На этом этапе весьма высоки…
На этом этапе цены на товар обычно повышены, число производителей товара ограниченно, товар идет не более чем в одной-двух модификациях, характерны потребители с высокими доходами.
На этапе роста рынок товара быстро расширяется. Появляются новые производители товара, его новые модификации, ужесточается конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока остаются высокими — к этому вынуждает конкуренция и продолжающее освоение рынка.
Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доход от сбыта становится выше расходов на его стимулирование. Фирма обычно заинтересована в увеличении продолжительности этого этапа до максимума. Для того чтобы растянуть период быстрого роста прибыли, рекомендуется продолжать работу над новым товаром, придавая ему дополнительные свойства (это следует делать постоянно, по принципу: «не все сразу»), расширять рынок за счет завоевания новых групп покупателей, формировать новые каналы распределения товаров, переходить от рекламы нового товара к стимулированию его приобретения; вести постепенное снижение цен.
Этап зрелости товара наступает тогда, когда темпы его сбыта начинают заметно замедляться. Это самый протяженный и сложный этап. Возникает ряд новых проблем: обостряется конкуренция (причем конкуренты сбивают цены), накапливаются запасы нераспроданных товаров, рынок до предела насыщен рекламой, приходится нести большие расходы на исследования по улучшению товара и созданию его модификаций, на этом этапе рекомендуется продолжать совершенствовать, модифицировать товар, идя как по линии улучшения свойств (и придания новых), так и стремясь сделать более привлекательным его внешнее оформление. Важное значение приобретает повышение качества товара в тех случаях, когда оно явно поддается улучшению, имеется потребность рынка в таком улучшении и, что существенно, у покупателей проявляется ожидание лучшего качества данного товара. Цена товара на этом этапе, как правило, снижается, а прибыль достигает своего пика.
Этап упадка неизбежен практически для любого товара. Это объясняется как появлением новых достижений научно-техни - ческого прогресса, «затмевающих» этот товар, так и изменением потребностей и вкусов покупателей. Появляются новые, в том числе импортные, товары, которые вытесняют то, что было сделано раньше: кассетные магнитофоны вытеснили катушечные, долгоиграющие пластинки — обычные, колготки — чулки и т. д. Падение спроса может быть резким и замедленным, как до его полного прекращения, так и до сохранения на определенном более низком уровне в течение длительного времени. Этап упадка характеризуется неуклонным падением прибыли. Цена на товар может как оставаться на прежнем уровне, так и расти за счет увеличения доли издержек по сравнению с прибылью. Рекомендации по данному этапу однозначны: всеми мерами сократить его до минимума, избавиться от устаревшего товара самым решительным образом, при необходимости вести активную распродажу товара по сниженным ценам. Необходимость сокращения этапа упадка вызвана не только сокращением прибылей в этот период, но, что важно понять, также и тем, что «упадочный» товар «закупоривает» рыночную сеть, отнимает производственные мощно
сти и возможности рекламы, снижает престиж и ухудшает перспективы развития фирмы.
Рыночные характеристики товара и рекомендации рациональной стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара
В замечательной книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» основные рыночные характеристики товара и рекомендации по рациональной стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара обобщены и наглядно представлены в виде таблицы.
Таблица 11.1
Этапы
выведения на рынок роста зрелости упадка
Рыночные характеристики Сбыт слабый быстро растущий медленно растущий падающий
Прибыль ничтожная максимальная падающая низкая или нулевая
Потребители любители нового массовый рынок отстающие
Число конкурентов небольшое постоянно растущее большое убывающее
Стратегия фирмы Основные усилия расширение рынка проникновение в глубь рынка отстаивание своей доли рынка повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг высокие высокие, но несколько ниже в про-центном от-ношении сокращаю-щиеся низкие
Содержание маркетинга создание ос-ведомленности о товаре создание предпочтения к марке создание привержен-ности к марке избирательное воздействие
Распределение товара неравномерное интенсивное избирательное
Цена высокая несколько ниже самая низкая возрастающая
Модификация товара основная усовершенст-вованная разнообразная обеспечиваю-щая максимум рентабельности
Ознакомившись с основными рыночными характеристиками товара и процессом его создания, можно сосредоточиться на вопросе, который уже не раз возникал на страницах этой книги: «Как пробиться на рынок?»
§ 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Какой бы мощной и процветающей ни была фирма, она не может ориентироваться на всех покупателей сразу. И не только потому, что покупателей много и все они имеют разные потребности. Весь опыт рыночной экономию! свидетельствует о том, что наибольший успех в продаже товаров достигается тогда, когда фирма ориентирована на определенную часть рынка, а именно на ту, которая способна принести ей наибольшую возможность прибыли.
Принципиально возможны три формы рыночной деятельности.
Первая — это работа с массовым сбытом одного и того же товара для всех категорий покупателей (так называемый массовый маркетинг). Положительным здесь является снижение издержек при массовом производстве и продажах; отрицательным — фирма не реализует возможности, появляющиеся при работе с разнообразными товарами. Вторая форма работы на рынке — дифференцированный сбыт двух или нескольких различных (как правило, близких по свойствам) товаров. При этом возможности фирмы расширяются, но все они остаются достаточно ограниченными. Обе описанные формы — характерные, уже пройденные этапы развития рынка. В наше время наибольшее распространение по-лучил так называемый целевой рынок и соответствующий ему целевой маркетинг.
