Удовлетворение потребителей

Маркетинг стандартизированных товаров

Неотъемлемой частью процесса продажи товаров является процесс маркетинга. Основываясь на методологии маркетинга-микс, Г. Киль (Kiel, 1997) предложил рассматривать маркетинг стандартизированных товаров как особый тип промыш­ленного маркетинга, где могут быть применены модели поведения промышленно­го покупателя и используется процесс принятия решений, основанный на марке - тинге-микс (см.: «Покупательское поведение организаций»; «Маркетинг-микс»), Однако Дж. Роу (Rowe, 1965) определяет процесс маркетинга как «процесс пере­мещения товарных поставок от производящих единиц, будь то отдельные лица или компании различных размеров, к предприятиям перерабатывающей промыш­ленности или изготовителям в странах-потребителях». Маркетинг включает в себя физические процессы получения товара у реального производителя, перевоз­ку в стране-производителе к месту отправки, перевозку за границу, хранение на складе и распределение в стране-потребителе. Этому процессу часто способству­ет товарная биржа, которая определяется как «организация, обычно находящаяся во владении торговцев-членов биржи, предоставляющая возможности для сведе­ния покупателей и продавцов определенных товаров или их агентов в целях спо­собствования торговле этими товарами» (АМА Committee on Definitions, 1963). Маркетинг стандартизированных товаров — это сложный процесс, при этом об­щая структура и принципы маркетинга в основном одинаковы везде, однако неко­торые детали различны. Стандартизированные товары много раз переходят от одного владельца к другому, и каждый раз должна быть определена цена, позво­ляющая производителям гибко формировать систему маркетинга для данного товара. Покупатели обычно удовлетворяют свои требования, проводя торги, организуя тендеры или размещая заказы на наличный товар у торговцев стан­дартизированными товарами или у брокеров. Большинство сделок происходит непосредственно между производителями стандартизированных товаров и про­изводителями пищевой или непищевой продукции, но иногда оптовые торговцы выступают как агенты или как брокеры-посредники. В некоторых странах суще­ствуют контролируемые правительством управления по сбыту, действующие как единственные покупатели или продавцы отдельного товара. Например, Управле­ние по сбыту какао в Нигерии гарантирует производителям минимальный уро­вень цен и ставит своей целью сокращение эксплуатации.

Покупатели выбирают поставщиков, предлагающих товар, различный по сво­им характеристикам и поставляемый в определенное время. Покупатели на от­крытом мировом рынке товаров особенно восприимчивы к изменениям цен, и они не хотят рисковать, владея запасами товаров по высокой цене, когда цены на рын­ке падают.

Производители, у которых есть выбор между приобретением товаров через тендер или покупкой товара с немедленной поставкой, иногда получают более выгодную цену за счет прямых договорных отношений с производителями. На многих рынках существуют признаки маркетинга отношений. Что характерно и для промышленного маркетинга в целом, именно на основе таких отношений год за годом заключаются контракты на различные объемы товара в зависимости от потребностей клиента и ситуации на рынке. Контракты гарантируют надежные поставки, неизменное качество и обслуживание. Они также позволяют покупате­лям регламентировать дополнительные услуги, например график поставок. По таким соглашениям на некоторые товары могут быть получены надбавки в разме­ре до 5% сверх свободной рыночной цены. Все чаще на бирже при таком типе куп­ли-продажи в качестве покупателя выступает государство.

При покупке и продаже стандартизированных товаров решающую роль играет цена. Цены на стандартизированные товары на всех рынках относительно едины, если принять во внимание различия в качестве, а также стоимость транспорти­ровки и распределения. Цена на мировом рынке отражает условия спроса и предложения во всем мире в целом как в настоящий момент, так и в ближайшем будущем. Борьба при тендерах и на рынках наличных товаров главным образом основана на ценовой конкуренции.

Колебания цен создают проблемы для маркетинга первичной продукции. Без организованной системы регулирования цены на сырье колебались бы весьма зна­чительно. Спрос и предложение на большинство стандартизированных товаров постоянно изменяются, и это может серьезно влиять на цены. В целом, в кратко­срочном плане конечный спрос на стандартизированные товары мало эластичен из-за медленных изменений во вкусах покупателей, а предложение неэластично потому, что производители не могут быстро увеличивать или сокращать объем выпускаемой продукции. В результате этого цены падают, как только предложе­ние незначительно превысит спрос, и резко возрастают, даже если спрос лишь не­намного превысит предложение. В долгосрочном плане цены зависят от измене­ний конечного потребления, спроса и объема выпуска. В долгосрочном плане конечный спрос неэластичен в случае незначительных изменений цены, но может стать эластичным при значительных изменениях. Наиболее подвержены измене­ниям цен те товары, для которых существуют заменители. Например, в годы Вто­рой мировой войны из-за недостатка олова цена на него сильно возросла и, следо­вательно, возрос спрос на металлы-заменители. Однако когда война закончилась и олово стало вновь доступно по невысокой цене, спрос на него не увеличился, так как потребители привыкли к заменителям. Как правило, для того чтобы предот­вратить появление искусственных заменителей, необходимо постоянно поддер­живать низкие цены. Устойчивое изменение цены может привести к изменению объемов производства, но обычно такое происходит только в результате длитель - ного и значительного изменения цены. Одна из проблем состоит в том, что крат­косрочные колебания цен часто маскируют долгосрочные тенденции. Таким об­разом производство может быть чрезмерно увеличено или сокращено, что вызо­вет дальнейшие колебания цен. Эти ценовые колебания оказывают значительное влияние на экономику стран-экспортеров, и этим объясняется их желание выб­раться из ценовой ловушки.