Это часть…
Их расходы на продоволь-ствие составляют 38—42%. Это работники акционерных обществ, ассоциаций, всевозможных частных и совместных предприятий, часть деятелей культуры;
— четвертая группа — со средним доходом свыше 20 минимальных зарплат, составляющая 13—15% населения (в том числе свыше 50 минимальных зарплат — около 3%). В этой группе на продовольствие тратят 10—15% дохода. К ней относятся различные руководители как коммерческих, так и государственных предприятий, а также другие руководители аппарата власти.
Распределение населения России на март—апрель 1992 г. по уровню доходов может быть наглядно представлено в виде графика рис. 10.2.
Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли пищу хозяйка сама или нанимает кухарку, предпочитает ли семья покупать сырые продукты или полуфабрикаты, готовое платье или продукцию ателье индивидуального пошива. На совершение покупки и ее содержание оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется такими чертами, как независимость, постоянство, общительность, стремление к успеху, любовь к порядку, — или противоположными качествами. Причем для рынка имеет значение не только
объективная характеристика человека-покупателя, но и то, как этот человек видит себя со стороны. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может себе казаться смелым, зависимый — независимым и т. д. Часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем реально существующее. Многие специалисты по маркетингу указывают на важность привить потенциальным покупателям именно то представление о себе, в котором заинтересована фирма («Пепси-кола — напиток настоящих джентльменов»).
Покупка товара на рынке предполагает выбор, т. е. определенное решение покупателя. Изучением процессов выбора, принятия решения человеком занимается психология. В качестве психологических факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным здесь является мотивация, т. е. источник необходимости покупки товара. Существуют различные психологические теории мотивации, но все они сходятся на том, что удовлетворение необходимости в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит ему облегчение. Одна из теорий мотивации считает, что человек находится во власти неосознаваемых, иррациональных сил, которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское, что побудительные мотивы покупки уходят корнями глубоко в подсознание и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если проследить желание человека приобрести автомобиль, то можно найти его ис токи и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного пола и т. д.
Маркетологам иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный рефлекс , с которым человек появляется на свет. Некоторые женщины избегают пищи животного происхождения из-за чувства вины перед забитым животным. Товар со сморщенной поверхностью (например, кожаное изделие) наводит на неприятное ощущение надвигающейся старости и т. п.
Весьма интересную теорию мотивации предложил Абрахам Маслоу. Она позволяет выявить в формировании мотивов поведения человека некоторую систему, установить их относительную значимость. Идея (рис. 10.3) заключается в том, что потребности человека не равнозначны и располагаются по степени важности для жизни в виде пирамиды. Идя от основания к вершине пирамиды, человек последовательно удовлетворяет потребность все более высокого порядка. Так, прежде чем думать о самореализации, нужно удовлетворить голод и жажду. Только после удовлетворения по-требности определенного уровня рождается мотив перехода к сле-дующему уровню потребностей.
Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего моделирования покупательского поведения. Действительно,
один и тот же мотив может быть у многих людей, но каждый из них сделает разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от окружающей обстановки. Иными словами, восприятие всегда из-бирательно, т. е. различно, у каждого данного человека по поводу полученного им конкретного впечатления. Человек постоянно получает огромное количество впечатлений из окружающего мира. Часть этих впечатлений уходит из области сознания совсем или переводится в подсознательную область. Но определенная часть впечатлений остается. Вот эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя к товару. Важно научиться заранее определять, какие впечатления дают необходимый эффект, а какие — нет. Так, психологи считают, что наиболее эффективны те из впечатлений, которые соответствуют потребностям, заранее ожидаются покупателем, а также те, которые резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду то обстоятельство, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.
При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти исследования тоже имеют свою избирательность. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам, направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали свое положительное отношение. И наоборот, склонны искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.
Восприятие человека — это лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкреплений полученной информации, реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.
