовителей запчастей, автодилеров и независимых ремонтников. Стремясь отобрать возможную сервисную базу у восточных автопроизводителей, захватывающих европейский рынок при помощи мультибрендинга, европейские и американские автопроизводители бросили силы на вовлечение в свои сети любых, даже самых мелких сервисов.