разное

Перспективы стимулирования сбыта

Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимули­рование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с воз­растающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новше­ства, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэто­му неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, что­бы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отли­чаются тем, что предлагают дополнительные выгоды.

Тенденция предвещает будущий рост кампаний по стимулированию сбыта. Технологические новшества в упаковочной индустрии и в сфере обработки ин­формации делают возможным предложение дополнительных выгод потреби­телям и превращают торговлю в более четкий процесс, а затраты делают более эффективными, чем прежде. Всевозрастающая тенденция разделять усилия по стимулированию между розничными продавцами и производителями открыла ог­ромное число возможностей для компаний по привлечению новых потребителей и предложению новых выгод для того, чтобы вновь вернуть привязанность поку­пателей к старой марке.

Взгляд на стимулирование сбыта также заставляет признать их эффектив­ность, эластичность, потенциал в производстве новых торговых марок и стратеги­ческую важность. Вместо того чтобы рассматривать его как «запасную гайку», добавляемую в маркетинг-микс в качестве защитного средства на случай непред­виденных трудностей, стимулирование все чаще рассматривается как неотъемле­мая часть маркетинга-микс. В будущем эффективное использование методов сти­мулирования сбыта будет все более значимым фактором в определении успеха широкого спектра торговых марок.

Ken Peattie Cardiff Business Scholl University of Wales

Литература

Davies, М. and Saunders, J. (1992) 'The double delight of sales promotion', in Whitelock et al. (eds.) Marketing in The New Europe and Beyond, Proceedings of the 1992 MEG Conference, Salford, pp. 371-81.

Jones, J. P. (1990) 'The double jeopardy of sales promotion-, Harvard Business Review 68: 145-52.

Lattin, J. M. and Bucklin, R. E. (1989) 'Reference effects of price and promotion on brand choice behaviour', Journal of Marketing Research 26: 299-310.

McAllister, L. and Totten, J. (1985) 'Decomposing the promotional bump: switching, stockpiling and consumption increase', paper presented at ORSA/TIMS 1985 Joint Meeting.

Peattie, K. and Peattie, S. (1993) ’Sales promotion: playing to win?’, Journal of Marketing Management 9: 255-70.

Peattie, K. and Peattie, S. (1997) ’Promotional competitions as a strategic marketing weapon', Journal of Marketing Management 13: 777-89.

Peattie, S. and Peat tie, K. (1994) 'Sales promotion', in Baker, M. J. The Marketing Book (2nd edn.), London: Butterworth-Heinemann, pp. 534-54.

Quelch, J. A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Shultz, D. E. (1987) ‘Above or below the line? growth of sales promotion in the United States', International Journal of Advertising 6: 17-27.

Strang, R. A. (1976) 'Sales promotion: fast growth, faulty management', Harvard Business Review 54:115— 24.