Против чего выступает ваш бренд?
Против чего выступает ваш бренд?
Предлагаем Вашему вниманию статью Скотта Гудсон - основоположника и председателя интернационального маркетингового агентства StrawberryFrog, посреди клиентов которого были такие компании, как Procter & Gamble, Emirates Airline, Jim Beam, Heineken, PepsiCo и др.
Компании понимают, что для заслуги фуррора они и их бренды должны выступать за что-то. В итоге этого возникают смелые и принципные заявления для мира: «Наша компания привержена идее А. Мы верим в Б. Мы от всей души заботимся о В». К огорчению, в конце концов все это начинает припоминать стандартную маркетинговую трепотню.
Скромное предложение: если вы вправду желаете показать миру, во что вы верите и что поддерживаете, то не стоит поведать ему, против чего вы выступаете?
Не так давно мое агентство StrawberryFrog начало новейшую маркетинговую кампанию для автомобилей Smart, которая базировалась на таком оппозиционном мышлении. Мы понимали, что бренд автомобилей Smart выступает за некие достаточно отличные вещи: эффективность, экономию, уменьшение воздействия на окружающую среду. Но в таковой форме это звучало достаточно скучновато и прогнозируемо.
Определив заместо этого, против чего выступает Smart - чрезмерное потребление, неумеренность, бездумное поведение - мы начали создавать маркетинговое сообщение, у которого было больше конкурентных преимуществ. Когда мы еще малость «ужали» свою идею, появилась обычная, но мощная декларация принципов компании: мы - «против глупости»*. Она смотрелась несколько более смелой и провокационной, чем общая масса рекламы, и, пожалуй, конкретно благодаря этому наша кампания сразу заинтересовала прессы. Сразу давая клиентам возможность протестовать против чего-то (от автомобилей, пожирающих много горючего, до очень огромных порций кофе латте), кампания сделала активное общество приверженцев автомобилей Smart. За маленький период времени бренд прирастил свою мотивированную аудиторию более чем вчетверо.
Может быть, компании без охоты занимают позицию «против» чего-то, ведь она может смотреться скандальной и сеющей распри. Но в реальности некие из самых смелых компаний довольно длительное время удачно делали такового рода вещи. Вспомните Apple, который с первых дней выступил с категоричной позицией против традиционализма и компьютерного мира «Большого Брата» (который был представлен тогда, как и на данный момент, более ограниченной компанией IBM). Позднее, престижные бренды вроде Diesel протестовали против каких-то принятых взглядов, а в собственной рекламе 1990-х годов Diesel даже, казалось, выступал против рекламы как такой, что находило неплохой отклик у его юный, независимо мыслящей аудитории.
Создатель трудов по маркетингу Адам Морган произнес, что брендам время от времени нужно создавать «фальшивых монстров», чтоб все (другими словами все потенциальные клиенты) объединялись, чтоб побороть этих чудовищ и «спасти деревню». Но я желал бы внести некие поправки и сказать, что «монстры» не являются либо не должны быть липовыми - они должны быть основаны на реальных дилеммах и вопросах современного мира.
Всюду, где есть возможность для улучшения, вы сможете выступать против закоренелых обычаев либо имеющегося положения вещей. Либо же вы сможете защитить традиции, бросив вызов новым модным взорам и поведению. В любом случае, вещей, против которых следует выступить, всегда хватает. Только удостоверьтесь, что культурные ценности и поведение, которым вы бросаете вызов, вправду противоречат философии вашего бренда. Это могут быть вопросы большие либо маленькие, суровые либо шутливые. Для IKEA мы когда-то разрабатывали кампанию, в базе которой лежал протест против того, чтоб быть «серой мышью» (другими словами быть застенчивым и очень усмотрительным в собственном выборе). Более недавняя маркетинговая кампания - для хумуса компании Sabra - откровенно бросила вызов пресным, неинтересным привычкам питания большинства янки.
Одно предостережение: не стоит просто занимать позицию «против» собственных соперников. Вы сможете непереносить суть собственного соперника, но всем остальным это индифферентно - мир вокруг нас ожидает, что вы бросите вызов чему-то более важному и увлекательному.
Формулировка того, против чего выступает ваша компания, имеет более длительные достоинства, чем симпатичная маркетинговая кампания. Благодаря соц сетям больше компаний сейчас понимают, что потребители желают участвовать в реальном диалоге с брендами. Для того, чтоб этот диалог (как и хоть какое другое общение) был действенным, нужен добросовестный обмен воззрениями. Огромную роль в этом играет готовность обеих сторон сказать «Я за это» и «Я против этого».
Если же вы желаете расширить этот диалог так, чтоб он стал культурным движением, построенным вокруг вашего бренда - а к этому сейчас должны стремиться все компании - тогда необходимо придать этому движению чувство цели и деяния. Правда в том, что нередко легче объединить люд против чего-то, чем на поддержку чего-то. Только вспомните некие из самых удачных соц и политических движений в истории населения земли - прямо до современного движения Tea Party (Чаепитие). Почти всегда эти движения начинаются с людей, протестующих против чего либо молвят «нет» почему.
Это не означает, что ваша кампания, либо движение, которое вы пытаетесь возглавлять, должна представлять собой сплошное недовольство и нытье. Ваш диалог с общественностью может начаться с воззвания внимания на то, что не так - но не останавливаться на этом и предложить наилучшие кандидатуры, идеи, также деяния, которые вы сможете посодействовать людям выполнить. Если вы можете это сделать, то можете перевоплотить отрицательную энергию в положительную силу - как для собственных клиентов, так и для собственного бренда.
Скотт Гудсон
* Этот маркетинговый слоган для эконом автомобилей Smart, направленный против неразумного поведения потребителей, в оригинале звучит «Smart Against Dumb» (Smart - против глупости), где дословно: «smart» - англ. «умный», «dumb» - англ. «глупый».
Предлагаем вашему вниманию статью Скотта Гудсона - основоположника и председателя интернационального маркетингового агентства StrawberryFrog, посреди клиентов которого были такие компании, как Procter & Gamble, Emirates Airline, Jim Beam, Heineken, PepsiCo и др.
Компании понимают, что для заслуги фуррора они и их бренды должны выступать за что-то. В итоге этого возникают смелые и принципные заявления для мира: «Наша компания привержена идее А. Мы верим в Б. Мы от всей души заботимся о В». К огорчению, в конце концов все это начинает припоминать стандартную маркетинговую трепотню.
Скромное предложение: если вы вправду желаете показать миру, во что вы верите и что поддерживаете, то не стоит поведать ему, против чего вы выступаете?
Не так давно мое агентство StrawberryFrog начало новейшую маркетинговую кампанию для автомобилей Smart, которая базировалась на таком оппозиционном мышлении. Мы понимали, что бренд автомобилей Smart выступает за некие достаточно отличные вещи: эффективность, экономию, уменьшение воздействия на окружающую среду. Но в таковой форме это звучало достаточно скучновато и прогнозируемо.
Определив заместо этого, против чего выступает Smart - чрезмерное потребление, неумеренность, бездумное поведение - мы начали создавать маркетинговое сообщение, у которого было больше конкурентных преимуществ. Когда мы еще малость «ужали» свою идею, появилась обычная, но мощная декларация принципов компании: мы - «против глупости»*. Она смотрелась несколько более смелой и провокационной, чем общая масса рекламы, и, пожалуй, конкретно благодаря этому наша кампания сразу заинтересовала прессы. В то де время, давая клиентам возможность протестовать против чего-то (от автомобилей, пожирающих много горючего, до очень огромных порций кофе латте), кампания сделала активное общество приверженцев автомобилей Smart. За маленький период времени бренд прирастил свою мотивированную аудиторию более чем вчетверо.
Может быть, компании без охоты занимают позицию «против» чего-то, ведь она может смотреться скандальной и сеющей распри. Но в реальности некие из самых смелых компаний довольно длительное время удачно делали такового рода вещи. Вспомните Apple, который с первых дней выступил с категоричной позицией против традиционализма и компьютерного мира «Большого Брата» (который был представлен тогда, как и на данный момент, более ограниченной компанией IBM). Позднее, престижные бренды вроде Diesel протестовали против каких-то принятых взглядов, а в собственной рекламе 1990-х годов Diesel даже, казалось, выступал против рекламы как такой, что находило неплохой отклик у его юный, независимо мыслящей аудитории.
Создатель трудов по маркетингу Адам Морган произнес, что брендам время от времени нужно создавать «фальшивых монстров», чтоб все (другими словами все потенциальные клиенты) объединялись, чтоб побороть этих чудовищ и «спасти деревню». Но я желал бы внести некие поправки и сказать, что «монстры» не являются либо не должны быть липовыми - они должны быть основаны на реальных дилеммах и вопросах современного мира.
Всюду, где есть возможность для улучшения, вы сможете выступать против закоренелых обычаев либо имеющегося положения вещей. Либо же вы сможете защитить традиции, бросив вызов новым модным взорам и поведению. В любом случае, вещей, против которых следует выступить, всегда хватает. Только удостоверьтесь, что культурные ценности и поведение, которым вы бросаете вызов, вправду противоречат философии вашего бренда. Это могут быть вопросы большие либо маленькие, суровые либо шутливые. Для IKEA мы когда-то разрабатывали кампанию, в базе которой лежал протест против того, чтоб быть «серой мышью» (другими словами быть застенчивым и очень усмотрительным в собственном выборе). Более недавняя маркетинговая кампания - для хумуса компании Sabra - откровенно бросила вызов пресным, неинтересным привычкам питания большинства янки.
Одно предостережение: не стоит просто занимать позицию «против» собственных соперников. Вы сможете непереносить суть собственного соперника, но всем остальным это индифферентно - мир вокруг нас ожидает, что вы бросите вызов чему-то более важному и увлекательному.
Формулировка того, против чего выступает ваша компания, имеет более длительные достоинства, чем симпатичная маркетинговая кампания. Благодаря соц сетям больше компаний сейчас понимают, что потребители желают участвовать в реальном диалоге с брендами. Для того, чтоб этот диалог (как и хоть какое другое общение) был действенным, нужен добросовестный обмен воззрениями. Огромную роль в этом играет готовность обеих сторон сказать «Я за это» и «Я против этого».
Если же вы желаете расширить этот диалог так, чтоб он стал культурным движением, построенным вокруг вашего бренда - а к этому сейчас должны стремиться все компании - тогда необходимо придать этому движению чувство цели и деяния. Правда в том, что нередко легче объединить люд против чего-то, чем на поддержку чего-то. Только вспомните некие из самых удачных соц и политических движений в истории населения земли - прямо до современного движения Tea Party (Чаепитие). Почти всегда эти движения начинаются с людей, протестующих против чего либо молвят «нет» чему-то.
Это не означает, что ваша кампания, либо движение, которое вы пытаетесь возглавлять, должна представлять собой сплошное недовольство и нытье. Ваш диалог с общественностью может начаться с воззвания внимания на то, что не так - но не останавливаться на этом и предложить наилучшие кандидатуры, идеи, также деяния, которые вы сможете посодействовать людям совершить. Если вы можете это сделать, то можете перевоплотить отрицательную энергию в положительную силу - как для собственных клиентов, так и для собственного бренда.
Скотт Гудсон
Источник: Harvard Business Review
Перевод - портал УкрБизнес
* Этот маркетинговый слоган для эконом автомобилей Smart, направленный против неразумного поведения потребителей, в оригинале звучит «Smart Against Dumb» (Smart - против глупости), где дословно: «smart» - англ. «умный», «dumb» - англ. «глупый».
