разное

Использование связей с общественностью для создания реальной ценности компании

Доброжелательное отношение к компании может быть самым значимым ее акти­вом. Для компаний, торгующих товарами широкого потребления, такая доброже­лательность зачастую представляется как ценность торговой марки. В последние годы наблюдалось много дискуссий о том, отражать ли это в балансовых отчетах.

Британский Accounting Standards Committee (Комитет стандартов бухгалтер­ского учета) предположил, что ценность торговой марки может быть сопоставима с прибылью за конкретный период, составляющий двадцать или более лет. Конеч­но, это не очень много, если учесть, что такие крупные марки, как Buick, Burberry, Marlboro, Stella Artois или Tide, имеют значительно более высокую ценность, а не­которые из них существуют уже пятьдесят или более лет. Несомненно, в некото­рых случаях сложно отделить ценность бренда от самой компании, особенно ког­да используется одно и то же название, например BMW, Campbells, Electrolux, Firestone, Hoover или Olivetti.

Рассмотрим коммерческую ценность, которой может обладать брецд и, следова­тельно, потенциальную отдачу от затрат на маркетинг, которые могут создать дан­ную торговую марку. Компания Nestle купила фирму Rowentree Macintosh за более чем £2,5 биллиона в 1988 г., когда физические активы компании составляли только 20% от данной цены. Эта сумма была платой за рыночный опыт, дистрибутивные способности и ассортимент торговых марок. Другими словами, Nestle была готова за­платить в пять раз больше, чтобы приобрести данные марки и технику совершенной доставки товаров на рынок. Схожие сделки были проведены в конце 1980-х гг. компа­ниями, цена которых в четыре-пять раз превышала номинальную стоимость активов.

Разграничьте рыночное продвижение товара и самой компании

Какой бы ни была политика компании, все же важно, чтобы связи с общественно­стью поддерживали позицию торговых марок отдельно от ценностей компании. В идеале должно быть две программы связей с общественностью: продвигающая товары и отражающая деятельность компании, отдельные, но согласованные.

Маркетинговый подход к деятельности компании может внести свежий взгляд в управление таким важным активом, как имя компании. Иногда компании могут создать вокруг себя настоящую ауру. Заявление «Мы будем работать упорнее» вызвало доверие общественности и долгое время приносило прибыль компании Avis во всем мире.

В промышленном (деловом) секторе европейский агрохимический лидер, ком­пания Scheering, явила один интересный пример. Фирма признала, что многие ее товары наносят вред окружающей среде. Посредством талантливо построенных связей с общественностью, технологий, новых товаров, обслуживания потребите­лей и маркетинга в целом компания приняла новую позицию под лозунгом «Green Science». Результатом было большее доверие, стабильная репутация и награда за превосходство от Chartered Institute of Marketing в Великобритании. Еще одной, даже более важной деталью, является то, что компания Scheering завоевала себе более устойчивую конкурентную позицию.