Реклама и общество
Реклама, общественное мнение и экономика
Мы все наблюдаем сотни рекламных объявлений каждый день. Многие из них касаются товаров или услуг, которые нас на данный момент не интересуют. Многие из них мы отбрасываем как не заслуживающие нашего осознанного внимания; на другие смотрим ради развлечения. Только самая малая доля действительно удостаивается нашего внимания.
Из данных фактов следует, что, во-первых, рекламные объявления — это часть западной «культуры» в широком смысле этого слова. Мы растем вместе с ними, многие из нас воспринимают их как должное, мы научились с ними справляться и использовать для наших собственных целей. Во-вторых, многие из них на нас просто не действуют, и рекламодатель это признает: природа средств массовой информации такова, что большая их часть «уходит в никуда». Многие люди говорят «реклама на меня не действует», и они по большому счету правы. Эффективность рекламы в том и состоит, что она ориентирована на определенный круг людей.
Повсеместность и чисто коммерческая природа рекламы у некоторых вызывает отвращение. Существуют также и те, кто преувеличенно считает, что то, что они видят, является злоупотреблением рекламодателями своими возможностями. Таким образом, цитируя лозунг «никогда не заставите меня что-то купить», считается, что рекламные объявления «создают излишние потребности и недовольство» и «заставляют людей покупать товары», которые не выдерживают критики.
В последнем исследовании отношения людей к рекламе, проведенном UK Advertising Association, она заняла одно из последних мест в списке «вещей, которые требуют немедленного внимания и перемен», набрав 4%. Для сравнения, образование набрало 32%, правительство — 30%, воспитание детей — 12% и т. д.
В политике и экономике существует небольшая ниша, где обсуждаются основные эффекты и желательность рекламы. Ссылки на факты в данных диспутах менее часты, чем следовало бы. В свободном обществе реклама — важное средство конкуренции, которая невидимой рукой управляет промышленностью. Это витрина, показывающая, что имеется в наличии. Она подстегивает нововведения, стимулирует массовое производство и конкуренцию, которая, в свою очередь, приводит к понижению цен.
Люди вполне осведомлены о том, что им продают, и сами способны принимать решения; они используют рекламу как для информации, так и для развлечения. Реклама обеспечивает денежными средствами телевидение и практически все печатные издания, сами по себе являющиеся ценными товарами и источниками информации.[31]
Рекламодатели должны понимать, что их права ограничены. Это не преувеличение. Данная индустрия считает, что свобода слова должна применяться и к коммерческому общению, на которое больше не налагается никаких законов, кроме других рекламных ограничений (об этикетке, например). Акт об описании правил торговли и другие законодательные нормы применяются к рекламе так же, как и к любой сфере деятельности.
Рекламный бизнес по большому счету саморегулируется. Несмотря на теоретическую слабость самоуправления, его преимущества над правительственными постановлениями оценены многими. The UK Advertising Standards Authority, а также The Independent Television Commission and the Radio Authority создают системы рассмотрения претензий, чтобы рекламу, находящуюся в процессе разработки, можно было обсудить до ее внедрения в производство.
The Advertising Standards Authority также рассматривает жалобы общественности по поводу рекламы в прессе и на телевидении. В 1991 г. этот орган получил 10 610 жалоб, из которых отследил 4203; 67% данных жалоб получили дальнейшее рассмотрение (было признано, что рекламные объявления «незаконны, неприличны, нечестны, неправдивы», и поэтому они были изменены или устранены). Вдобавок The Authority проводит свои инициативные исследования. Он может проверить, обоснована ли та или иная жалоба либо же определенные части Кодекса рекламной практики были нарушены, например относящиеся к машинам, табачным изделиям, алкоголю и детским товарам. Эти данные также фиксируются.
В каждой стране существуют ассоциации, подобные тем, что есть в Великобритании, у которых можно запросить информацию и перечень пособий для чтения. The Advertising Association имеет дело с явлениями, типичными для двух следующих организаций, а также владельцами средств массовой информации, которые полностью ей принадлежат, но также имеют и свои собственные интересы.
The Advertising Association (Рекламная ассоциация), Abford House, 15 Wilton Road, London SWIVINJ. Tel: 0171-828 2771.
The Incorporated Society of British Advertisers (Общество британских рекламодателей), 44 Hertford Street, London W1Y 8AE. Tel: 0171-499 7502
The Institute of Practitioners in Advertising (Институт создателей рекламы), 44 Belgrave Square, London SWIX 8QS. Tel: 0171-235 7020.
Simon Broadberg The Brand Consultancy
