Удовлетворение потребителей

Продвижение стандартизированных товаров на рынок

Когда товарные рынки насыщаются и развивается конкуренция между продукта­ми, роль управлений по сбыту состоит прежде всего в продвижении. Такие управ­ления действуют на внутренних рынках многих стран и играют важную роль в продвижении товарной продукции. Организации, подобные Национальному уп­равлению животноводства и мясной промышленности США, Молочному мар­кетинговому совету Онтарио в Канаде и датскому Управлению молочной про­мышленности, в широком масштабе способствуют продаже своих товаров на внутренних и внешних рынках.

Поскольку конкуренция со стороны альтернативных продуктов и снижение потребительского спроса стали очевидны, производители товаров в различных странах образуют объединения и финансируют совместное продвижение продук­та. Яркими примерами таких организаций являются: Международный секретари­ат шерсти и Международная организация кофе, располагающиеся в Австралии и Великобритании соответственно (Международный секретариат шерсти находил­ся в Великобритании до 1996 г.). Утверждение об эффективности совместного продвижения можно рассмотреть на примере этих двух продуктов.

Международный секретариат шерсти занимается продвижением шерсти от имени производителей из стран, являющихся его членами (Австралия, Южная Африка и Уругвай в качестве ассоциированного члена), используя символ «Woolmark». Эта организация рекламирует шерсть на основных рынках-потре­бителях шерсти во всем мире, главным образом в Западной Европе, США и Япо­нии. Основное различие между шерстью и другими стандартизированными това­рами в том, что по большей части шерсть сама по себе не является предметом потребительского выбора. Поэтому продвижение обычно направлено на стимули­рование спроса на конечные продукты из шерсти. Дюбрэ и Беарэ (Dewbre and Beare, 1992) в своем исследовании эффективности подобного продвижения пока­зали, что такие компоненты, как способы продвижение шерсти на рынок, цены, доходы домохозяйств, являются статистически значимыми факторами спроса на шерстяную одежду со стороны домохозяйств. Выводы данного исследования со­стояли в том, что расходы на маркетинг здесь были прибыльны и стимулировали спрос на шерсть, но остается под вопросом, вызывают ли дальнейшие рекламные расходы возрастание спроса или нет.

При исследовании роли продвижения, осуществляемого в рамках Междуна­родного соглашения по кофе, был сделан вывод о том, что, несмотря на большое количество рекламных тем и кампаний, такие важные области, как уместность тем, постановка целей кампаний, их последовательность, возможность позитив­ного взаимовлияния немаркированных и брендовых кампаний, их оценка, полу­чили недостаточное внимание (Greer and Chatalas, 1989). Фонд продвижения про­игнорировал многие благоприятные возможности (например, кофе без кофеина), не развивал сотрудничество между странами-производителями и в основном ка­питалистическими странами-потребителями, а исходил из неправильного пред­ставления о рекламе как инструменте, используемом главным образом капитали - стами-колонизаторами для эксплуатации их национальных рынков.

Продвижение немаркированных товаров обладает уникальным потенциалом для сглаживания тех разрушительных последствий, которые нестабильность спроса может оказать на индустрию. Продвижение могло бы стабилизировать эко­номики Третьего мира, поскольку, как выяснилось, одна цена не может служить достаточным стабилизирующим фактором для спроса и дохода. Продвижение де­лает спрос более предсказуемым, следовательно, более зависимым от развития рынка, чем сама по себе стабилизация цены.

В последнее время все большее внимание уделялось эффективности рекламы для немаркированных товаров. Общие суммы, затраченные рекламодателями на совместную рекламу, весьма значительны. А если будут приняты новые обяза­тельные программы взносов, такие как для говядины, свинины и молока в США, то общая стоимость возрастет еще больше. Несмотря на большие затрачиваемые суммы и видимую готовность производителей поддержать программы, мало изве­стно об экономическом влиянии осуществляемой рекламы. Влияние рекламы на посредников и на производителей либо не рассматривается, либо оценивается ис­ходя из влияния на розничную торговлю. Оценки влияния на уровне производи­телей, основанные на данных по розничной торговле, могут ввести в заблуждение, в особенности если рыночная ситуация контролируется посредниками (Wohlge - nant, 1991).

Объединения производителей посредством своих рекламных инициатив пы­таются способствовать сбыту своих товаров. Существует мнение, что затраты на совместную рекламу являются неразумным вложением средств. Есть также пони­мание необходимости новых методов для оценки эффективности совместной рек­ламы немаркированных товаров (MacDonald and Gould, 1992). Успех в данном случае не может измеряться по прибылям и убыткам, как это делается для част­ных компаний.

Результаты исследования промышленной ловли сома в США (Zidak et al., 1992) показывают, что программа совместной рекламы увеличила доходы произ­водителей и на уровне оптовиков, и на уровне фермерских хозяйств. Авторы при­шли к выводу, что, несмотря на сосредоточение индустрии на оптовом уровне, оказалось, что фермеры могут выиграть от программ по продвижению продукта, направленных на смещение розничного спроса. Из результатов следует, что про­граммы по продвижению не обязательно должны иметь большой бюджет, для того чтобы быть эффективными: даже программы с ограниченным бюджетом увели­чивали спрос и приносили прибыль, особенно в ситуации неэластичного пред­ложения. Недавние события показали, что совместная работа с управлениями реализации предлагает великолепные возможности для брендинга конкретного сельскохозяйственного продукта, мяса, морепродукта или какого-либо другого основного продукта питания. Картофельная комиссия штата Айдахо очень успеш­но осуществила такое продвижение совместно с сетью ресторанов Great Escape, то же можно сказать о взаимодействии Denny’s и Национального совета производи­телей свинины США (Апоп, 1997).

В отличие от пищевой промышленности, основные усилия по продвижению в добывающей промышленности сосредоточены в области личных продаж, главным образом имеющих характер установления прочных связей. В области традицион­ных способов коммуникаций предпринимается мало нового, но с развитием Ин­тернета некоторые промышленные организации открывают свои веб-сайты, на­пример http://www. copper. org.

Результаты исследований международных и внутренних рынков продемонст­рировали настоятельную необходимость тщательного распределения ресурсов с целью обеспечения их максимально эффективного использования. По причине того, что рынки стандартизированных товаров динамичны, быстро меняются из - за изменений относительных цен, доходов, появления новых продуктов и других факторов, рекламные программы должны оцениваться регулярно в целях опреде­ления их эффективности и направления будущего финансирования.