Принципиальный подход
Сергей Шебек, Генеральный директор ЗАО «Консалтинговая группа „Пеликан“»
Зачем покупатель идет в хозяйственный магазин вообще и в «магазин у дома» в частности? Чтобы купить себе некий хозяйственный предмет (тазик, веревку, шланг для подвода воды)? Нет! Чтобы решить определенную хозяйственно-бытовую проблему (иметь возможность замачивать белье, сушить белье на балконе или подключить стиральную машину).
Таким образом, нынешнюю миссию компании («Мы предоставляем возможность приобрести товары хозяйственного назначения») я предлагаю переформулировать: «Мы предоставляем вам возможность найти решение хозяйственных проблем».
Реализовывать новую идеологию бизнеса и миссию компании предлагаю поэтапно.
Этап 1. Классификация проблем
Задача этапа – понять: а какие вообще бывают проблемы?
Во-первых, можно отталкиваться от сложности проблемы. Например, простое решение – натянул веревку на балконе; чуть-чуть сложнее – подключил стиральную машину; сложное – сделал теплый пол на кухне.
Во-вторых, стоит задуматься о «цене вопроса». Конечно, чем решение сложнее, тем оно дороже. Но не всегда. Бывает, на сложный вариант идут, чтобы выиграть в стоимости. Допустим, проблему скрипящих полов можно решить просто: пригласить молдавских или украинских мастеров, и они за неделю половицы поменяют на ламинат. А можно решить сложно: самому с помощью штифтов и дюбелей отремонтировать половицы. Но выйдет гораздо дешевле.
В-третьих, надо принять во внимание периодичность возникновения проблемы и ее значимость. Иными словами, рассуждать о проблемах «на каждый день» (поддержание чистоты); проблемах, возникающих периодически (мелкий ремонт сантехники); проблемах, связанных с более или менее значимым ремонтом и реконструкцией (полная замена электропроводки).
В-четвертых, необходимо «привязать» их к объекту – скажем, проблемы электрические, сантехнические, «постирушечные», дверные.
И т. д.
Этап 2. Выбор проблем
Задача этапа – определить перечень проблем, решение которых будет предлагать и продавать компания. Для этого стоит иметь в виду ряд принципов.
Принцип «посмотри на себя». Разного рода исследования имеют право на жизнь. Но не лучше ли начать с себя? Пусть каждый сотрудник компании составит перечень проблем, с которыми он столкнулся за последние несколько месяцев, и в дальнейшем будет вести «дневник проблем». Далее из этого перечня выбираются, например, самые распространенные.
Принцип унисекса. Я считаю, что не вполне верно делить проблемы на «женские» и «мужские». Даже если проблема традиционно считается мужской (к примеру, что-то, связанное с электричеством), инициатором ее решения, скорее всего, выступит женщина. Да, решать проблему (ремонт выключателя на торшере) будет мужчина, но «вдохновит» его – «Сколько можно, уже год, как торшер не работает!» – женщина. Поэтому идея женской или мужской специализации магазина кажется не вполне оправданной. Ведь женщина может прийти в магазин за решением «женской» проблемы, а узнать там о возможности решить «мужскую» проблему. И потом отправит в магазин мужчину.
Принцип дифференциации. Перечень проблем неодинаков для разных точек продаж.
Самый яркий пример. Район, заселенный еще в первой половине 1980-х годов, и район нынешних новостроек. Какие могут быть тут различия? Во-первых, возраст жильцов, их привычки, способы и финансовые возможности решения проблем. Во-вторых, количество ремонтов в новостройках (на тысячу квартир в год) выше, чем в домах, которым уже по 20 лет.
Принцип учета ограничений. На решение некоторых очень актуальных проблем могут накладываться какие-то ограничения.
Скажем, в Москве есть дома, жильцам которых запрещено проводить работы по ремонту сантехники собственными силами. Для этого, в частности, с кранов, которыми можно перекрыть подачу воды в квартиру, снимаются маховички. Конечно, жильцы этих домов не будут активными покупателями товаров для ремонта сантехники.
Итак, предварительный перечень домашних проблем, решением которых займется компания, готов. Теперь от него перейдем к ассортиментной политике и ассортиментному ряду.
Этап 3. Формирование ассортиментного ряда
Задача этапа – составить перечень групп товаров, с помощью которых компания собирается решать проблемы, сформулированные на предыдущем этапе.
Принцип «проблемных комплектов». По моему убеждению, этот принцип можно считать ключевым при разработке ассортиментной линейки. Наверное, не стоит пояснять, что если для решения какой-то хозяйственной проблемы нужны несколько видов товаров (комплект), то в продаже они должны быть представлены все. Наличие только некоторых из них проблему не решает – и покупать их бессмысленно. Например, зачем продавать шланги для стиральной машины, если к ним нет никакой соединительной арматуры: без штуцеров и краников с этой проблемой не справиться!
Итак, подбор ассортимента следует вести, формируя комплекты товаров для решения выбранных ранее проблем.
Принцип инновационности. Понятно, что от любой хозяйственной проблемы можно избавиться по-разному. Поэтому компании необходимо предлагать и продвигать самые инновационные и передовые варианты. Так, вполне банальная проблема – повесить на стену картину – решается, как правило, вполне банальным способом: сверлят стену, забивают дюбель, вворачивают саморез. А почему в таком случае не воспользоваться специальным клеем? Без шума и пыли. (И вполне по силам даже инвестиционным аналитикам.)
Принцип «бедного изобилия» или «облегчения выбора». Я предлагаю ограничить выбор внутри каждой товарной группы.
Во-первых, зачем иметь три вида какого-то продукта, если покупатель приобретет один? Надо просто продавать то, что ему подходит.
Во-вторых, для многих обывателей большой выбор – это скорее мука, а не счастье. Зачем же мучить покупателя?
Ну объясните, зачем покупателю предлагать аккумуляторные дрели от восьми производителей? Велика вероятность, что нормальному человеку эту проблему выбора просто не решить, и он вообще уйдет без покупки. А разного рода «знатоки» будут полгода готовиться к покупке, мониторя информацию в интернете, а за товаром поедут куда-нибудь к дилеру или в спецмагазин. Поэтому лучше ограничиться двумя видами дрелей от одного производителя.
Или, например, обойный клей. Не надо держать два десятка видов от разных производителей. Предложите четыре вида от Henkel для разных типов обоев.
Этап 4. Выбор формата магазинов
Задача – определить формат магазинов и, самое главное, технологии обслуживания покупателей.
Принцип «сервисного пакета». На мой взгляд, этот принцип необходимо использовать в качестве основного при выборе формата магазинов.
Суть этого принципа в том, что покупатель не только может пробрести некий набор компонентов для решения определенной проблемы, но и четко себе представляет дальнейшие действия. Например, если необходимо заменить старую люстру на новую, то покупатель должен приобрести соединительную колодку, изоленту, индикатор-пробник, а кроме того, представлять, как отцепить старую люстру и правильно подсоединить новую.
Чтобы воплотить в жизнь этот принцип, я бы посоветовал открыть магазин в формате самообслуживания. Для многих прилавок сродни психологической баррикаде, по разные стороны которой находятся покупатель и продавец. Ну как, скажите, будет продавец из-за прилавка решать чьи-то проблемы? А вот детально проконсультировать покупателя, находясь в зале, персонал обязан.
Причем, вопреки принципу унисекса, все-таки будет лучше, если продавцы-мужчины помогут решить «мужские» проблемы, а продавцы-женщины – «женские». Я буду чувствовать себя неудобно, если женщина начнет объяснять мне правила проведения электроремонтных работ.
Вообще не забывайте лучше информировать своего покупателя с помощью наглядных материалов. Конечно, без преувеличения, высокие технологии вошли в наш быт, и многим людям очень сложно к ним приспособиться. А что делать, когда еще и достаточной информации нет? Поэтому разместите дополнительные сведения на ценниках, поставьте информационные стенды. Все это необходимо, чтобы человеческим языком объяснить покупателям варианты решения их проблем.
Я рекомендую поставить в торговом зале компьютер с принтером. Пусть каждый покупатель при желании пользуется вашей базой «проблемных ситуаций». А тому, кто собирается заменить старую люстру на новую и уже приобрел все необходимые компоненты, «вытащите» из компьютера и распечатайте памятку по этому виду электротехнических работ.
Организуйте в торговом зале рабочее место – верстак. За ним продавец-консультант «живьем» может показать, как выполняются те или иные работы (как зачистить провода или пользоваться газовым ключом).
Принцип вовлечения. Нынешний средний класс все хозяйственные работы передал на «аутсорсинг». Но уже наблюдается и обратная тенденция: работа в офисах пробуждает желание почувствовать жизнь и что-то сделать своими руками. Надо поддержать эту тенденцию, помочь ее реализовать. Поэтому привлекайте покупателей такими акциями, как семинары, конкурсы, ток-шоу и проч. Именно этой цели и служит принцип вовлечения.
Допустим, можно провести семинар «Как превратить старый стул в креативную штучку». И продавец-консультант прямо на глазах у покупателей произведет несложные манипуляции. Либо предложить покупателям попробовать свои силы в конкурсе, скажем, «Восьмой дом соревнуется с одиннадцатым – кто лучше отреставрирует стул».
При проведении подобных мероприятий попутно решается еще одна задача – формирование семейно-клубного имиджа магазина. Возникает ощущение общности.
И наконец, о названии магазина.
Пожалуй, одно из наиболее удачных названий в кейсе уже прозвучало – «Матроскин».
Во-первых, оно теплое и доброе, что будет соответствовать имиджу семейного помощника и советника.
Во-вторых, бережливый и хозяйственный персонаж начнет работать и на имидж компании – компетентного и «экономного» помощника.
Осталось только решить вопрос авторских прав...
